Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке

 

В зависимости от доли на рынке известны три типа «военной» маркетинговой стратегии.

Атакующая, созидательная стратегия или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к её расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная или удерживающая (holding) стратег ия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у неё для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к во­просам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на, более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале реко­мендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности по­лучила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступ­ления, фирмы последовательно осуществляют следующие такти­ческие ходы:

• «накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отраба­тывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

• «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если хотим проникнуть с автомобилями на западноевропейский рынок, то предпочтительнее торговую атаку начинать на ней­ тральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);

• «атака», «штурм» – нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жест­кой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии могут служить торговая война американской фирмы «Жилет» и французской фирмы «Биг» или действия японских автомо­билестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

• «крепостная оборона» – предполагает небольшой уровень ин­тернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для разви­вающихся стран;

• «удержание периметра обороны» – предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конку­рентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и ак­тивно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в свое­образный санитарный кордон (например, для Франции – это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно про­никнуть не французским фирмам).

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступ­ления предусматривает следующие виды действия:

• «тиски» – фирма предпринимает атакующие действия одно­ временно на большом количестве рынков на подступах к рын­кам основных конкурентов (но не выходя на них), что пред­полагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

• «грабли» – активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распро­страненной стратегией маркетинговой деятельности большин­ства фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной страте­гии предполагаются следующие виды действия:

• «бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные рынки;

• «партизанская война» – предполагает осуществление торговых
«вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы не нейтральных и внутренних рынках, побуждая кон­курентов идти на договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

• ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокраще­ние рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности выплаты по дивидендам) и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

5. Выбор стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

 

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить нега­тивный спрос в позитивный, разработав и применив меры направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать, разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его па­дения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего марке­тинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направлен­ные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекры­вающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, сниже­ния уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут раз­личаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления марке­тинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интегра­цию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут раз­личаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассорти­мента товаров.

Можно согласиться с определением американского профессо­ра Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельно­стью по подавлению конкурирующих фирм.

Выбрав для себя на определенный период времени приори­тетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зави­симости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целе­вым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Контрольные вопросы

1. Перечислите глобальные направления маркетинговой стратегии.

2. Что понимают под векторами расширения рыночной активности фирмы?

3. Какие направления маркетинговых стратегий на базе выбора целевого рынка вы знаете?

 

 

Заключение

 

Маркетинг представляет одно из важнейших достижений мировой управленческой теории и практики. Формирование современной теории управления рынком неразрывно связано с продвижением маркетинга на предприятие. Маркетинг одна из немногих дисциплин, которая обучает предпринимателей грамотно и эффективно работать на рынке.

Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» призван помочь студентам при подготовке теоретического материала к различным видам контроля: текущего, промежуточного и итогового.

Полученные студентами направления подготовки 221400.62 «Управление качеством» в ходе изучения дисциплины «Маркетинг» знания, умения и компетенции могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «Управление конкурентоспособностью», «Технология предоставления услуг», «Модели и инструменты совершенствования деятельности организации».

Полученные студентами направления подготовки 034700.62 «Документоведение и архивоведение» в ходе изучения дисциплины «Маркетинг» знания, умения и компетенции могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «Менеджмент», «Управление конкуренто-способностью», «Управление персоналом», «Управление трудовыми ресурсами», «Организационное проектирование», «Управление качеством», «Всеобщее управление качеством».

 

 

Библиографический список

 

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: [учеб. для экон. специальностей вузов] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Питер, 2010. - 576 с.

2. Басовский, Л.Е. Маркетинг: [учеб. пособие для вузов] / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 421 с.

3. Веснин, В.Р. Менеджмент [Текст]: учебник / В.Р. Веснин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Проспект, 2011. - 616 с.

4. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст]: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов.- 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2006.- 670с.

5. Герчикова, И.Н. Менеджмент = Management: [Текст] / И.Н. Герчикова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 499 с.

6. Дойль, Питер. Маркетинг, менеджмент и стратегии [Текст]: учебник: пер. с англ. / П. Дойль, Ф. Штерн. - М.,СПб.,Н. Новгород: Питер, 2007. - 542 с.

7. Дятлов, А.Н. Общий менеджмент: концепции и комментарии [Текст]: учеб. для вузов по направлению подгот. "Менеджмент" / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников, И.А. Мутовин; [ред. М. Савина], 2007. - 398 с.

8. Коротков, Э. М. Менеджмент [Текст]: учебник / Э.М. Коротков; Гос. ун-т упр. - М.: Юрайт, 2010. - 640 с.

9. Маркетинг [Текст] / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2009. - 496 с.

10. Маркетинг [Текст]: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин [и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2010. - 264 с.

11. Маркетинг: [учеб. для вузов] / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Экон. фак. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 416 с.

