Активные продажи в большинстве случаев побеждают пассивные (продажи на входящем потоке).

ПРИМЕР 2

Когда я начал работать коммерческим директором интернет‑ провайдера «Р», наша Компания была самой молодой на рынке. Разумеется, рынок был поделен между Компаниями, которые вышли на него раньше. Если бы мы удовольствовались таким положением и просто пытались набирать новых Клиентов в меру своих сил, мы бы обанкротились в первый или второй год. «Отжать» на себя часть Клиентов существующих Компаний было для нас вопросом выживания. Беда была в том, что тройка Компаний‑ лидеров рынка превосходила нас и технически, и финансово, не говоря уж о клиентской базе.

Однако в результате наших действий в следующие несколько лет лидерам рынка пришлось изрядно потесниться. Самая мощная на рынке Компания изначально превосходила нас всем: более совершенным оборудованием, более мощными магистральными каналами, более высоким ежемесячным доходом и несоизмеримо более объемным финансовым ресурсом. Она была первой профессиональной Компанией на данном рынке и работала на нем дольше, чем любой другой из крупных игроков. Ее репутация находилась на недосягаемой высоте. Все знали эту Компанию. Все знали, что она лидер рынка. Разумеется, с ней работало большинство наиболее серьезных и статусных корпоративных Клиентов региона.

У этой лидирующей Компании (далее – «О») мы отобрали около 40 % ключевых Клиентов. У двух Компаний, следующих за ней, – всех платящих. Плюс к этому мы привлекли больше новых Клиентов, чем имели все Компании на рынке, вместе взятые. Так мы обеспечили доминирование нашей Компании в ключевых сегментах рынка: получили тот самый контрольный пакет рынка, когда более 51 % Клиентов работают с нами и более 51 % денег платится нам. Насколько я знаю, Компания «Р» удерживает это положение до сих пор.

Как же нам удалось забрать десятки ключевых корпоративных заказчиков у конкурента, которому мы уступали во всем? Для понимания ситуации я нарисую Вам две картины, а уж выводы из них делайте сами.

Картина первая. Приходит начальник отдела АСУ банка «МЕНАТЕП» в Компанию «О» подключаться к Интернету. Коммерческий директор Компании «О», хотя и был в офисе, не счел нужным лично познакомиться с начальником АСУ «МЕНАТЕП». Действительно, какая важность – пришел какой‑ то банк подключаться к Интернету! А «МЕНАТЕП», надо сказать, был по тем временам весьма крутым банком.

Откуда я об этом узнал? От самого начальника отдела АСУ «МЕНАТЕП». Примерно через месяц я приехал в гости к нему в офис. Я считал, что «МЕНАТЕП» – важный Клиент и безусловно заслуживает личного визита. Мы познакомились с начальником отдела АСУ, пообщались, нашли много общего. Тут, кстати, и всплыла история об «уважении», проявленном к нему со стороны Компании «О». Потом начальник отдела АСУ подвел меня за ручку к управляющему «МЕНАТЕП». Мы познакомились, пообщались, нашли много общего.

Еще через месяц «МЕНАТЕП» полностью перешел на обслуживание к нам, при этом стал ежемесячно платить в четыре раза больше, чем платил Компании «О». Не то чтобы наши цены были настолько завышены. И упаси Вас Бог, если Вы подумали об откате. Просто банк сразу же стал пользоваться нашими услугами в значительно большем объеме.

Картина вторая. Приходят в Компанию «О» рекламщики и говорят: «У Вас такой классный Интернет! Мы хотели бы к нему подключиться. Но у нас такая классная реклама! Нельзя ли хотя бы частично пользоваться Вашим Интернетом в зачет наших услуг? »

На это сотрудник Компании «О» отвечает: «Мы лидеры рынка! Нас все знают. Если кто‑ то хочет подключиться к высококачественному Интернету, он и так знает наши телефоны и где мы находимся (все это, кстати, чистая правда). Поэтому, если хотите пользоваться нашим Интернетом, платите живые деньги! »

Когда рекламщики приходили к нам (или мы приходили к ним, что бывало чаще), мы всегда договаривались о стопроцентном бартере. Неудивительно, что вскоре каждый житель региона неизбежно сталкивался с нашей рекламой по нескольку раз на дню.

Все это было не случайностью, а следствием избранной Компанией стратегии продаж. Мы понимали, что в начале развития бизнеса у нас не хватит ресурсов, чтобы проработать весь рынок целиком. Поэтому мы сосредоточили внимание на трех категориях Клиентов. Во‑ первых, банки. Им очень нужна надежная связь, и они готовы платить за нее нормальные деньги. Кроме того, если у Вас обслуживается большинство банков – это лучшая рекомендация для других Клиентов, что Ваши услуги действительно качественные и надежные. Во– вторых, рекламщики. С платежеспособностью у них не очень. Зато, если работать с ними на бартер, они могут организовать Вам потрясающую «засветку». В‑ третьих, крупные Компании– производители. Наличие у Вас подобных Клиентов – также лучшее подтверждение Вашей репутации. Кроме того, в те времена (после дефолта) российские производители резко пошли в гору.

В результате направленных усилий за пару лет мы перевели к себе на обслуживание 85 % банков региона, 98 % рекламных агентств и 45 % крупных производств, что значительно упростило процесс подключения к нам других корпоративных Клиентов.

Но не подумайте, что нас настигла звездная болезнь. Мы всегда помнили, кому мы обязаны успехом. Мы так и говорили друг другу: «Что бы мы ни делали, нельзя допустить, чтобы пострадали генеральный директор и коммерческий директор Компании «О». Пока они занимают свои должности, положению нашей Компании на рынке ничто не угрожает».

Сюда можно добавить еще два важных принципа.

Активные продажи в большинстве случаев побеждают пассивные (продажи на входящем потоке).

Когда Вы пытаетесь привлечь Клиентов за счет потока входящих обращений, Вы тратите силы и средства на рекламу и пиар, а сотрудники Вашего отдела продаж протирают штаны и ждут, пока потенциальные Клиенты сами позвонят, чтобы вступить в переговоры. Конкуренты же в это время берут Клиентов приступом прямо в клиентских офисах и торговых помещениях. Чем больше Клиентов привлекается в процессе активных продаж, тем меньше сами Клиенты начинают куда‑ то звонить и собирать информацию об интересующих их товарах и услугах. Кстати, самые крутые Клиенты отродясь никуда не звонят. Им все приносят прямо к креслу. Наконец наступает момент, когда большинство Клиентов уже разобрано. И теперь сколько рекламы ни давай – все бесполезно. Каждый корпоративный Клиент уже с кем‑ то работает и, самое главное, удерживается личными отношениями. Реагировать на рекламу просто некому.