 |
Этапы обработки информации
|
|
|
|
Для того чтобы стало ясно о чем вообще идет речь, проще всего проиллюстрировать это на схеме. Весь процесс обработки информации разбивается на несколько этапов.
Первый этап: первоначальный сбор из внешних источников (чаще всего это просто Интернет).
Второй этап: отчистка, первичная обработка и приведение к унифицированному виду. Что это означает? Из-за того, что в источники поступления информации - это самые различные сайты, имеющие собственные форматы отображения, приходится приводить ее к единому виду. Это упрошает ее последующую обработку.
Третий этап: систематизация и организация хранения накопленных данных, для последующего использования, а также осуществлению внутреннего поиска и быстро извлечения нужных документов.
Четвертый этап: глубокий анализ информации, систематизация и получение знаний.
Пятый, завершающий этап: формирование отчета по конкретной тематике.
Избирательное восприятие.
Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания-означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.
На его восприятие непосредственнее влияние оказывают его собственные характерна тики культурного, социального, личного и психологического порядка.
Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих.
Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
|
|
|
В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия» 25.
Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия
Восприятие.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
Восприимчивость к новому-это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей».
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок принимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
|
|
|
Избирательное искажение имеет место, когда потребители искажают полученную информацию в соответствии с существующими у них мнениями и взглядами. Мы можем искажать информацию, которая не соответствует нашим взглядам. Это происходит следующим образом: мы или неправильно воспринимаем сообщение или просто игнорируем источник сообщения. Следовательно, очень важно представлять понятные сообщения, исключающие возможность неоднозначного восприятия, и использовать источники, пользующиеся большим доверием
Избирательное искажение: люди могут сами исказить смысл обращения, чтобы услышать то, что им хочется услышать, что соответствует их воззрениям. [2]
Особо значительную роль может иметьизбирательное искажение валентных углов определенных атомов сложных молекул в процессах тонкого биологического катализа ферментами и гормонами. [3]
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. [4]
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателю.Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Допустим, что продавец рассказывает Линде Браун о достоинствах и недостатках компьютеров IBM. Если Линде давно нравятся компьютеры этой марки, она, скорее всего, не обратит внимания на упомянутые недостатки и купит желанный ноутбук. К сожалению, производители практически не могут повлиять на избирательное искажение. [5]
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателям.Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. [6]
Другой важный вывод, касающийсяизбирательного искажения, состоит в том, чтобы всегда и где только возможно представлять доказательства, которые должны служить подтверждением сообщениям, связанным с продажей. Это лишний раз ограничивает возможности для избирательного искажения у части получателей этой информации. [7]
|
|
|
Объем информации, поступающий от огромной массы раздражителей, который поддается дальнейшему осмыслению, ограничен. Поэтому эта информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание - это процесс, в результате которого отфильтровываются те раздражители, которые не представляют интереса. Отбор осуществляется на основании опыта и мнений. При посещении супермаркета приходится сталкиваться с тысячами раздражителей (марки товаров, ценники, кассовые аппараты и. [8]
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Подизбирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к Никону, то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве Никона. [9]
Другой важный вывод, касающийся избирательного искажения, состоит в том, чтобы всегда и где только возможно представлять доказательства, которые должны служить подтверждением сообщениям, связанным с продажей. Это лишний раз ограничивает возможности дляизбирательного искажения у части получателей этой информации. [10]
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправителя, получателя, сообщения, медиа, кодирования, декодирования, ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать обращение, маркетологи должны зашифровать его с расчетом на реакцию целевой аудитории, использовать эффективные медиа и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной реакции на сообщение. Прохождение обращения затрудняют факторы избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти. [11]
|
|
|
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. [12]
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. [13]
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.
|
|
|
