Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Тема 3. Развитие рекламы в России в Новое время

(XVIII в.).

 

Петровская эпоха.

Развитие печатных технологий. Газета «Ведомости» и первые объявления. Реформа шрифта. Пропагандистские акции. Массовые праздники и «потешные» зрелища. Политические и рекламные функции лубка.

Главным фактором развития отечественной рекламы в начале XVIII в. стали Петровские реформы. В результате европейской культурной экспансии в Россию вместе с камзолами, париками, табаком и модой брить подбородки были завезены образцы европейской рекламы. Среди них прежде всего печатная реклама - гравюра, объявления в прессе, афиши.

Развитие печатных технологий. При Петре I. активно развиваются печатные технологии – открывается типография в Санкт-Петербурге, начинает выходить первая русская газета «Ведомости», вводится новый шрифт, издаются серии гравюр, печатаются театральные афиши. Типографская продукция входит в российский быт. Развитие получает гравюра на металле. В конце XVII в. в придворной типографии царского дворца был заведен стан для печатания эстампов (гравюра на меди). Начиная с этого времени гравюра стала использоваться в различных печатных изданиях. Граверы Оружейной палаты не успевали справляться с заказами и Петр приглашает в Россию граверов-иноземцев Адриана Схонебека и Петра Пикара. Ими изготавливаются серии гравюр, прославлявшие боевые победы Петра I. Многие листы были посвящены победам русского оружия в Северной войне, особенно Полтавской победе. Подобные листы выполняли, наряду с мемориальной и эстетической, функцию политической рекламы. В гравюрах нашло отражение и строительство новой столицы. «Панорама Петербурга» и другие работы Алексея Зубова являлись для своего времени прежде всего свидетельством успехов Петра перед всей Западной Европой. Гравюру использовали и для печати так называемых «конклюзи» - приглашения на придворные праздники и ассамблеи с гравированными изображениями. Некоторые конклюзии назывались “объяснительными листами”, так как излагали программу предстоящего события. Украшенные гравюрным орнаментом “объяснительные листы” с программой распространялись также среди участников фейерверков и триумфальных шествий. Таким было “Изъявление фейерверка” с приглашением на празднование Нового 1712 г. Впоследствии из конклюзии возникла цирковая, театральная, концертная и театральная программы.Потребность в широком оповещении о спектаклях приводит к появлению печатной театральной афиши. В Москве, в театральном музее им. Бахрушина хранится афиша первого публичного театра, открытого Петром на Красной площади. Её текст еще набран славянской вязью, на ней перечислены предстоящие «действа», имеющие цирковой характер.

Газета «Ведомости» и первые объявления. В конце 1702 – начале 1703 г. (точная дата не известна) печатный двор в Москве выпустил первый номер газеты, которая вошла в историю России под коротким названием «Ведомости». Первый дошедший номер датирован 2 января 1703 г., имел большой для своего времени тираж— около тысячи экземпляров. Газета была в «в осьминку» (восьмую долю листа), печаталась на плотной шероховатой бумаге сероватого цвета. До 1710 г. – старинным церковным шрифтом кириллицей, с мелкими, неровными буквами, а с 1717 г. только новым гражданским шрифтом, введение которого потребовало создания новой типографии и реорганизации печатного процесса. Сохранились отдельные номера газеты, напечатанные на одной стороне листа. Номера с белыми страницами обычно содержали сообщения большой государственной значимости, поэтому их не только продавали, но и расклеивали в людных местах как афиши для публичного прочтения - этой цели и служили чистые стороны. С выходом "Ведомостей" изменилось само назначение газеты в России. "Куранты", как уже отмечалось, в основном обслуживали царя и его приближенных. "Ведомости" были созданы Петром I как правительственный орган "для продажи в народ". Важно подчеркнуть, что "Куранты" и "Ведомости" служили прежде всего государственным интересам, что отличало их от большинства иностранных газет, преследовавших главным образом ком-мерческие, предпринимательские цели.

