 |
Определение стратегии рекламной кампании. Шесть основных видов стратегий
|
|
|
|
Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс. Директе уникален. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, потолок количества новых клиентов. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум. Стоит проработать стратегию, поэтому расскажу тебе о шести основных видах стратегий для РК.
Тестирование поисковой рекламной кампании
Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами «выставьте счёт, пожалуйста» разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300‑1000 кликов. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из‑за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест «тяп‑ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.
|
|
|
Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие‑то заявки, но работа при этом всё равно «в минус». В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие‑то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус‑слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.
Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод». В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.
|
|
|
Если есть хоть какие‑то заявки– значит их количество можно увеличить.
Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.
После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б‑тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)
Тестирование рекламной кампании для рекламной сети Яндекса
Проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать стоит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно, а поиск работает вхолостую, и наоборот). Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым.
Постепенное расширение
Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов. Это актуально для стартапов. Здесь всё просто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюджета. Как следствие – рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж. И параллельно этому – налаживание внутренних процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое‑то время его уже не остановить. Иногда расширение может происходить годами, и это нормально.
|
|
|
Инвестирование
Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова).
|
|
|
