Оптимизируем рекламный бюджет

Конвертируем клики в заказы

 

Алексей Довжиков
генеральный директор, eLama.ru

 

Коммерческий директор | Октябрь 2012

 

Как увеличить продажи с помощью контекстной рекламы

 

 

Информация об авторе и компании

Алексей Довжиков окончил физико-механический факультет Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. С 2007 года — директор по развитию интернет-агентства по продвижению и оптимизации сайтов Trinet. Организатор Санкт-Петербургской интернет-конференции (СПИК), посвященной актуальным тенденциям развития интернета в Северо-Западном регионе России. Компания eLama.ru основана в 2009 году как сервис, который позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно во все популярные контекстные системы. Численность персонала — 20 сотрудников.

Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело — разбираться дальше: анализировать, настраивать. Для большинства организаций эти механизмы остаются тайной за семью печатями. Однако именно они дают возможность многократно повысить продажи.

Поисковая реклама близка к такому традиционному инструменту, как реклама в местах продаж, когда взаимодействие с потенциальным покупателем происходит в момент проявления его интереса к определенному товару или услуге (таблица 1). Но для этого нужно правильно выбрать поисковую площадку: Google облюбовало молодое поколение с техническим уклоном, «Яндекс» используют люди среднего возраста, а более взрослое поколение отдает предпочтение Rambler. Кроме того, обратите внимание и на долю этих сайтов на российском поисковом рынке. По данным статистики LiveInternet на январь 2012 года, доля «Яндекса» — 59,5 %, Google — 25,5 %, Search.Mail.ru — 8,1 %.

Для оптимизации расходов на рекламную кампанию я рекомендую вам четко распределить бюджет на три группы в соответствии с каждой из систем (Mail.ru и «Яндекс» размещают контекстную рекламу через «Яндекс.Директ», Google — через Google AdWords, Rambler — через сервис «Бегун»), учитывая характер целевой аудитории вашей компании.

Подключаем таргетирование

В контекстной рекламе существует несколько видов таргетинга. Все они доступны в поисковых системах.

Языковой таргетинг. Настройка показов рекламных объявлений для пользователей, вводящих поисковые запросы на одном языке. Например, вы продаете недвижимость в Испании и хотите адресовать свою рекламу испаноговорящей аудитории. Создайте рекламную кампанию с объявлениями и ключевыми словами на испанском и настройте для нее таргетинг на этот язык. После этого вашу рекламу увидят только пользователи, выбравшие испанский язык в интерфейсе поисковой системы. Если Вы ориентированы на рунет — выбирайте русский язык.

Географический таргетинг предполагает показ рекламы пользователям, которые находятся в пределах выбранной территории. Например, если вы рекламируете услуги такси по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, в настройках рекламной кампании следует выбрать соответствующий регион показа. И ваше объявление увидят только жители выбранной территории.

Временной таргетинг. Многие рекламодатели ограничивают время показа своих кампаний будними днями и рабочими часами. Например, пользователь набрал поисковый запрос «доставка воды» в 19:00. Согласно его поиску отразилось рекламное объявление «Продажа воды доставка бесплатно. Звоните 9:00–18:00». Если рабочий день менеджеров уже закончился, имеет смысл ограничить показ этого объявления до 18:00, так как вряд ли потенциальный клиент перезвонит в компанию завтра.

Тем не менее не всегда такая стратегия является оптимальной для рекламодателя. Мы провели ряд экспериментов в сегменте b2с, которые показали, что количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным дням всего в 3 раза меньше, чем в рабочее время в будние дни. Не стоит игнорировать эту аудиторию, размер которой очень велик, а качество не отличается от «будничной». Особенно это касается интернет-магазинов и сайтов, на которых можно отправить заявку без непосредственного контакта с продавцом.

Настройте одну рекламную кампанию на будние дни и рабочее время, а другую — на нерабочее время и выходные. Если посетители выходного дня становятся покупателями в 5 раз реже, чем в будни, то назначьте ставку за один клик в 5 раз меньшую, и вы будете продолжать регистрировать посетителей по приемлемой цене в любое время.

Поведенческий таргетинг. Самый эффективный вид таргетинга, который учитывает предыдущие запросы потребителя, посещаемые им сайты, просматриваемые объявления. На компьютеры пользователей устанавливаются файлы cookies, которые как раз и определяют их предпочтения. Поведенческий таргетинг начинает эффективно работать, когда пользователь в течение нескольких дней просматривает страницы с одной и той же тематикой. Однако у этой технологии есть существенный недостаток: она не может определить, когда человек совершил покупку, поэтому рекламное объявление вашей компании может преследовать его еще несколько дней. Это чревато потерей лояльности клиента.

Google AdWords предлагает разделить поведенческий таргетинг на два типа: маркетинг на основе интересов и ремаркетинг. Первый учитывает категории посещенных пользователем страниц, что поможет вам выбрать из общей аудитории потенциальных клиентов. Например, если при рекламе обоев, определяя поведенческий таргетинг, выбрать группу «Дизайн интерьера», рекламное объявление будет показываться пользователям, которые часто посещают сайты, посвященные дизайну интерьера и обустройству квартиры. Ремаркетинг предоставляет возможность разместить рекламное объявление для пользователей, которые уже были на сайте вашей компании. Например, человек посетил интернет-магазин книг, положил выбранный товар в корзину, но не оплатил покупку и ушел с сайта. После этого он увидит объявление данного интернет-магазина, товара, стимулирующее вернуться на сайт.

