Производители как элита

Популярные книги по истории коммерции, культурные исследования, анализы культуры потребления и исторические статьи, появляющиеся в маркетинговой литературе, показывают явную тенденцию к преувеличенному вниманию к создателям производителям культуры потребления: иными словами, большинство работ фокусируются на фирмах и их лидерах (например, FKreshel, 1990) или демонстрируют сильное предубеждение, согласно которому весь контроль рынка приписывается корпорациям (букв. перевод: корпоративным деятелям) (Holt, 2002). Несмотря на увеличивающееся количество свидетельств (в исследованиях как настоящего, так и прошлого) того, что среднестатистические люди осуществляют своё потребление на основе своих собственных планов и собирают информацию о продуктах в многочисленных источниках (Arnould and Thompson, 2005; Miller, 1995; Scott в этой книге), концептуальная тенденция состоит в том, что контроль рынка считается находящимся в руках производителей: «Маркетинг – это форма искажённого общения, при котором продавцы контролируют информацию. Продавцы формируют свод правил, и нам как потребителям не остаётся ничего другого, как принять эти правила» (Holt, 2002, p. 72). В этом отношении производители занимают место элиты так же, как государственные деятели-джентльмены, которые возглавляли американскую революцию. Они находятся в центре большинства работ и доминируют в ракурсе, с которого пишутся история и теории: до такой степени, что огромные количества людей, которые сражались в битвах или потребляли продукцию, рассматривались только как безликая масса, действующая по распоряжению этих лидеров. [MO7]

Классовые, расовые и половые предрассудки поражают даже историю корпораций. Например, в историях рекламных кампаний внимание сфокусировано на работниках-мужчинах. Holt в своей статье 2002 г. упоминает Стэнли Рессора из J. Walter Thompson как одного из лидеров, которые пропагандировали научно обоснованный подход к рекламе, предполагающий навязывание товаров потребителям. Тем не менее, данные из J. Walter Thompson Collection в университете Дьюка свидетельствуют о том, что Рессор разделял свои обязанности с женой, Helen Landsdowne Resor: Стэнли занимался финансами, а Хелен отвечала за креативное развитие. Хелен Рессор редко упоминается в истории, а между тем она была одним из лидеров школы «имиджевой рекламы» в начале 20 в. (её другу детства Джеймсу Уэбб Яг выказывают гораздо больше уважения, хотя Хелен была его начальницей). Знаменитые кампании Хелен для мыла от Woodbury, кремов от Pond и маникюрных принадлежностей Cutex, а также других продуктов полно описаны в собрании университета Дьюка. Доказательства её влияния очевидны, однако про неё саму говорили, что она стесняется публичности, так что сохранилось мало её фотографий и интервью в исторических документах, связанных с торговлей. Хелен Рессор была также феминисткой и замечательной женщиной. Кажется маловероятным, что она на самом деле была застенчивым человеком; напротив, её избегание публики выглядит намеренным, призванным позволить её мужу быть центром внимания, т. к. в те времена женщинам было принято находиться в тени мужчин. Таким образом, историческое описание вклада Стэнли (и Янга) в сравнении с Хелен искажено патриархальными предрассудками так сильно, что в результате получилась уже совсем другая история.

После того как женщины в рекламе стали более известными публике, предрассудки по-прежнему были очевидны, даже в исходных материалах. В одной книге, «Великодушные диктаторы», есть интервью с ключевыми фигурами середины 20 в., но среди них нет ни одной женщины, даже несмотря на то, что архив (собрание) интервьюбаза интервью, на которомй основана книга, включает записи (ныне утерянные) Ширли Поликофф, Рены Бартос и других хорошо известных женщин-руководителей в сфере рекламы этого периода (Cummings, 1984). Стивен Фокс (1984) уделяет огромное внимание Биллу Бернбаху за важные кампании «Креативной революции», так же, как и большинство других историков.[MO8] Недостаточное внимание уделяется Мэри Уэллс Лоуренс, хотя она в своё время была знаменита как одна из ключевых фигур «Креативной революции», умов, стоявших за AlkaSeltzer, Braniff и другими кампаниями, которыми отмечен этот период. Её автобиография, «Большая жизнь», была выпущена в 2002 г., но к этому времени Бернбах и другие уже десятилетиями господствовали даже в подарочных изданиях. Исключение женщин из истории рекламы подкрепляет распространённую ошибку в феминистских комментариях, в которых критики часто предполагают, что реклама, направленная на женщин, создавалась мужчинами, когда, на самом деле, реклама продуктов, предназначенных для женщин, в особенности продукции индустрии моды и красоты, традиционно создавалась женскими креативными группами. (ScottСкотт, 2005).

Похожее искажение заметно и в отношении рас. Тогда как книги и статьи посвящаются тем стереотипам, которые существуют в господствующей культуре относительно афро-американцев в рекламе и других маркетинговых материалах, нет ещё ни одной работы, фиксирующей заметные усилия таких людей, как Клод Барнетт, Джон Джонсон, Дэвид Салливан, Том Варрел, Фрэнк Минго и Каролин Джоунс, направленные на выведение продуктов на рынок, проведение маркетинговых исследований или даже на то, чтобы отнять у доминирующих агентств контроль рекламных кампаний.(Chambers, 2001 и последующее) Тем не менееменее, сегодняшняя склонность рекламных агентств демонстрировать «урбанистическую культуру», упомянутую HoltХолтом (2002), и другие усилия «мэйнстримовых» агентств, предпринимаемые с целью отнять свой бизнес у организаций, занимающих меньшую долю, являются доказательством успеха вышеназванных предпринимателей (TurowТуроу, 1997).

Особенно когда мы смотрим на самые ранние этапыдни революции культуры потребления, классовый вопрос также представляет проблему для «воображаемой истории» культуры, контролируемой продавцами. Современный американский рынок (под этим мы понимаем начало фабричного производства, распространение в стране национальных почтовой службы, железных дорог и так называемых СМИ) возник как следствие войны за независимость, которая существенно изменила межклассовые отношения, убрав монархию – главный элемент иерархических отношений (ScottСкотт, 2005; WoodВуд, 1992). Класс торговцев и новый средний класс, силу которых поддерживали и революция, и современная экономика, не были представителями неработающего слоя, который стоял во главе нации всего лишь два десятка лет назад. Таким образом, рынок сам по себе бросал вызов старому порядку (аграрной аристократии, представленной такими людьми, как Джефферсон), и многие критические комментарии в адрес рынка и потребления, которые содержатся в исторических документах (см. Витковски в этой книгем томе), были отражением этой потери, которую испытывали представители элитыотражали состояние потери, испытываемое [MO9] этими представителями элиты, т. к. контроль начал ускользать от них (BushmanБушмэн, 1992; ScottСкотт, 2005; WoodВуд, 1992).

Читателю следует помнить о том, что большая частьбольшинство бизнеса в Америке относилаось к категории малого вплоть до недавнего времени. Владельцы такого бизнеса в начале 1800-х гг. автоматически определялись как «простой народ», потому что им приходилось зарабатывать себе на жизнь. В действительности, ключевым признаком классовой принадлежности в Америке до индустриальной и политической революции было право потреблять или обязанность производить: джентльменам полагалось потреблять, а простому народу – производить. Потребление простым народом рассматривалось как аморальное поведение и угроза общественному порядку;: то же самое поведение среди джентри (нетитулованное мелкое дворянство) воспринималось почти что как служение обществу, потому что оно обеспечивало рынок для сбыта продукции, производимой простым народом (WoodВуд, 1992).[MO10] Итак, торговцы доиндустриального периода были представителями класса, на которыйого возложена обязанность обеспечивать неработающих людей, таких, как Джефферсон. Приписывание сегодняшнего господства корпоративных лидеров тем ранним претендентам – пример того, что историки называют «презентизмом», историческим аналогом «этноцентризма».

«Презентизм» и потребители

Ошибка презентизма даже более очевидна, чем сегодняшние теоретические построения поведения потребителей в «воображаемом прошлом». Предположения и программы наших дней проецируются на покупателей прошлого, основываясь на модели, последовательно отрицающей факт существования товаров до индустриализации, игнорирующей участие в рыночном обмене до возникновения массового производства, чрезмерно романтизирующей поведение первых потребителей как более рациональное, чем поведение потребителей сегодняшних, или, напротив, преувеличивающей легковерие покупателей прошлого (предполагалось, что у них недостаточно развиты ирония и скептицизм – качества, которыми, говорят, отличаются сегодняшние поколения).

Многие, например, восхваляют «самодостаточных» американцев (т.е. способных самостоятельно обеспечить себя всем необходимым) доиндустриальной эпохи, хотя история, анализируя архивные завещания, показывает, что лишь немногие хозяйства владели имуществом, достаточным для того, чтобы произвести всё, что им нужно. Поэтому большинство семей продавали свою продукцию (в т.ч. и полуфабрикаты) для того, чтобы на эти деньги приобрести необходимые им вещи (Hawke=Хоук, 1989; LarkinЛаркин, 1988). О «самодостаточности» могли заявлять только аристократы вроде Джефферсона, владевшие достаточным количеством земли и инвентаря, а также нанимавшиеими достаточное количество людей для того, чтобы произвести всё необходимое в своих собственных резиденциях. В действительности, необходимость участвовать в торговле для того, чтобы выжить, была признаком принадлежности к простому народу: отсюда, вероятно, происходит уничижительный тон, которым произносится слово «потребитель», т. к. оно передаёт негативный подтекст слов «коммерция» и «торговля» (WoodВуд, 1992). Кроме того, здесь есть и ловкий идеологический трюк: мы можем сказать, что Джефферсон был самодостаточным, только если не будем признавать его зависимость от деревни, которая когда-то окружала Монтичелло. Но поскольку история вплоть до 1980 г. использовала в основном свидетельства людей грамотных и влиятельных и поскольку наши обращения к вехам в истории нации редко показывают нам повседневную жизнь простого народа, легко предположить, что жители доиндустриальной Америки были такими же «самодостаточными», как Джефферсон.

Торговцы, охватывавшие очень большие территории, очень рано начали ввозить предметы, изготовленные фабриками и ремесленниками других стран, даже на новые земли на западе США (Dyer, Dalzell and OlegarioДайер, Дэлзелл и Олегарио, 2004; ScottСкотт, 2005). Изделия, импортируемые из промышленно развитых стран вроде Британии, появлялись на самой границе дикой местности, почти так, как это было в Нигере во второй половине 1970-х гг., о чём свидетельствует в своих работах Эрик Арнольд (Eric Arnould) (1989). Эта торговля в обоих случаях происходила несмотря на отсутствие местных фабрик и рекламы, хотя дистрибуции товаров препятствовали длинные торговые маршруты и недостаток валюты.[MO11]

В Америке небольшие промышленные изделия доставлялись в поселения (до того, как появились бесплатная доставка в сельскую местность и железные дороги) разъездными торговцами. Торговец-янки – это, в сущности, персонаж, часто появляющийся в американских документах и литературе (BenesБенес, 1984; WrightРайт, 1976). Этих торговцев ждали с нетерпением и рады были видеть не только из-за товаров, но и из-за новостей, которые они с собой привозили, однако они также были известны своей способностью «надуть» местных жителей в процессе торговли. Таким образом, основа для появления торговцев-обманщиков в американской литературе сформировалась давно, задолго до P.T. Barnum, чьи нелепые выходки обычно берутся за точку отсчёта современной рекламы (TwitchellТуитчелл, 2000; WadlingtonУодлингтон, 1975).

Умным торговцам, однако, приходилось остерегаться пристрастия местных хитрить в торговых сделках. Историки повседневной жизни рассказывают, что первые американцы восхищались умением жульничать при осуществлении обмена, что иногда приводило к откровенному обману даже среди соседей. В этом нет ничего удивительного, т.к. в антропологической литературе (особенно у MaussМаусса, 1954) указано, что так называемые «подарочные общества» постоянно практиковали жульничество в ходе обмена (т.е. извлекали для себя выгоду). Таким образом, потребители прошлого не могут считаться ни легковерными, ни «самодостаточными».

В действительности одним из самых заметных предрассудков, встречающихся в современной научной литературе, является акцент, который делается на «сопротивление рынку» (Holt, 2002). Учёные часто полагают, что усилия групп вроде Adbusters (это канадская некоммерческая организация, ставящая своей целью борьбу с избыточным потреблением, а заодно и защиту окружающей среды) демонстрируют недавно появившуюся возможность разоблачать рыночные аферы, но они (учёные) также склонны преувеличивать важность института рынка как оплота сопротивления другим институтам, которые в прошлом обладали ещё более могучей властью. Данное упущение составляет особую проблему в истории непривилегированных социальных групп. Например, тогда как для Джефферсона и ему подобных появление современной экономики представляло опасность, рабы, работавшие на плантациях, были мало заинтересованы в сохранении старого аграрного порядка, так романтизируемого сегодняшними культурными критиками, и тем самым неумолимо подталкивали общество к установлению современной этики труда и потребления.(Genoveze, 1976)[MO12] И хотя работа в городах, ставшая нормой после Великого переселения (Great Migration), редко приносила высокое положение в обществе, потребление продукции современной экономики часто становилось средством выражения политических взглядов в афро-американской культуре. Пообедать за столиком, предназначенным только для белых, или проехаться в передней части автобуса – это только наиболее известные и относительно недавние примеры потребительского поведения, атакующего систему расовой сегрегации. Такие примеры актов сопротивления можно было наблюдать, начиная с появления эмансипации, так как афро-американцы открыли для себя и начали пользоваться товарами, которые ранее были зарезервированы только для белых, сделав тем самым заявку на равноправие. Позднее чернокожие часто предпочитали сетевые магазины местным лавкам — в их характерном отклонении от «левых» взглядов, - потому что в магазинах, находящихся в национальной собственности, к ним относились лучше.(Cohen, 2003) [MO13]. Несмотря на то, что такие политически обусловленные поступки легко принять за «простое потребление» или проигнорировать как «то, что по-прежнему иногда случается в рыночных условиях», такие возражения не учитывают тот факт, что у чернокожих не было полноценного доступа к участию в политической жизни страны (голосованию, присутствию в Конгрессе), что материальные блага – это ключевой элемент, обусловливающий существование социальной иерархии во всех обществах, и что проблема расовой дискриминации вполне объяснимо могла иметь среди афро-американцев более высокий приоритет, чем противостояние культуре потребления.

На самом деле тот факт, что ограниченный доступ к рынку часто является показателем притеснения, редко признаётся в современной литературе, ослеплённой, как и мы, обществом, в котором «свобода личного выбора в частной сфере повседневной жизни» (Holt, 2002). [MO14] ограничена только доступностью денег и при которой призыв соответствовать окружающим требует «агрессивного потребления»(Fullerton, 1987). [MO15] В доиндустриальных (традиционных) обществах, таких, как в Нигере, например (описано Арнольдом (Arnould)), или в Америке, описанной вышеупомянутыми учёными, семейные патриархи и аристократы контролировали процессы труда и потребления целых общин. Более того, законы, регулирующие потребление (их называют «законы, регулирующие расходы»), ограничивали право определённых слоёв населения владеть определёнными видами благ, как это было в Нигере и во многих других странах мира. На самом деле изначально слово «роскошь» употреблялось по отношению к тем вещам, которые без проблем могли находиться только во владении аристократов, в то время как для простолюдинов покупка подобных предметов считалась преступлением(Tiger, 1992). [MO16] Необходимо отметить, что в область, посвящённую потреблению, кажется, не включаются те многочисленные исторические примеры, когда запрет доступа к тем или иным благам выступал в роли основного инструмента притеснения, уничтожения и контроля больших групп населения.

Свобода потребления очень часто становится одним из первых и наиболее опасных оружием людей, сумевших повергнуть чьё-либо господство. Революция, возглавляемая Джефферсоном и другими американскими «патриотами», перевернула традиции потребления, которые изначально были узаконены во всех американских колониях. Недавно обретшие равноправие граждане республики стремительно бросились потреблять товары, которые ранее были для них под запретом, особенно после того, как фабричное производство сделало эти товары более доступными (по цене), а рабочие места впервые предоставили обычным людям регулярный источник дохода(Bushman, 1992; Scott, 2005).[MO17] Похожее поведение часто можно было наблюдать среди чернокожих, получивших свободу поcле Гражданской войны, и комментарии их белых современников по этому поводу свидетельствуют о существовании того же дискомфорта, вызванного «неподобающим потреблением» бывших «бесправных» (т.е. потреблением того, на что раньше они не имели права) (Genovese, 1976; Hale, 1999). [MO18] За историю существования американской нации чернокожие фактически узнали, что потребление само по себе не влечёт за собой свободу, но ограничения, наложенные на потребление, являются дополнительным (и очень заметным) знаком их более низкого положения в обществе (Molnar and Lamont, 2002).[MO19]

Поскольку потребительские товары часто используются для укрепления иерархии (Douglas and Isherwood, 1996),[MO20] эффект внезапного обретения свободы потребления может привести к разрушению господствующего порядка. В отчёте Арнольда о Нигере группы населения, контролируемые при предшествующемпредыдущем общественном порядке – в первую очередь, женщины, но также рабы, рабочие и молодёжь – фактически быстро разрушили предыдущий порядок, используя вновь обретённую свободу потребления. Арнольд отмечает, что если это однажды случилось, пути назад нет. Если при прежнем общественном порядке вы относились к привилегированным слоям населения, то такой исход вы можете воспринять как трагедию; если же вы относились к непривилегированному большинству, наступление новой эры – эры современного рыночного общества – будет представляться вам в совсем ином свете. И всё же вполне обычным является принимать такие примеры за иллюзии людей, которые думали, что они одержали победу над господствующей системой, а на самом деле просто были соучастниками рынка. Кроме того, предположение презентистов (presentist) о том, что социальное зло, которое перекрывает все остальные, - это современная культура потребления – игнорирует порочные и тоталитарные институты прошлого. Как свидетельствуют исторические и биографические произведения, написанные в постсоциалистических странах за последние 20 лет, игнорирование потребления и «культуры потребления» социалистическими режимами воспринималось потребителями как инструмент подавления человеческого духа (Drakulic, 1991; Sredl, 2004a).[MO21] Сравнения с доиндустриальными и социалистическими государствами фактически выявляют всё большие и большие проблемы в статусе таких терминов, как «рынок», «товар» и «потребление». И хотя в работе научного сообщества по большей части считается в порядке вещей спокойно применять эти термины для обозначения современных товаров и экономических систем, исторические исследования (и межкультурные исследования) продолжают порождать противоречивые примеры, которые мешают установлению определённости в терминологии.(Sredl, 2004b)[MO22].

Стремление демонизировать настоящее часто ведёт к обобщениям, которые не подтверждены большим количеством фактов. Например, в статье «Потребление, рынок и культура» Дэвид Кларк утверждает, что в наши дни люди характеризуются своим потреблением, тогда как в прошлом, люди, наоборот, характеризовались своей работой (1998). [MO23] Однако даже из свидетельств, встречающихся в нашей литературеы, видно, что религия глубоко влияла на образ жизни людей прошлого, включая и работу, и потребление, и что связанность работы с человеческой индивидуальностью придавала навыкам наших предков особый статус, таким образом наполняя эти навыки особым значением, превосходящим их реальную полезность (Belk, 1992).[MO24] И хотя современные толкователи по-прежнему способны докапываться до неодушевлённой «потребительской стоимости» товаров, выступающей основным критерием при определении их роли – самостоятельной или же дополняющей (Holt, 2002), история до сих пор предполагает, что потребление использовалось как средство самоидентификации и в прошлом, а такие действия, как покупка, использование, демонстрация и лишение собственности, всегда были сложными, дискуссионными, политически окрашенными и, прежде всего, очень значительными (букв. перевод: «наполненными значением») (Belk, 1992; Bushman, 1992; Scott, 2005; Witkowski 1989).[MO25] В конечном счётесчете, всякому, кто хочет поспорить с тем, что способность сопереживать американских отцов-основателей на самом деле была более рационально-утилитарным подходом к материальной культуре, следует поглубже изучить особенности жизни в пуританском обществе для того, чтобы понять, сколь серьёзно религия могла контролировать и извращать искажать материальную жизнь (для более подробного, разъясняющего отчета см. Earle, 1968).[MO26]

Когда мы глубоко погружаемся в факты прошлого и размышляем о наших предках, мы часто видимвходим в мир, очень непохожий на то, что мы себе представляли, и находим вместо этого что что-то совершенно незнакомое. Как отметил один историк, «прошлое – это иностранное государство» (Lowenthal, 1985). В некотором роде история очень похожа на этнографию, только это такая форма исследования, которая предполагает скорее путешествие во времени, нежели в пространстве (букв. перевод: предполагает пересечение временных, нежели пространственных границ).