 |
Модели иерархии результатов
|
|
|
|
Бернет Дж., Мориарти С. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций //
В кн.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 - 174
Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в главе 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стратегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке.
Мы рассмотрим три модели иерархии результатов:
- традиционную модель AIDA
- модель «думать-чувствовать-делать» и
- модель доменов.
Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращения и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей.
· Традиционный подход, основанный на использовании МОДЕЛИ AIDA,
описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся
- с появления осведомленности,
- переходящие в интерес,
- который затем приводит к возникновению желания,
- приводящие к действию.
Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги РАССЕЛЛА КОЛЛИ «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из
|
|
|
- первоначального появления осведомленности,
- приводящей к осознанию,
- затем к убежденности
- и, наконец, к действию.
В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих.
НАПРИМЕР,
- использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.
С. 161
· Модель коммуникационного результата, получившая название
модели «ДУМАТЬ-ЧУВСТВОВАТЬ-ДЕЛАТЬ»,
предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом:
- сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем),
- затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем)
- и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (делаем).
Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации.
Эти потребители активно фиксируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся различной ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных товаров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.
· Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB)
представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высокая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четырех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризуется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3.
|
|
|
НАПРИМЕР,
- при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними FCB показывает, что потребитель
- сначала будет опробовать товар
- и затем формировать свое мнение о нем,
т. е. использовать схему «ДЕЛАТЬ-ЧУВСТВОВАТЬ-ДУМАТЬ».
· Коммуникационные цели могут устанавливаться
в соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов в конкретных областях. МОДЕЛЬ ДОМЕНОВ, представленная в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.
Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важными для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения.
В табл. 4.4 показано, какие типы результатов измеряются в сфере
- восприятия,
- обучения
- и убеждения.
С.163
Таблица 4.4. Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения
| Восприятие | Обучение | Убеждение |
| Внимание ♦ Осведомленность о товаре, торговой марке и проводимой рекламе Интерес ♦Насколько сильной оказывается заинтересованность в товаре Память ♦Узнаваниерекламы, образа товара, слогана, логотипа, текстового аргумента, позиции ♦Узнаваниеторговой марки и товара ♦ Припоминание рекламы, образа товара, слогана, логотипа, текстового аргумента, позиции ♦ Припоминание торговой марки | Уровень знаний ♦ Количество доводов, отличительных характеристик, предпосылок для продажи ♦ Степень ассоциации товара с его логотипом, слоганом, рекламной трактовкой, визуальным образом, музыкальным логотипом, образом жизни, имиджем, настроением ♦ Являются ли характеристики и доводы индивидуализированными | Эмоции ♦ Реакция на призыв Отношения ♦ Позитивная или негативная расположенность к товару ♦ Позитивная или негативная оценка характеристик, доводов, суждений ♦ Предпочтение марки Аргументы ♦ Приемлемость довода ♦ Убедительность причин и обещаний ♦ Было ли неверное впечатление впоследствии исправлено ♦ Сомневаются ли потребители в позиции товара и в аргументах в его пользу ♦ Существуют ли противоположные аргументы Поведение ♦ Увеличение потока покупателей ♦ Стимулирование наведения справок, осуществления проб, первичных и повторных покупок |
|
|
|
|
|
|
