 |
Маркетинг в олимпийском движении
|
|
|
|
За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир станет свидетелем новых маркетинговых достижений
По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». МОК сводит олимпийский маркетинг к комплексу из шести основных программ: партнерство с телерадиовещательными компаниями, международное спонсорство, национальное спонсорство, программа лицензирования и программа поставщиков. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и паралимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях.
Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.
Сегодня Олимпийские игры — самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий — приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи ожидается никак не меньше.
|
|
|
Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире — весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций предприятие. Результаты исследования, проведенного в Китае после олимпиады 2008 года, показывают, как улучшилось отношение к компаниям-партнерам игр. Самые лучшие результаты — у китайского производителя спортивной одежды Li Ning, у многолетнего партнера олимпийского движения Coca-Cola и у компании Lenovo.
От чего зависит эффективность олимпийского маркетинга? От умения найти правильные концептуальные и тактические решения, которые позволили бы компаниями увеличить капитализацию своих нематериальных активов — то есть того, что характеризуется такими понятиями, как «восприятие бренда», «узнаваемость бренда», «ценности бренда», «репутация бренда» и так далее. В этом смысле самый образцово-показательный путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство с организаторами олимпийских игр началось аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду в Амстердаме команда американских спортсменов прибыла в сопровождении тысячи ящиков с любимым национальным напитком. В послужном списке маркетинговых идей американской компании — невиданная «винтокрылая машина» с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), карты города и уличные указатели на Токийской летней Олимпиаде, приход «колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на играх в Альбервилле — начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира. И это далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок в 12 лет — до 2020 года.
|
|
|
Основанная в 1984 году китайская компания Lenovo, производящая компьютеры, в 2005-м приобрела подразделение персональных систем IBM, превратившись в крупную международную корпорацию, и накануне игр в Турине вступила в олимпийскую гонку. Уже на стадии подготовки игр специалисты Lenovo работали в тесном контакте с оргкомитетом. Олимпийские объекты были оснащены 5000 десктопами, 350 серверами и 600 ноутбуками. Компания организовала семь интернет-центров, где спортсмены, пресса и гости серфили сеть, вели электронную переписку и блоги, следили за трансляциями соревнований. Но настоящий маркетинговый прорыв компания совершила на родине, в Пекине. Ее проект «Олимпийские блоги Lenovo» привлек 100 атлетов из 25 стран мира, на сайте было размещено более 1500 постингов и более 8000 комментариев болельщиков. Lenovo спонсировала международную эстафету олимпийского огня, разработала дизайн олимпийского факела, и, конечно, предоставила олимпиаде около 30000 единиц высокотехнологичного оборудования. Плюс к тому — 600 единиц специализированного аппаратного обеспечения для людей с ограниченными возможностями (принтеры Брайля, специализированные клавиатуры и так далее). Выставочный павильон Lenovo в Олимпийской деревне за время игр посетили более 52000 человек. Надо ли говорить, что все это с лихвой окупилось?
У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. Прежде всего, от так называемого «паразитического маркетинга» — несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми. А маркетинговые трюки, к которым прибегают компании-паразиты, бывают весьма и весьма изощренными.
|
|
|
Официально олимпиаду-1984 в Лос-Анджелесе спонсировал производитель спортивной обуви Converse. Однако это не помешало Nike возвести возле стадиона Los Angeles Coliseum временные стены со своим логотипом и фотографиями атлетов в «своей» одежде. Во время олимпийских игр 1992 года Nike, не имея никаких на то никаких прав, разместила изображения баскетболистов Майкла Джордана и Чарльза Баркли на стенах зданий в Барселоне. Там же, в столице Каталонии, Майкл Джордан укутался в американский флаг, скрыв от телекамер логотип Reebok — официального спонсора барселонских игр. Таким образом спортсмен лишил заслуженных «дивидендов» официального спонсора и поддержал своего личного спонсора — компанию Nike. А в 1996 году в Атланте представители Nike раздавали толпам болельщиков бумажные флажки со своим логотипом. Официальнее спонсоры с досадой наблюдали, как десятки телекамер транслировали изображение болельщиков, размахивающих флажками.