12. Менеджмент [Текст]: [учеб. пособие для вузов] / под ред. Н.Ю. Чаусова, О.А. Калугина. - М.: КноРус, 2010. - 496 с.

13. Менеджмент [Текст]: учебник / [А.Н. Алексеев и др.]; под общ. ред. И.Н. Шапкина. - М.: Юрайт, 2011. - 690 с.

14. Мескон, М. Основы менеджмента [Текст]: пер. с англ. / Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури; [общ. ред. Л.И. Евенко]. - М.: Дело, 2006. - 720 с.

15. Основы менеджмента [Текст]: учеб. для вузов по экон. специальностям для курсантов и слушателей образоват. учреждений МВД России / Н.Д. Эриашвили [и др.]; под ред. И.В. Бородушко, В.В. Лукашевича, 2007. - 271 с.

16. Семенов, А.К. Основы менеджмента [Текст]: учебник / А.К. Семенов, В.И. Набоков.- М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2009.- 576с.

17. Стратегический менеджмент [Текст]: учеб. для вузов по специальности "Менеджмент орг." / А.Н. Петров [и др.]; под ред. А.Н. Петрова. - М.: ИНФРА, 2006. - 495 с.

18. Управленческие решения: технология, методы и инструменты [Текст]: учеб. пособие для вузов / П.В. Шеметов [и др.]. - М.: Омега-Л, 2010. - 398 с.

19. Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент [Текст]: учеб. для студентов вузов, обучающихся по техн. специальностям и направлениям / Р.А. Фатхутдинов, 2006. - 492 с.

20. Цахаев Р.К. Маркетинг [Текст]: [учеб. для экон. вузов] / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - М.: Дашков и К, 2010. - 552 с.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

ПЕРЕЧЕНЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

SWOT-анализ;

адаптация;

аналитическая функция маркетинга;

атакующая, созидательная стратегия;

стратегия наступления;

бизнес-план;

бихейвиористский;

бюджет, эффективность и контроль маркетинговой программы;

векторы расширения рыночной активности фирмы;

вертикальные маркетинговые системы;

виды маркетинга;

внутрифирменный план;

гибкое реагирование;

децентрализованные программы;

долгосрочные программы;

жизненный цикл товара;

инновация;

интенсивный сбыт;

информация;

исключительный сбыт;

исследование рынка;

исходная цена;

кабинетные исследования;

канал нулевого уровня;

канал распределения канала;

качественные цели;

качество и конкурентоспособность;

количественные цели;

коммуникационная политика;

комплекс маркетинга;

конкуренты;

контроль маркетинговой деятельности;

краткосрочные программы;

критерии выбора торговых выставок;

маркетинг;

маркетинговая информационная система;

маркетинговая информационная среда;

маркетинговая программа: преамбула;

маркетинговая служба;

маркетинговая стратегия;

маркетинговый план;

менеджеристский;

метод построения дерева целей;

микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга;

наблюдение;

наценка;

оборонительная или удерживающая стратегия;

обычные программы;

окончательная цена;

оптовая торговля;

организационный план;

ориентация фирмы на запросы потребителя;

оценка эффективности рекламы;

паблик рилейшнз (PR);

персональные продажи;

план капитального строительства;

план материального снабжения;

план прибыли или финансовый план;

план рабочей силы;

план сбыта продукции;

план эксплуатации оборудования;

позиционирование;

полевые исследования;

политика фирмы;

политика формирования и развития каналов товародвижения;

посредники;

потребители;

принцип многовариантности;

принцип скользящего планирования;

принципы маркетинга;

программы для высшей администрации;

программы для низовых звеньев фирмы;

программы по продукту;

программы по производственному отделению;

производственно-сбытовые возможности;

прорыв;

процесс маркетинговых исследований;

развитие маркетинга;

реклама;

розничная торговля;

рынок;

рыночные возможности;

сегментация;

селективный сбыт;

сила;

слабость;

смешанные программы;

снятие сливок;

специализированные выставки;

среднесрочные программы;

стимулирование сбыта;

стратегическое планирование;

стратегию демаркетинга;

стратегия «лазерного луча»;

стратегия географического расширения рынка;

стратегия диверсификации;

стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;

стратегия концентрированного, целевого маркетинга;

стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга;

стратегия массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга;

стратегия отступления;

стратегия поддерживающего маркетинга;

стратегия преимуществ по издержкам производства;

стратегия противодействующего маркетинга;

стратегия развития целевого рынка;

стратегия ремаркетинга;

стратегия сбыта;

стратегия сегментации;

стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего марке­тинга;

стратегия стимулирующего маркетинга;

товар;

товарная марка;

товарная политика;

товарный ассортимент;

товарный план;

угрозы;

упаковка;

целевой рынок,

целевые программы;

цели и задачи;

ценовая политика

централизованные программы;

цепочка ценностей;

эффективность канала сбыта.

⇐ Предыдущая11121314151617181920

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: