Количественные методы исследования
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (Retail Audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: •разработки, проверки и тиражирования анкеты; Опросы могут различаться: •по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Достоинства и недостатки опросов. Почтовый опрос имеет относительно низкие затраты и прост в организации, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера. В то же время респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, поэтому встречается низкое качество ответов, особенно на открытые вопросы. Телефонное интервью также отличает невысокая стоимость. Опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. При телефонном опросе возможен централизованный контроль за ходом исследования. К недостаткам телефонного опроса можно отнести следующее: он охватывает только людей, имеющих телефон, им не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15–20 минут, трудно задавать сложные вопросы. Он-лайн опросы позволяют с небольшими затратами охватить самую широкую географию респондентов. Результаты можно получать в режиме реального времени, имеется возможность пояснять вопросы. В то же время ряд ограничений сдерживает проведение он-лайн опросов, особенно на территории Российской Федерации: •низкий уровень распространения Интернета в РФ; Личное интервью также имеет достоинства и недостатки: •есть возможность продемонстрировать продукт;
Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. В зависимости от места проведения личного интервью различается подготовительный этап. Если интервью намечается в офисе или дома у респондента, требуется предварительная договоренность с ним. Личный контакт с респондентом предполагает особые требования к интервьюеру, его внешнему виду, коммуникационным способностям, психологической подготовке. Он должен уметь легко входить в контакт, подстраиваться под психотип респондента (например, скорость речи, манера общения и пр.). Телефонный опрос. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Особенностью телефонных опросов является то, что, не видя собеседника, респондент составляет о нем представление по вокальным и вербальным компонентам. На первых секундах общения значение вокальной компоненты (тембр, темп, интонация) составляет 70 %, а вербальной компоненты (слова, фразы, грамотность построения предложений) всего 30 %, т. е. собеседник сначала слушает голос, а только потом начинает вникать в суть разговора. Это обстоятельство предъявляет свои требования к интервьюеру, его коммуникативным способностям. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но предполагает профессиональный подход к созданию выборки. При проведении почтового опроса основное внимание уделяется профессиональному составлению анкеты. •Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который нужно отвечать.
Он-лайновые опросы. Сравнивая он-лайновые опросы с традиционными методами, уже сегодня можно найти определенные преимуществ. Сегодня существуют три важнейших тематических направления, охватываемых он-лайновыми опросами. Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например, оценка дизайна сайта и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т. д. Туристским компаниям, имеющим собственные сайты или намеревающимся использовать Интернет в качестве средства рекламы и других коммуникаций, просто необходимы данные о сетевом поведении пользователей и об отношении к сайту компании и другим сайтам. Второе направление включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив онлайновых опросов. Прежде всего, можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брендов и т. д. Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на изменение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая телефонная справочная линия, оборудование для стрижки травы, система дополнительного сервиса для туристов и др. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость менеджеров или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов, банков, туристских компаний, сервисных предприятий.
И третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее. Retail Audit. Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Технология метода. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя: •разработку анкет; Применение метода. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (т. е. во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: •определить объем и доли рынка; Достоинства и недостатки метода. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|