Часто компании разрабатывают незаконные рекламные кампании настолько креативно, что избегают использования не только своего логотипа и торговой марки, а даже названия самого мероприятия. Именно поэтому паразитическому маркетингу так сложно противостоять. Единого универсального закона, который бы охранял интересы маркетинговых партнеров спортивных мероприятий, не существует. То, как преследуется паразитический маркетинг, зависит от законодательства, действующего в той или иной стране. Создаются даже специальные олимпийские законы. Например, после того как Великобритания завоевала право на проведение Олимпиады-2012, в течение восьми дней был принят закон (The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать рекламную деятельность и торговлю вблизи олимпийских объектов.
ГЛАВА 2. ОЛИМПИАДА В СОЧИ
ПРЕДВЫБОРНАЯ PR-КАМПАНИЯ
На момент подачи заявок о проведении Зимней Олимпиады-2014, помимо Сочи, заявили еще 4 города: Эстерсунд (Швеция), Пхенчхан (Южная Корея), Зальцбург (Швейцария) и София (Болгария). Это были весьма сильные соперники, претендовавшие на проведение Олимпийских игр 2014, поэтому Россия не побоялась вложить все силы и средства на продвижение Сочи, как наиболее пригодного места для проведения Олимпиады.
|
|
|
С 1 октября 2006 года дала начало крупномасштабная международная рекламная кампания по продвижению олимпийской заявки Сочи.[6]
Для формирования позитивного имиджа Сочи было задействовано международное PR-агентство Weber Shandwick, которое на тот момент уже 2 года подряд выигрывало в конкурсе «Diversity Distinction in PR Awards» в номинации «Best PR Firm Diversity Initiative» и в конкурсе «In2 SABRE» стало победителем в номинации «Most Innovative Agency-Digital/Integrated»[7], а также помогло Лондону выиграть борьбу за проведение Олимпиады-2012. (кстати, Лондон, получивший право на проведение Олимпиады-2012, - вложил в свою заявку почти $50 млн). По мнению экспертов, именно эта часть подготовки Сочи к Олимпиаде заслуживает самой высокой оценки: реклама города идет по многим международным телеканалам. В частности, рекламные ролики Сочи как столицы Олимпиады были размещены на CNN, ВВС и Eurosport.[8]
Макеты спортивных сооружений, которые должны были поразить воображение членов Международного Олимпийского комитета, разрабатывали архитекторы, создавшие фантастический стадион Millennium в Англии, а план горнолыжного города был воплощен проектировщиками из Ecosign Mountain Resort Planners Ltd (Канада). В 2005 году президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев пригласил компанию Ecosign для изучения возможности размещения всех сооружений для снежных олимпийских видов спорта в горах, окружающих поселок Красная Поляна, расположенный на расстоянии 48 километров к северо-востоку от международного аэропорта Адлер, Россия. Ecosign успешно подготовил документ для Олимпийского комитета России. В дальнейшем Ecosign работал с Заявочным комитетом “Сочи 2014”, оказывая помощь в подготовке технических документов для Международного Олимпийского комитета, что послужило основанием для объявления Сочи городом-кандидатом. Пол Мэтьюз (Paul Mathews), президент компании Ecosign, лично участвовал в презентации Олимпийской заявки Сочи оценочной комиссии Международного Олимпийского комитета.[9]
Один из самых известных за рубежом роликов по раскрутке Сочи – «Russia. The Door is Open». Он был создан компаниями холдинга Media Arts Group — агентством Foote Cone & Belding (FCB MA), которое является третьим старейшим рекламным агентством в мире и входит в десятку крупнейших мировых рекламных агентств[10], и студией DTV-MA Production House, одной из крупнейших в России производственных компаний полного цикла, специализирующаяся на производстве видео, фото и аудио рекламных материалов[11], по заказу Заявочного комитета «Сочи-2014». Режиссером ролика стал Руперт Вайнрайт, среди работ которого ролики для самых известных мировых брендов, получившие ряд профессиональных наград. Главной задачей ролика стала пропаганда позитивного имиджа России за рубежом.
