Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Кейс МакДональдс, Ростик’с и другие – охота на голодных в центре Москвы




На голодных, всегда спешащих и небогатых людей, в Москве развернулась настоящая охота.

Создание вакуума для появления новых типов закусочных на московском рынке помогла… смерть предприятий общественного питания старого типа. В середине 1998 г. в Москве насчитывалось 4919 предприятий общественного питания. Из них в так называемой общедоступной открытой сети работали 2080 кафе и столовых. Всего предприятий быстрого питания по данным отдела массового питания Департамента потребительского рынка столичного правительства работало в городе около 1000. В Москве закрылось немало пельменных и котлетных, а больше других пострадала так называемая сеть закрытых предприятий питания – столовых в школах, ВУЗах и в учреждениях и на предприятиях.

Первым на рынок быстрого питания нового типа вырвался МакДональдс. В 1990 г. в сердце Москвы – на Пушкинской площади – был открыт самый крупный в мире ресторан «Макдональдс» на 700 мест. Основу меню составлял стандартный набор блюд – гарбургеры, чизбургеры, супер-маки и т.п. блюда, построенные по принципу «булка, а в ней – что-то мясное». МакДональдс, войдя на советский рынок еще при М.С.Горбачеве, придерживался принципа «абсолютной политкорректности», первоначально полностью исключив из меню даже слабоалкогольные напитки.

В 1993 г. открылся первый ресторан новой сети – «Ростик’c». Основу меню «Ростика» составила курица. На этой основе возникли специфические комплексные обеды, иногда вызывающие у слабонервных граждан жутковатые ощущения, типа «Обед с хрустящим куриным бедрышком».

В 1995 г. возникла идея ответить на вызов заокеанский рестораторов созданием чисто русского фаст-фуда. Идею создания новой сети, опирающейся на традиционные русские блюда и напитки – пирожки, кулебяки, квасы и водку, поддержало Правительство Москвы.

К началу 1998 г. в Москве работало 20 ресторанов МакДональдс, 29 закусочных «Русское бистро» и 3 ресторана «Ростик». Началась подлинная конкуренция и борьба за «своего клиента». К 2003 г. количество заведений МакДональдса достигло 35, а точек «Ростик»Позиционирование на рынке происходит весьма оригинально. В обеденное время большинство среднестатистических посетителей хотят, в общем-то, одного и того же –

быстро перекусить. Ситуация меняется с наступлением вечера и выходных. Тогда публика в разных сетях закусочных становится совершенно различной, и начинается борьба за своего «специального» клиента.

Около трети, а иногда и половину посетителей «Макдональдсов» во время праздников и уик-эндов составляют дети и их родители. В «Макдональдсе» разработан целый ряд программ для детей в возрасте от трех лет. Клоуны развлекают ребят, детям преподносят именинный торт со свечами. «Ростику» также удалось привлечь достаточно стабильную клиентуру, создав «детскую бесильню» - специальную комнату, где дети могли вдоволь повозиться, дав взрослым возможность спокойно перекусить и выпить пивка.

«Русское бистро» привлекает к вечеру иной круг клиентов. Введение в меню крепкого спиртного привлекает тех, кому негде распить. К сожалению, перспектива оказаться за одним столиком с «хануриками» отпугивает от «Русского бистро» большой круг потенциальных клиентов.

Падение курса рубля в августе 1998 г. изменило расклад в структуре рынка и открыло доступ новым игрокам. После падения курса рубля поход в фаст-фуд превратился для совсем небогатых людей из доступного обеда в недоступное «лакомство». Кроме того, относительные расходы на обустройство одного «посадочного места» также выросли. До кризиса строительство и оборудование одного квадратного метра полезной площади в стандартном отапливаемом помещении площадью не менее 100 кв. метров была не ниже 800 долларов. После кризиса оправдать подобные затраты оказалось очень сложно.

Этим воспользовались новые типы «тоже фаст-фудов» – мобильные киоски, не предлагающие потребителям сидячих мест в тепле и уюте, но предлагающие определенные виды горячей пищи. Если мобильные киоски под маркой «Стэфф» еще специализироваться на колбасках и котлетках, то вновь возникшие сети под красноречивыми марками «Крошка-Картошка», «Пирожки из печи», «Теремок», «Обжора», «Хуанхэ» предлагали «постояльцам», то есть потребителям, согласным есть стоя и не помывши руки, широкий ассортимент самых разнообразных блюд.

В начале 2001 г. подобные «мобильные обжорки» стали выдвигать идею

концентрироваться вокруг общей благоустроенной площадки и образовывать так называемые «фуд-корты». Каждое из заведений должно было оставаться вполне самостоятельным, но координировать усилия по уборке близлежащей территории, предоставлении дополнительных санитарных удобств и «посадочных площадок».

Действительно, вокруг выходов из станций метро в 2001-2002 гг. образовались целые «обжорные ряды» в составе самых разнообразных мобильных киосков. Одновременно все большее распространение получали несетевые мобильные киоски с гамбургерами и чебуреками. Особенное распространение получили мобильные киоски с грилем, предлагавшие жареных цыплят и арабскую шаурму. Однако, идея более цивилизованного «фуд-корта» под открытым небом как-то не привилась. Отсутствие минимальных санитарных условий заставило главного санитарного врача Москвы применить решительные меры против продавцов мобильной еды. С 1 апреля 2003 г. должны были закрыться точки, не имевшие доступа к чистой воде и канализации. Тем не менее, коренных изменений в составе «охотников за голодными москвичами» пока не произошло.

Вопросы к кейсу:

1. Как вы могли бы охарактеризовать границы качества и цены для рынка «фаст-фуд»?

2. Какие основные сегменты посетителей Вы могли бы выделись для сетей «фаст-фуд» в центре Ростова?

3. Какое специфическое наполнение таких параметров качества как «Функциональность», «Надежность», «Уровень сервиса», «Раскрученность», «Престижность» Вы могли бы предложить для оценки услуг заведений «фаст-фуд»?

4. Как бы Вы смогли позиционировать упоминавшиеся в тексте сети быстрого питания на матрице потребителя?

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...