Первое объявление было приложено к №12 “Ведомостей” от 31 мая 1710 г. и представляло собой реестр (список) гражданских книг, напечатанных “новоизобретенной Амстердамской азбукою”.[1] Таким образом первое печатное коммерческое предложение, появившееся в русской прессе, можно отнести к рекламе книжной продукции. Во 2 номере “Ведомостей” за 1719 г. была опубликована заметка с рекомендациями посетить курорт с минераль-ными водами, найдеными на Олонце. Советуя посетить курорт, газета писала:

Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)”. В качестве аргументов приводится поездка на воды, совершенная царицей Прасковьей Федоровной и царским фаворитом А.Меньшиковым» [2].

Появляются печатные листки на эту же тему: “Объявление о лечительных водах, сысканных на Олонце...”[3].

Частных РО в газете не печаталось. Просуществовала первая русская газета двадцать четыре года. С 1728 г. Академия наук предприняла в Петербурге издание большой газеты «Санкт-Петербургские ведомости». Ежемесячно при газете издавались «Исторические, генеалогические и географические примечания к «Ведомостям». Это был первый русский журнал. Во второй четверти XVIII в. среди русского общества все шире распространяются издания московских и Петербургских типографий. С 1728 г. начинают выходить “Санкт-Петербургские ведомости”.

Реформа шрифта. В начале 1710 г. Петр I вводит новый шрифт, получивший название «гражданский» (в отличие от церковного, т. е. старого, кото-рым продолжали печатать богослужебные книги). Новый шрифт был одним из звеньев той реформы, которую последовательно проводил царь во всех областях русской культуры, сближая ее с культурой западноевропейской. Произведенная Петром 1 реформа шрифта имела огромное значение для развития печатной рекламы в России – она упростила печатный процесс, облегчила восприятие текста, сделала его «читабельным». Полууставная кириллица, которая использовалась до реформы, уже не отвечала потребностям и духу времени. Новый шрифт плотно укладывался в строку, был четок и разборчив, в нем видны черты простоты и рационализма.

Акции паблисити. Массовые праздники и «потешные» зрелища. Петр I «настойчиво искал новые формы и методы проведения пропагандистских акций в поддержку своих начинаний» [4]. В виду отсутствия в России печатных СМИ, особое значение Петр I придавал праздничным зрелищам, которые выполняли функцию массовой коммуникации. Особое значение он придавал театру, который “должен был разъяснять всенародному множеству истинный смысл деяний преобразователя”[5]. В 1702 г. Петр распорядился воздвигнуть в самом центре Москвы, на Красной площади, «комедийную хоромину» - первый публичный театр. Здесь разыгрывались пьесы «История о храбром рыцаре Петре Златых Ключей» и «Освобождение Ливонии и Ингермаландии». В первой пропагандировалась мысль о полезности молодым людям учения, во второй в аллегорической форме рассказывалось о победах Петра I над шведами. Такую же роль должны были играть праздники и «потешные зрелища» (уличные маскарады, триумфальные шествия, иллюминации и фейерверки), которым Петр стремился придать массовый характер с целью завоевания популярности и поддержки проводимой им политике.

В 1703 г. в Москве по случаю ряда побед в Северной войне Петром были устроены пышные празднества. В это время уже выходили «Ведомости», которые сообщали, что 11 ноября царь «по разным на сухом пути и на море победах над шведы, и по взятии крепостей Шлотебурга, Ямбурга и Копорья, возвратился к Москве» и что по этому поводу «великий был на Москве триумф и устроены были трои врата триумфальные со многи украшения»[6]. Триумфальные врата по типу римских арок были одним из новшеств, вводимых Петром в общественную жизнь столицы. Живописные и графические изображения на них являлись аллегорическим изложением произошедших исторических событий. Врата, построенные в Китай-городе, рядом с Славяно-латинской академией, назывались следующим образом:

«Торжественные врата, вводящие в храм бессмертной славы, непобедимому имени нового в России Геркулеса, великого победителя Фракии, грома пора-жающего свейскую силу, Пленителя Ижерския земли, Оустрашителя всея вселенныя, предъидущего века чудесе, Отечества же своего всероссийского обновителя красоты и славы. Любителя премудрости, непреодоленного во бранях господних Вождя и храброго воина, пресветлейшего и великодержав-нейшего государя нашего царя и великого князя Петра Алексеевича, всея великия и малыя, и белыя России и иных многих восточных и западных, и северных стран Самодержца, Многократора и Повелителя всеавгустейшего, от новосозданного своего в царствующем великом граде Москве от учитель-ного собрания на торжественное его царского пресветлого величества о побе-де возвращение поставленные» [7].

Среди картин на вратах выделялись аллегорические изображения руки с ключами в облаках, символ взятого русскими войсками в 1702 г. Шлиссельбурга, ключ, вставленный в замок, символ взятого в 1703 г. Ниеншанца. Замок же замыкал «вертеп», куда Эол заключил ветры и бури. Одно из центральных мест занимало изображение Иовиша (Зевса) — «начальник всем властям небесным и земным», метавший огненные стрелы в неприятельскую крепость. Под ним подразумевался, конечно же, сам Петр I — «всем российским кавалерам начальник», непосредственно участвовавший во взятии Ниеншанца. Вокруг располагались аллегории петровских деяний и государевых сподвижников. В честь празднуемого события Славяно-латинская академия устроила спектакль «Ревность Православия», непосредственно посвященный Петру и его победам. В комедийной храмине на Красной площади был поставлен еще один спектакль «Два завоеванные городы», в которой «первая персона» Юлий Цезарь был, конечно же, сравнен с Петром. Масштабу подобного рода пропагандистских акций мог бы позавидовать любой современный политтехнолог или имиджмейкер.

Во время празднования в Москве Ништадтского мира в 1721 г., завершившего Северную войну, было устроено грандиозное массовое действо. Вновь были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами панегириков. Среди участников праздника распространялись афиши и летучие листки с объяснением аллегорических фигур и символов. В них разъяснялось:

«Изображение Марса с надписанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен». Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов». Знаменает убо преосветлейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем... победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял" [8].

Смысл последней фразы в том, что Петр - первый из российских царей нынешнего века победил врагов России на море. К написанию разъяснительных текстов, афиш и летучих листков привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время это исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович.

На улицах Москвы были показаны праздничные «картины»:

«...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с импера-торского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовав-шего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней» [9].

Пропагандистские и политические функции лубка. Эрвин Тофлер писал о том, что каждая цивилизация имеет свою инфосферу – «каналы коммуникаций, по которым движется необходимая информация»[10]. В первой половине XVIII в. в России таким коммуникационным каналом оказался популярный в народе лубок, который становится «острым оружием в политической борьбе»[11]. Лубок начинают использовать в политических целях как сторонники, так и противники Петра – с одной стороны он пропагандирует петровские преобразования, с другой является пропагандистским оружием оппозиции против Петра. В том и другом случае он выступает в роли политической рекламы. Например листы “Илья Муромец и Соловей-Разбойник” и “Славное побоище царя Александра Македонского с царем Пором» в аллегорической, иносказательной форме показывают царя Петра в образе победителя над врагом. Сравнивая с ними гравюру «Полтавская битва», исполненную в 1709 г. А. Схонебеком, можно заметить, что Илья Муромец — копия изображения Петра I, а Соловей-Разбойник похож на Карла XII. Черты Петра I можно узнать и в изображении Александра Македонского. Петр одет в латы, как на бюсте К. Растрелли, у него излюбленные им манжеты и шейный платок.

Лубок пропагандирует царские указы, например указ брить всем бороду и носить платье по иноземной моде. Неужели, действительно, для Петра было так это важно? В. Ключевский пишет:

"Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были признаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону нововведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, которыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**.

И далее:

"древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а выставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Получается, что этой политической теме посвящен лубок с бородатым раскольником и цирюльником, на котором текст гласит: «Цирюльник хочет раскольнику бороду стричь. Раскольник говорит, слушай цирюльник, я бороды стричь не хочу, вот ты гляди, я на тебя скоро караул закричу».

Лубок пропагандирует и новый для России колониальный товар – табак. При Петре I в России была разрешена вольная продажа табака, из которой Петр хотел сделать доходную статью для казны. Поэтому он содействовал развитию табачной промышленности и основал первые в России табачные фабрики[12]. В коллекции Ровинского есть лубок, на котором компания мужчин нюхает табак и подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Этот лубок свиде-тельство того, что «по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака» [13].

Одновременно широкое хождение имели листы направленные против Петра. Самым знаменитым был «Кот Казанский» - сидящий кот с аккуратно подстриженными усами - противники царя имели обыкновение издеваться над его подбритыми “кошачьими” или, как они говорили, «колкими» усами. Надпись в рамке пародировала государев титул: «Кот казанский, ум астраханский, разум сибирский...».

По антипетровской направленности этому лубку близка картинка: «Баба-Яга едет с крокодилом драться». «Крокодилом» раскольники называли Петра. Для наглядности художник прямо под стариком с крокодильим хвостом нарисовал маленький парусный кораблик — любимое детище царя. Баба-Яга, в национальном эстонском костюме, изображена верхом на свинье. И этот намек был понятен зрителю: жена Петра - Екатерина - была уроженкой Эстонии. Образы Бабы-Яги, Крокодила и Кота были столь популярны, что кроме двух описанных, вышло еще четыре подобных лубка. Желая досадить «царю-антихристу», изображение Кота с полным титулом было повторено на «четверике» (лубок из четырех листов); на других лубках Баба-Яга дерется с бородатым Крокодилом, заставляет плешивого мужика танцевать под свою дудку или едет верхом на бородатом старике.

После смерти Петра I его противники выпустили большую сатирическую картинку из двух листов «Как мыши кота хоронили». Кота хоронят с музыкой, погребальные сани везут восемь лошадей. Тело Петра I тоже было перевезено на погребальных санях упряжкой из восьми лошадей. И на царских похоронах играл оркестр, впервые допущенный в России только в 1698 г. Титул Кота, пародирующий царский титул, был уже хорошо известен по предыдущим лубкам. Кота везут на чухонских дровнях, а вдова его прозывается Чухонка Маланья. Уроженку Прибалтики Екатерину, жену Петра, тоже называли в народе Чухонкой. Процессию сопровождают мыши, представительницы различных областей и земель: Охтенскои, Олонецкой, Карельской. Но все эти земли были отвоеваны Петром I в годы войны со шведами. Участвует в процессии мышь Шушера из Шлюшина. А Шлюшином называли в просторе-чии крепость Шлиссельбург, отвоеванную Петром. Одна мышь курит трубку. Вольная продажа табака была разрешена только царем Петром I. Изображена на картинке мышь, едущая в одноколке –одноколка появилась в России только при Петре, и сам царь очень любил в ней ездить. Этот список можно продолжать и дальше, но даже перечисленных признаков достаточно для утверждения, что Кот — Петр I. Лубок “Как мыши кота хоронили” был очень популярен в народе - на протяжении одного столетия он выдержал шесть повторений. Возможных заказчиков подобных лубков в России тогда было предостаточно – народ не поддерживал реформы Петра, а сам он воспри-нимался однозначно. Не случайно, например, в первой четверти XVIII в. появилась в России гравюра (с медной доски) “От Христа падение Антихриста”, где лицо поверженного дьявола — точный портрет Петра I. Став средством политической борьбы лубок фактически стал политической листовкой.

Выводы. В начале XVIII в. в Россию проникают и развиваются европейские формы рекламы – возникает пресса, появляется газетная реклама, вывески по европейским образцам, зрелищная афиша. В период петровских реформ ос-бое значение придавалось массовым праздникам и зрелищам, которые были насыщены разнообразными элементами политической рекламы. Функции политической рекламы выполняют гравюры и лубок.

Хронология.

2. января. 1703 г – по указу Петра издается первая русская печатная

газета. Москва.

31 мая 1710 г. – первое объявление в российской прессе.

В приложениях к «Ведомостям» - «Реестр

гражданских книг».

Литература.

Контрольные вопросы.

Екатерининская эпоха.

Политика поддержки развития отечественной торговли. Развитие розничной торговли. Вывески. Корпоративная реклама ремесленных цехов. Рост потребности в газетных объявлениях. Развитие издательского дела. Театральная афиша. Рекламные функции лубочных картинок.

Екатерина сразу выступила как сторонница просвещенного абсолютизма. Идеи просветительства оказали влияние на развитие культуры и искусства, в частности театра. Продолжая традиции Петра I, Екатерина II делает зрелищные праздники и гуляния составной частью своей политики официального просветительства. Городская площадь становится не только центром общественной и торговой жизни, но и местом проведения ярмарок, массовых праздников и народных гуляний, которые прочно входят в городской быт и становятся традиционным элементом национального стиля жизни, местом действия разнообразных видов, форм и приемов народной рекламы.

Счет пышным народным празднествам Екатерина II открыла с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 г. В воспоминаниях об этих торжествах говорится:

«Улицы Москвы, были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле» [14].

Русский историк Ключевский оценивает эти и многие последующие действия Екатерины таким образом:

"Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Сената, более всего указами и манифестами. Начиная с манифестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной власти. Новое правительство было горячо приветствовано общественным мнением, и общественное мнение было провозглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное присягой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Подобные действия Екатерины известный исследователь Почепцов рассматривает как «серьезную ПР-кампания, вероятно, одну из первых с точки зрения системности и всеохватности в российской истории»[15]. В. Ключевский подчеркивает важную роль общественного мнения для Екатерины:

"Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"**.

Политика поддержки развития отечественной торговли. Во второй половине XVIII в. Россия вступила в новый исторический период. Значительно увеличилась внешняя и внутрен-няя торговля, росла промышленность. Зачатки капитализма начинали оформ-ляться в капиталистический уклад. ЕкатеринаII проявила себя сторонницей принципа свободной торговли, освобождения её от жесткого контроля со сто-роны государства, и её воцарение оживило деловую жизнь в России. Жало-ванная грамота “На права и выгоды городам Российской Империи” от 21 апреля 1785 года, подписанная Екатериной, способствовала росту промыш-ленности и производства, признавала значение торгово-промышленного сос-ловия, способствовала его дальнейшему формированию и давала большую свободу его торговой деятельности.

На качественно новый уровень торговля становится тогда, когда она превращается «в профессиональное занятие для значительных социальных групп зажиточных крестьян, ремесленников, приказчиков»[16]. Это происходит в рассматриваемый период. Правительство всячески поддерживало торговую деятельность. По Высочайшему Манифесту от 17 марта 1775 г. российское купечество было разделено на три гильдии: принадлежность к одной из гильдий обеспечивала особые торгово-промышленные права и привилегии. Розничной торговлей занимались в основном купцы третьей гильдии - им разрешалось: «производить розничный торг в городе, где он записан, и в уезде, где сей город находится, всякими российскими товарами, также иностранными, купленными от лиц, состоящих в первых двух гиль-диях, и от крестьян, торгующих по свидетель­ствам первых двух родов»[17]. Местная купеческая гильдия владела исключительным правом ведения розничной торговли в своем регионе, которая осуществлялась в русских городах на гостиных дворах (лавках городских рядов), подворьях, на рынках, ярмарках.

Развитие розничной торговли. Во второй половине XVIII в. существовало несколько форм розничной торговли — от всероссийских ярмарок с миллионными оборотами до торговцев-коробейников. Розничная торговля была важной отраслью экономики и поэтому правительство поощряло её развитие. Почти во всех городах располагались гостиные дворы с многочис-ленными лавками. Ежедневно работали рынки, где торговали мещане, купцы, ремесленники, крестьяне. Большую роль в торговле игралиярмарки, которых в конце века было свыше тысячи. Самыми крупными и известными из них были Макарьевская, Ирбитская, Кяхтская. Значительной была сеть городских ярмарок. Они были трех типов: местные, межгородские, районные и област-ные с лавочным и базарным торгом. Еще в древности ярмарки на Руси проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер праздничных народных гуляний, во время которых бытовали разнообразные формы народной рекламы..К концу XVIII в. почти вся огромная территория Российской империи покрылась также сетью сельских торжков. Однако крупнейшими торговыми центрами, куда стека-лись товары со всей России, были столицы – Москва и Санкт-Петербург.

Из года в год росло количество купцов, живущих и торгующих в столицах, что было вызвано потребностями развивавшейся промышленности и рос-том населения. В Санкт-Петербурге к концу XVIII в. торговля шла на 15 рынках, часть из которых была уже выстроена из камня (Андреевский и Никольский). Кроме рынков в Петербурге существовали хлебные, мучные, мясные, рыбные, овощные ряды, которых к концу XVIII в. насчитывалось несколько десятков. Значительное место в товарообороте занимала и разнос-ная торговля с лотков. Помимо купцов розничной торговлей занималось большое количество крестьян. По деревням ходило множество коробей-ников, офеней, которые разносили мелкие бытовые товары. [18].

Какова была социальная структура субъектов рынка потребительских товаров в России в то время? «Жалованная грамота городам» определяла сословную структуру городского населения. По этой грамоте жители городов разделялись на шесть разрядов. В первый входили домовладельцы — чинов-ники, дворяне и священнослужители, или «настоящие городские обыватели». Во втором разряде числились купцы всех трех гильдий. Третий разряд состоял из ремесленников, записанных в цехи; четвертый — из иностранных и иногородних купцов, поселившихся в данном городе. В пятый разряд были записаны так называемые именитые граждане. Сюда, кроме очень крупных оптовых торговцев, входили ученые, художники, банкиры. Шестой разряд состоял из тех, кто «промыслом, рукодельем и работою кормятся»,— то есть основной массы горожан. Представители третьего и шестого разрядов назы-вались «мещане»*. Но, несмотря на стремление Екатерины развивать «сред-ний род людей», то есть горожан, они в России так и не достигли того положения, которое имела буржуазия в Западной Европе к концу XVIII в. [19].

Вывески. Оживление розничной торговли привело к появлению на улицах русских городов многочисленных торговых заведений - магазинов, ремеслен-ных мастерских, простонародных харчевень, обозначенных вывесками. Пред-шественница Екатерины II, императрица Елизавета Петровна, стремилась убрать вывески с центральных улиц своей столицы. В 1749 г. она издала «Указ об изъятии всякой живописи на домах», предписывавший «впредь оставлять одни надписи». Было ли причиной тому невысокое мастерство «живописцев» или сами сюжеты вызвали недовольство, неизвестно. Указ Елизаветы был объявлен 2 декабря 1742 г. (по старому стилю), но его не спешили исполнять. Наоборот, сенат подал на имя императрицы прошение “О низводе из знатных улиц кабаков и харчевен”, где говорится о том, что государственная казна лишится значительных доходов, если удалить эти заведения с бойких мест. Но Елизавета оставалась непреклонной и 14 октября 1752 года в своем новом указе потребовала закрыть единственный оставшийся кабак на Миллионной улице. В этом указе говорилось, “... чтоб по большим... улицам никаких вывесок, как ныне их множество разных ремесел видно и против самого дворца ее императорского величества не было, а быть тем вывескам по улице, что на Мойку”. Через год вопрос о вывесках поднимается вновь. 19 октября 1753 г. петербургский генерал-полицеймейстер Татищев объявил указ императрицы, который вновь потребовал снять вывески с главных улиц[20].

При Екатерине II вывеска получает «права гражданства»: 7 марта 1770 г. вышел указ Екатерины II «О дозволении мастеровым людям и художникам прибивать вывески на домах и иметь квартиры в домах по главным улицам». Вывески разрешалось прибивать к стенам, но рекомендовалось прикреплять их на железных ручках. Запрещалось рекламировать нижнее мужское белье и похоронные принадлежности, а также использовать для вывесок бумагу и кожу. Изображения товаров, их названия и фамилии купцов должны были исполняться на досках или полотне “по пристойности”[21].

Пережив притеснения вывески стали появляться на главных улицах российских городов. Прежде всего появилась простая и лаконичная вывеска-эмблема, широко распространенная в Европе. Это живописно изображенный или выполненный в объеме из дерева или железа знак товара владельца лавки или ремесленника. Затем в вывески стали включать геральдические атрибуты (эмблематику) в виде изображений львов, единорогов, оленей и т. д. Таким образом, торговая, ремесленная вывеска стремилась себя облагородить и приобрести респектабельность. Кроме того, в Россию была завезена живописная вывеска, возникшая под влиянием станковой картины. Для нее были характерны пейзажи с жанровыми и аллегорическими сценами. Этот вид вывески испытал влияние профессиональной живописи того времени. Сохранилась только одна вывеска, написанная маслом на деревянной доске и относящаяся к 1797 г. На ней изображен бог коммерции Меркурий, парящий как дух над торговцами пушниной и рыбой. На темном фоне «узорчатым» шрифтом сделана надпись:

«КОНТОРА 1797 ГОДА.

ГЛАВНАЯ ИРКУТСКАЯ СОЕДИНЕННАЯ АМЕРИКАНСКАЯ КАМПАНИЯ».

Это редкий образец живописной вывески с характерным для XVIII в. аллегорическим сюжетом.

Корпоративная реклама ремесленных цехов. При Екатерине II утверж-даются цеховые знамена городских ремесленников и торговцев, которые выступают в качестве корпоративной рекламы. Петербургские цеховые знамена, принадлежали немецким и русским ремесленным цехам. Одно из них принадлежит немецкому цеху мясников; с латинской надписью и датой основания цеха - 1787 г. Оно выполнено из белого шелка и обшито золотой бахромой. В центре, на синем фоне, окаймленном лавровым венком, - золотой бык - цеховой знак. Русский цех перчаточников, основанный в 1785 г., имел на цеховом знаке белую перчатку на ярком малиновом фоне. Рисунок ее прост, лаконичен и напоминает торговую марку. Эта же перчатка, но изображенная на жести или вырезанная из дерева, покрашенная масляной краской висела над мастерской или лавкой перчаточника.

Как видим, знамена несут на себе цеховую символику, которая затем переносилась и на вывески. Изображения на знаменах были символическим выражением их профессиональной сущности. Именно это качество определяло проникновение цеховой эмблематики на вывески, обеспечивало покупателям, заказчикам, клиентам узнаваемость необходимого им товара или вида услуг. Ряд русских цеховых знамен несут на себе своего рода перечень цеховой продукции. Таковы знамена парикмахерского и цирюльного, слесарно-кузнечного, гребеночного, упорно-точильного, кровельного, булочного и кондитерского цехов и т.д. Этот принцип подробного перечисления товара перешел затем и на вывеску. Подробный, натурально изображенный набор готовых изделий, орудий ремесла или товаров, своего рода ассортимент, был близок и понятен простому человеку, предпочитавшему все увидеть своими глазами, а не услышать, тем более не прочитать, поскольку это было не всем доступно.

Существовала еще одна разновидность цеховых знаков. Некоторые из них были своей жанрово-аллегорическими картинами, как, композиция на знамени живописного цеха (утверждено в 1809 г.), изображавшая Афину на фоне романтического пейзажа возле мольберта с полотном (на котором этот же пейзаж запечатлен) и рассыпанными у ее ног атрибутами живописца. На знаменах квасного, полотерного и малярного цехов с точностью изображены со всеми своими аксессуарами квасник, полотер и маляр. Эти цеховые знаки - яркий пример наивной, интерпретации профессиональной живописи своего времени. Принцип изображения на этих знаках связан с вывеской-картиной, появившейся в России в XVIII в.

Рост потребности в газетных объявлениях. В 1728 г. на смену петровским «Ведомостям» приходят «Санкт–Петербургские ведомости», где появля-ется отдел объявлений под рубрикой «Для известий», сначала содержащий официальные объявления и извещения о книжных новинках, затем о подря-дах, продажах и т.д. В 40-е гг. отдел"Для известий" увеличился, объявления стали группироваться по рубрикам: "Продам", "Подряды", "Отъезжающие" и т.д. а в 50-60-е гг. отдел уравнялся размерами с основной, информационной частью. Рост отдела объявлений объяснялся тем, что «торговые и ремеслен-ные слои населения столицы, отечественные и иностранные предпринима-тели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции»[22]. Доходы от объявлений позволяли газете расширять свое издание, поэтому редакция была заинтересована в увеличении количества объявлений. Но издателя, Академию наук, стало беспокоить нараставшее искажение офици-ально-академического лица газеты. В связи с этим в 70-е гг. объявления пере-носятся в Прибавления (суплементы), при этом, и в основной части сохра-нялся и продолжал расти отдел объявлений под рубрикой "Известия". Количество коммерческой информации в них росло, что отражало оформление в недрах феодального уклада капиталистических отношений. С 1756 г. в Москве начинают выходить «Московские ведомости». В связи с модой на театр и зрелищные представления «Московские Ведомости» заполняются множеством анонсов предстоящих представлений, о характере которых сообщалось достаточно подробно:

«Недавно приехавший сюда Венецианец, комической машинист, уведомляет почтенную публику, что он привез новоизобретенную, им самим составленную машину, называемую «Китайской Амфитеатр», в которой видимы будут двенадцать театриков вдруг, представляющих каждый из оных разную декорацию. В проспекте же Амфитеатра видна будет фейерверкная машина, по китайскому обыкно-вению, без огня, пороху и дыма. После невзначай увидится перемена разных фигур в различных цветах» [23].

Предлагаемые вниманию публики зрелища порой были особого свойства:

«Сим уведомляется почтенная публика, что приехавший италианец Доминикус Доминикини привез с собою чудное дитя, у которого две головы одной величины и одной вышины, расстоянием между сими головами в два пальца. Сей младенец родился в Неаполе в 1782 году 19 числа мая. При нем и мать его находится. Впрочем, уверяет почтенную публику, что сие любопытное чудо зрения достойно, также никакого омерзения или боязливости не причиняет, для того, что оно мно­гими князьями и большими господами с великою прилежностью осматриваемо было. Сие чудное произведение натуры можно видеть ежедневно от девятого часу утра до восьмого часу вечера, и ежели кто пожелает, то к тем и привезено будет. За вход платить будут господа по своей щедрости, а прочие по двадцать пять коп. У него же можно достать и портреты сего чудовища» [24].

Под воздействием идей просветительства происходит усиление интереса к науке и технике, чему старались способствовать деятели науки, которые сделали исключительно популярной идею торжества человеческого разума. Объявления приглашали публику на лекции:

«Прибывший сюда из Санкт-Петербурга физик г. Филидор, где он заслужил высочайшее благоволение от всей императорской фамилии, имеет честь показывать и здесь свой опыты, в концертной зале Петровского театра».

Дворянин, который желает быть светским человеком, должен был в то время обязательно иметь француза-учителя. Через газету спрашивали о том и дворяне, и купцы:

«Потребен французской нации учитель французского языка с данным от университета аттестатом; да оной; же нации два человека в дядьки. Желаю

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...