|
|
|
Также несомненным плюсом для Сочи послужило уникальное месторасположение Имеретинской долины, в которой запланировали построить Олимпийские объекты. Вот как это комментирует сам генеральный директор Заявочного Комитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко:
«Да, это действительно совершенно уникальное место – долина протянулась вдоль побережья Черного моря вблизи от Адлера. Такое расположение дает возможность провести очень компактные и управляемые Игры. Сочи обладает уникальной природой, с одной стороны, мягкий климат в прибрежной части, где будут жить спортсмены и проходить соревнования, например, в ледовых дисциплинах, с другой стороны, уникальный горный ландшафт с гарантированным снежным покрытием. Это абсолютно уникальная концепция.»[12]
На участие в олимпийской гонке было потрачено около $30 млн (в эту сумму включена оплата экспертов-консультантов, создание Заявочной книги, маркетинговый бюджет и российской, и международной компании. Причем 10% в общем бюджете - это частные инвестиции)[13]. Для сравнения – у Пхенчхана эта сумма составляет около $21 млн, а у Зальцбурга – и вовсе почти в три раза меньше сочинского, $12,7 млн.[14]
В ночь с 4го на 5е июля 2007 года, в день голосования, Владимир Владимирович Путин приехал в Гватемалу лично, выступив на презентации с речью на английском и французском языках - на языках Международного Олимпийского комитета. Презентация завершилась эмоциональным роликом «Russian Soul» производства DTV-MA Production House совместно с лондонской продакшн студией New Moon, в котором показана вся широта русской души. В своей речи президент говорит о том, что Сочи – уникальное место. «В то время, когда на морском побережье можно наслаждаться теплой осенью, в горах стоит настоящая зима. Я сам катался на этих склонах и остался доволен. Мы гарантируем, что строительство олимпийских объектов будет завершено вовремя, что на строительство будет выделено $12 млрд. Будут построены объекты регионального, национального и международного масштаба». Речь Путина, как и само его присутствие на голосовании вызвало чувство гордости у всей страны. Голосование представителей Международного Олимпийского комитета за Сочи во многом было обусловлено именно проведением успешной и быстрой PR-кампании, задействованы в которой были все: от обычных менеджеров до президента страны.
Итак, началось голосование. В первом туре перевес был на стороне Южной Кореи и выбыл Зальцбург. Во втором голосовании приняли участие члены Международного Олимпийского комитета от Австрии и Германии, которые как представители заинтересованных сторон не могли голосовать в первом туре (с Австрией все ясно, но один из предложенных в заявке Зальцбурга спортивных объектов расположен на немецкой территории). И во втором туре Сочи получил 51 голос против 47 у Пхенчхана.[15] Так Сочи стал олимпийской столицей мира.
PR-КАМПАНИЯ В РОССИИ
На XI Международном инвестиционном форуме в Сочи одно из крупнейших российских PR-агентств - компания "КРОС" получила статус поставщика зимних Игр 2014 года в Сочи в категории "Услуги по связям с общественностью". Соответствующий договор был подписан президентом Оргкомитета "Сочи 2014" Дмитрием Чернышенко и президентом компании "КРОС" Сергеем Зверевым. В качестве поставщика Игр в Сочи "КРОС" работал над коммуникационными программами "Сочи 2014", а также над программами популяризации зимних Игр 2014 года на территории РФ.
В результате своей работы агентство получило победу в конкурсе «Спорт и Россия 2015» в номинации «Лучшая PR-кампания в области спорта и здорового образа жизни» Проект: «Зажигая волонтерские сердца».
Внешность» Олимпиады 2014
Эмблема
Однако немало сделал и сам Оргкомитет «Сочи 2014». 1 декабря 2009 года Оргкомитет «Сочи 2014» представил эмблему (Рис. 1 в приложении) Игр-2014[16]. Церемония представления эмблемы проходила на Красной площади в Москве, на которой был залит большой каток[17]. Ведущими были спортивный журналист Кирилл Набутов и Олимпийская чемпионка в спортивных танцах на льду Татьяна Навка. Выступили трёхкратный олимпийский и шестикратный чемпион мира по горнолыжному спорту Жан-Клод Килли, президент Оргкомитета Игр Дмитрий Чернышенко, представитель правительства России Дмитрий Козак. В ледовом шоу чемпиона мира и Европы Ильи Авербуха участвовали олимпийские чемпионы и призёры Олимпийских игр, чемпионы мира и Европы Владислав Третьяк, Ирина Слуцкая и другие знаменитые спортсмены. В это время на сцене звёзды российской эстрады пели гимн Сочи, выступали Дима Билан, Александр Рыбак, Валерия, Лариса Долина, МакSим и другие известные артисты. Эмблема Игр была представлена под красочные фейерверки. Состоялся телемост Москва — Красная Поляна, где телеведущий Андрей Малахов представил эмблему сочинцам. Лев Лещенко и Алсу спели песню про олимпийского мишку, а на большом экране показывали кадры Олимпийских игр в Москве.
Слоган
24 сентября 2012 года, ровно за 500 дней до старта зимних Олимпийских игр, Дмитрий Чернышенко назвал слоган предстоящих соревнований: «Жаркие. Зимние. Твои». На английском языке слоган звучит следующим образом: Hot. Cool. Yours. Следует обратить внимание на то, что по-английски слоган несёт в себе дополнительный подтекст, поскольку слово cool, помимо основного значения «холодный» (то есть зимний), имеет разговорное значение «классный, крутой». По словам Чернышенко эта фраза в трёх словах позволяет показать всё многообразие и характер России. Слово «жаркие» одновременно отсылает и к месту проведения игр — Сочи — и к «накалу спортивных страстей». Слово «зимние» означает время года, в которое проводятся игры, а также образ, возникающий в голове у иностранцев при упоминании России. «Твои» символизирует, что предстоящие Игры будут «Олимпиадой каждого»[18].
Визуальный образ
Немаловажным является и визуальный образ Олимпийских игр в Сочи, который был разработан компанией BOSCO и передан в дар Оргкомитету Олимпиады. Это — «лоскутное одеяло», представляющее собой объединение в единую концепцию 16 орнаментов национальных промыслов России (Рис. 2 в приложении):
· вологодское кружево
· гжель
· жостовская роспись
· кубанские узоры
· кубачинские узоры
· мезенская роспись
· павлопосадские платки
· палехская миниатюра
· ракульская роспись
· русский ситец
· северодвинская живопись
· трехгранновыемчатая резьба
· узоры олимпийских одежд сборной России («перо жар-птицы»)
· уфтюжская роспись
· хохлома
· якутские узоры[19]
Выбор талисмана
1 сентября 2010 года Организационный комитет зимних олимпийских и паралимпийских игр в Сочи в 2014 году совместно с газетой «Известия» объявили всероссийский конкурс талисманов игр, в котором мог принять участие любой желающий. Всего на конкурс было прислано 24 048 работ от участников со всех регионов России и граждан, проживающих за рубежом.
Зарегистрированные посетители сайта «Талисман Сочи-2014» имели возможность оценить предложенные варианты талисманов по пятибалльной шкале.
21 декабря были подведены итоги первого тура выбора талисманов Олимпийских и Паралимпийских игр. Экспертное жюри из 18 человек, включая Федора Бондарчука, Олега Табакова, Николая Дроздова, Татьяну Навку и других знаменитостей, председателем которого был генеральный директор Первого канала Константин Эрнст, выбрало из присланных работ 10 вариантов идей для Олимпийских игр и 3 — для Паралимпийских.
В этот список вошли следующие персонажи, у каждого из которых была своя легенда (Рис.3 в приложении):
1. Дед Мороз (англ. Ded Moroz). Чтобы сохранять работоспособность и здоровье, занимается спортом: лыжами, санками и коньками. Был исключен в связи с тем, что, в случае победы, стал бы собственностью Международного олимпийского комитета и вызывает ассоциации с Новым Годом, а никак не с Олимпиадой[20].
2. Бурый медведь (англ. The Brown Bear). Основал спортивную школу для малышей в Заповедном лесу, чтобы заниматься зимним спортом, даже не впадает в спячку.
3. Леопард (англ. The Leopard). Горный спасатель-альпинист; живёт на огромном дереве на высокой скале в горах Кавказа; отличный сноубордист.
4. Белый медведь (англ. The Polar Bear). Живёт за полярным кругом в иглу, где из снега и льда не только стены, но и все вещи; воспитывался полярниками, которые научили его кататься на лыжах и коньках и играть в кёрлинг; но больше всего ему понравилось кататься на санках. Впервые был упомянут в песне, исполненной 1 декабря 2009 года во время представления Оргкомитетом «Сочи 2014» эмблемы Игр-2014.
5. Зайка (англ. Zaya the doe hare, The Hare). Учится в Лесной Академии на «отлично», помогает маме в семейном ресторанчике «Лесная запруда», участвует в спортивных соревнованиях.
6. Солнышко (англ. The Little Sun). Младшая сестра Солнца; снимается в мультфильмах, позирует для детских рисунков, занимается спортом, особенно любит фристайл.
7. Лучик (англ. The Fire Boy, The Ray of Light). Прибыл на Землю с жаркой планеты; у друзей он научился кататься на лыжах и играть в хоккей.
8. Снежинка (англ. The Snow Girl, The Snowflake). Прибыла на Землю на ледяной комете; она любит танцевать, поэтому её любимые виды спорта — коньки и фристайл.