Социально-демографический таргетинг. Демографическое таргетирование — разделение по полу — стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. Однако не забывайте о таких нюансах, как, например, покупка в подарок. В связи с этим нелишним будет настроить два типа рекламы: первый для мужчин — потенциальных клиентов вашей компании, второй — для женщин, которые могут купить ваш товар в качестве подарка.

Таргетинг мест размещения предполагает показ рекламных объявлений на отдельных сайтах и страницах. Вы можете самостоятельно настроить список желательных сайтов в соответствии с тематикой сообщения. Этот инструмент позволит выбрать сайты по тематике, по демографической статистике или же ввести адреса вручную и таким образом сузить круг интернет-ресурсов, которые предпочитают ваши потенциальные клиенты. К этой же категории можно отнести и поисковый таргетинг, когда объявления показываются в результатах поиска по сайту и на поисковых площадках (bing.com, aport.com, nigma.ru). Этот вид таргетинга стимулирует быстрый рост продаж. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Дополнительная информация По оценке сервиса eLama.ru, рынок контекстной рекламы в России в 2011 году вырос на 61 % и составил 30,6 млрд руб.

Оптимизируем рекламный бюджет

Во всех поисковых системах рекламные сообщения показываются в правом верхнем углу и в блоке над результатами поиска. Считается, что лучшее объявление находится прямо под строкой поиска. Позиции вашего рекламного объявления будут зависеть от рейтинга сообщения. Он рассчитывается по формуле: ставка рекламного объявления × CTR (click-trough rate — отношение количества кликов к числу показа объявления, или кликабельность).

Ставка рекламного объявления. В настоящее время во всех системах используется единый принцип оплаты: PPC — pay per click, то есть цена за клик. Это означает, что компания платит только за переходы с рекламного объявления на сайт вашей компании.

Вы можете самостоятельно назначить ставку рекламного сообщения, то есть максимальную цену за клик. На сегодняшний день сервисы предлагают лишь минимальное ее значение: в системе «Бегун» — 1 руб., Google AdWords — 27 коп., «Яндекс.Директ» — 30 коп. Однако в погоне за сокращением бюджета не следует сразу же назначать минимальную ставку. Приведу пример: предположим, что X и Y — две конкурирующие компании. По качеству их рекламные кампании совпадают, но при этом ставка компании X — 40 коп., а компании Y — 35 коп. Поисковая система автоматически отсеет рекламу компании Y и покажет рекламу X, так как их цена за клик выше. В данном случае важно проводить мониторинг конкурентов и отслеживать статистику ваших рекламных объявлений, особенно это касается рынка товаров повседневного пользования (более подробно о том, как проверить статистику, читайте в статье «Как эффективно использовать контекстную рекламу» в «КД» № 6 за 2011 год).

Кроме того, ни один из сервисов не использует назначенные вами минимальные ставки, так как они формируются уже в процессе и зависят от качества объявления и его кликабельности. Таблица 2 иллюстрирует это положение: хотя ставка компании Y меньше, ее CTR выше, соответственно, доход поисковой системы («Яндекс», Google, «Бегун») будет больше, поэтому на первые позиции будет выведена реклама компании Y.

Таким образом, позиция вашего рекламного сообщения зависит не только от ставки, но и от качества объявления (кликабельности), что позволяет конкурировать и в денежном формате, и в творческом.

Конечно, вывести рекламное сообщение на первые позиции гораздо проще с использованием ставки, но этот вариант не всегда гарантирует вам успех. Профессионалы поднимают объявление за счет повышения CTR — этот путь сложнее, но он точно выведет рекламу на лидирующие позиции. Как показывает опыт, первые места занимают компании, которые назначили низкую ставку за клик, но настолько повысили качество CTR, что автоматически вышли на первые позиции.

Владимир Криворучко,генеральный директор, «Очаковская логистическая компания» (О.Л.К.) Мнение Используйте недельный бюджет Контекстная реклама — один из основных методов продвижения в нашей компании. В качестве площадок используем «Яндекс. Директ» и Google AdWords. Для каждой рекламной кампании создаем два объявления: первое — для продвижения основных услуг компании, второе — для специальных акций, например при снижении тарифов на доставку по какому-либо направлению. Фразы, используемые для поиска, можно условно поделить на две группы. В первую, главную, входят ключевые словосочетания, пересекающиеся с основными услугами нашей компании: «перевозки сборных грузов», «доставка грузов в торговые сети» и производные от них. Вторая группа — временная. Она просуществует до окончания работ над новым сайтом и его оптимизацией и включает различные варианты написания названий нашей компании («олк», «ооо олк», «о.л.к.»). Если говорить о стратегии, которую мы используем в контекстной рекламе, то это «недельный бюджет». Она позволяет нам распределить все средства в равных долях на каждый день и не требует дополнительных перечислений на счет в середине месяца. Средняя стоимость клика сейчас на «Яндексе», где рекламная кампания началась давно, не превышает 21 руб. В контекстной системе Google AdWords средняя цена за клик равна 6–7 руб. Эти затраты вполне окупаются, так как 60 % новых клиентов нам приносит именно контекстная реклама.

Информация о компании

Очаковская логистическая компания (О.Л.К.) занимается транспортной и складской логистикой, а также автоперевозкой грузов по территории России. На рынке с 2004 года. Штат — 62 сотрудника. Годовой оборот (за 2011 год) — 145,9 млн руб. Официальный сайт — www.olk.su

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: