 |
Контрольные вопросы. Маркетинговые стратегии. И управление маркетингом. На промышленных предприятиях. Цели главы. 3. 1. Маркетинговые стратегии на предприятии
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1. Каково содержание товарной политики предприятий про-
мышленных отраслей?
2. Что такое прямые и косвенные каналы распределения про-
мышленных товаров?
3. Сколько уровней каналов распределения вы знаете?
4. Каковы основные характеристики каналов распределения на
промышленных и потребительских рынках?
Глава 3
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Цели главы
Изучив содержание данной главы, вы узнаете:
• особенности маркетинговой стратегии на промышленных пред-
приятиях;
• основные функциональные блоки маркетинговой стратегии;
• основные направления маркетинговых исследований;
• основное содержание структуры маркетингового плана и после-
довательность его разработки;
• типы маркетинговых планов.
3. 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Стратегическое планирование — это одна из функций управ-
ления, которая представляет собой процесс выбора целей органи-
зации и путей их достижения. Стратегическое планирование ста-
новится все более актуальным для российских предприятий, ко-
торые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так
и с иностранными корпорациями.
Задачами стратегического планирования являются достижение
предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, пред-
видение и оценка требований потребителя, выпуск продукции
более высокого качества, обеспечение согласованных сроков по-
ставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.
Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой само-
стоятельно, однако содержание стратегического плана любой
фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек пред-
приятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению со-
циальной политики фирмы. Таким образом, с помощью плани-
рования маркетинга, роста производительности труда, осуществ-
ления инновационной деятельности предприятие обеспечивает
решение основной задачи — получение максимальной прибыли.
|
|
|
Основным принципом разработки маркетинговой стратегии
является ориентация конечных результатов на реальные требова-
ния и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа
предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику
потребительского спроса на товар и использовать полученную
информацию при разработке и принятии научно-технических,
производственных, хозяйственных решений. При этом предпри-
ятие должно максимально ориентировать свою деятельность на
выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожи-
даемым требованиям потребителей.
Маркетинговая стратегия промышленного предприятия вклю-
чает ряд функциональных блоков (рис. 3. 1).
Рис. 3. 1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии
В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия про-
изводителей и потребителей при определенных ограничениях, ус-
танавливаемых государством. Однако основным регулятором на
рынке является производитель, который определяет, какой товар
производить, с какими потребительскими свойствами и по какой
цене.
С этой целью предприятие должно исследовать состояние рын-
ка, продвижение товара на рынок, разработать программы произ-
водства и обновления продукции и повышения ее конкуренто-
способности.
Организация управления маркетингом на предприятии направ-
лена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия
не только на совершенствование производства, но и на требова-
|
|
|
53
ния рынка, его потребности, совершенствование структуры управ-
ления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии
может осуществляться по двум направлениям: 1) организация
маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетин-
говой программы, направленной на достижение успехов на рын-
ке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности
покупателей с целью производства необходимой продукции и по-
лучения необходимой прибыли.
С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стра-
тегические задачи предприятия, ориентированные на требования
рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и дру-
гие положения маркетинга по всестороннему изучению потребите-
лей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям
рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность
деятельности предприятия.
Маркетинговые структуры на предприятии должныисследовать
рынок по различным направлениям деятельности предприятия —
производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.
Маркетинговые исследования должны быть также направлены на
изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции,
потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами,
и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование
факторов, определяющих структуру и динамику спроса на про-
дукцию предприятия. На рис. 3. 2 представлена структура марке-
тинговой деятельности как средства управления предприятием (7,
с. 168).
Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стра-
тегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование раз-
вития производства продукции как один из важнейших элемен-
тов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида пла-
нирования в совокупности, так как планирование производства
продукта имеет специфические особенности, обусловленные по-
ставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.
Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний
период. В основном он носит описательный характер и опреде-
ляет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование
преследует следующие задачи: формирование организационной
структуры предприятия; развитие производственной мощности
и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.
|
|
|
На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитыва-
ется на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производ-
ства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увя-
зан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значе-
54
ние на стадии разработки краткосрочного плана уделяется фи-
нансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану,
плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности пред-
приятия.
Рис. 3. 2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм)
. как средства управления предприятием
На стадии разработки стратегического плана исследуется
внешняя среда предприятия: определяются факторы, представ-
ляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятель-
ность конкурентов, возможности корректировки планов и др.
(рис. 3. 3).
Рис. 3. 3. Факторы воздействия внешней среды
В управлении современным маркетингом наиболее целесооб-
разно применение стратегического планирования с ранжировани-
ем стратегических задач.
На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагопри-
ятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить
направления, следуя которым предприятие может получить наи-
лучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе сле-
дует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной
борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать
наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавли-
вают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реали-
зации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оп-
тимальных результатов.
Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана
прибылей определяются оперативным планом, который доводит-
ся до каждого подразделения и является ориентиром для обеспе-
чения запланированной рентабельности предприятия.
Разработка стратегического плана — важное направление эф-
фективной деятельности предприятия на перспективу.
|
|
|