9. Снегирь (англ. The Bullfinch). Читал спортивные газеты и мечтал о карьере спортивного тренера; очень любит зимние виды спорта, особенно лыжи, коньки и хоккей.
10. Матрёшки (англ. The Matryoshka dolls). Игрушки-талисманы для спортивного праздника. Мастер выточил их из дерева на станке и дал каждой своё качество: силу, ловкость, целеустремлённость и интеллект; они — команда, и дополняют друг друга.
11. Дельфин (англ. The Dolphin). Спортивный комментатор, вырос в Московском дельфинарии, где каждый день тренировался и добился наград в разных видах спорта; командирован в Чёрное море, чтобы делать профессиональные репортажи. 2 марта 2008 года был выбран жителями города Сочи как талисман Игр-2014[21].
Из финальных вариантов талисманы были окончательно выбраны 26 февраля 2011 года при голосовании в телешоу «Талисмания. Сочи 2014. Финал» на Первом телеканале[22]. Было сообщено об учёте 1,4 млн голосовавших[23]. Жюри объявило сразу трёх победителей, которые и стали талисманами[24]:
1. Леопард (автор Вадим Пак, г. Находка) − 28,2 % голосов
2. Белый Мишка (автор Олег Сердечный, г. Сочи) − 18,3 % голосов
3. Зайка (автор Сильвия Петрова, деревня Новое Буяново, Янтиковский район, Чувашия) − 16,4 % голосов[25]
Согласно объявленному выбору спортсменов-паралимпийцев талисманами зимних Паралимпийских игр 2014 года стали Лучик и Снежинка (Рис. 4 в приложении).
Человеческие ресурсы
Волонтеры
Изучение рынка труда г.Сочи и Краснодарского края, проведенное Оргкомитетом «Сочи 2014» в рамках проекта «Оценка потребности и наличия персонала для подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014г. в г.Сочи», указало, что возможности привлечения персонала требуемого количества с нужной квалификацией существенно ограничены. Об этом говорится в материалах Министерства образования и науки РФ, подготовленных к заседанию рабочей группы министерства по подготовке кадров к играм 2014г. в Сочи. По результатам данного исследования, ресурсы г.Сочи лишь частично удовлетворяют кадровую потребность Оргкомитета «Сочи 2014»[26]. В связи с этим Оргкомитет выдвигает предложение по привлечению волонтеров среди молодежи и объявляет конкурс «Волонтерские центры России». Он проводился среди высших и средних специальных учебных заведений Российской Федерации по 11 направлениям:
· «Транспорт»
· «Медицина»
· «Допинг-контроль»
· «Обслуживание делегаций и команд, протокол, лингвистические услуги»
· «Технологии»
· «Церемонии»
· «Коммуникации и пресса»
· «Административная деятельность и аккредитация»
· «Сервис»
· «Обслуживание мероприятий и работа со зрителями»
· «Паралимпийская специфика»
На конкурс было подано 126 заявок из 51 высшего и 9 средних специальных учебных заведений из 23 субъектов РФ всех федеральных округов. Безусловным лидером по числу заявок стал Краснодарский край, на втором и третьем месте – Москва и Санкт-Петербург.
По итогам конкурса право открыть центры по привлечению волонтеров для участия в организации и проведении XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних Игр в Сочи в 2014 году получили 26 учебных заведений: 25 – вузов и один колледж. Среди победителей по количеству выигравших вузов лидируют Москва и Кубань.
Таким образом, во время Игр в Сочи было задействовано порядка 25 тысяч волонтеров более чем в 20 направлениях – начиная от встреч делегаций в аэропорту и заканчивая помощью в организации церемонии закрытия. Кроме того, около 3 тысяч волонтеров, подготовленных городом Сочи, оказывали помощь гостям Игр на городских объектах, обеспечивая атмосферу гостеприимства и доброжелательности[27].
Послы «Сочи 2014»
Программа послов «Сочи 2014» — один из самых ярких проектов организаторов первых в истории России Олимпийских и Паралимпийских зимних Игр. Послы — известные спортсмены, деятели культуры и искусства, шоу-бизнеса, — являются лицами Олимпиады и активно участвуют в продвижении олимпийских и паралимпийских ценностей, а также здорового образа жизни по всей стране. По состоянию на 16 января 2013 года команда послов «Сочи 2014» насчитывала 37 участников, считая каждую команду за одного участника (Государственный академический Кубанский казачий хор, «Домисолька» — детский музыкальный театр, Женская сборная России по кёрлингу, Сборная России по хоккею)[28].
|
|
|
