Разговор с целевой аудиторией, которая отказывается быть целевой

Установление легитимности — это способ (возможно, единственный) обратиться к поколению, которому претит идея быть чьей-то мишенью.

Реклама сопровождает молодое поколение с рождения. Молодые мгновенно расшифровывают рекламные обращения. Они знают, что стоит за рекламным объявлением. И не то чтобы они напрочь отрицали рекламу. Просто есть подходы, которые они не приемлют. Они ненавидят навешивать ярлыки. Им не нравится, когда их характеризуют. Они никогда не соглашаются с тем, как их изображают рекламисты. Принцип самоотождествления больше не срабатывает. И уже давно. В рекламе Nike, Leui's и новых роликах Coke вы не увидите целевых потребителей. А если и увидите, например в рекламе Pepsi, то это будут не реалистичные персонажи, а смешные и слегка странноватые типы.

Хотя целевая аудитория относится к рекламе скептически, молодежи по-прежнему нравятся многие торговые марки. Причем вовсе не обязательно те марки, которые любят их родители. Молодым нравятся марки, которые знают, как с ними разговаривать. Марки, которым чужды пафос и стереотипы. Марки вроде «СК One», «Body Glove», «Unlisted», «Vans», «Diesel». Крутые марки.

У рекламодателей, которые хотят найти общий язык с молодыми людьми, нет времени на долгие поиски. Они должны выбрать правильные интонации, если хотят сломать стену отчуждения. Говорите проще. Показывайте вещи такими, как они есть, ничего не «втирая» и без напыщенности. Будьте правдивы.

МТУ

Легитимность — очень важный фактор, значение которого в будущем будет только расти. Молодые поколения не приемлют ложь и имитирование. Именно поэтому им нравится МТУ. Для них МТУ — нечто большее, чем канал музыкальных видеоклипов. Это — единственный телеканал, отражающий проблемы и интересы подростков и взрослых, молодых людей разных стран. Будучи голосом и выразителем сегодняшней молодежи, МГУ проявляет политическую и социальную активность во всем мире, инициируя разнообразные кампании — против наркотиков и расизма, за безопасный секс и мирное урегулирование на Ближнем Востоке.

Когда музыкальные клипы перемежаются социальной рекламой с обращениями вроде «Вы не можете быть слишком богатым, но можете быть слишком предвзятым», «Освободите свое сердце, говорите сердцем», «Рок против наркотиков» или «Пожалуйста, пользуйтесь презервативами», — зрители прислушиваются к этим словам. Когда в 1992 г. МГУ провело рекламную кампанию «Рок голосует», на выборы пришло рекордное за многие годы число избирателей в возрасте от 18 до 24 лет. МГУ переносит разговор на более личный уровень, выступая за простое человеческое взаимопонимание. Одно из его объявлений гласит: «Побудь с тем, кто тебя любит». МГУ способствует единению людей разных поколений, инициируя социальные программы помощи молодых людей пожилым.

Разве в середине 80-х гг. кто-то мог мечтать, что однажды МГУ станет чем-то вроде морального авторитета? Его легитимность формировалась постепенно. Его социальные «рекламные» объявления не менее талантливы, чем клипы из «лучших десяток». Они острые, отточенные, запоминающиеся. И конечно, очень образные. По большому счету, МГУ может позволить себе исполнять роль просветителя и авторитета именно потому, что в его словах и отношении к аудитории нет никакой авторитарности. MTV хочет не командовать, а найти понимание... МГУ — это молодость, которая обращается молодым, чтобы, объединяя их, помочь справиться с типичными болезнями роста и стать личностями, ответственными и реализовавшими себя взрослыми людьми.

МГУ обладало легитимностью со дня основания благодаря цели своего существования: музыке. Однако это не гарантировало ему автоматического признания его просветительских обращений. Они получили признание за талантливость и ум. В них нет ни дидактики, ни морализаторства. Нет самодовольства. Молодых людей не раздражает тот факт, что МГУ их учит. МГУ заняло такую позицию, которая позволяет ему выступать в этой роли. То, что оно говорит, оно говорит искренне.

По-моему, рекламодатели, которые хотят, чтобы их услышали молодые, должны брать пример с МГУ. Нужно найти такой тон разговора, который оправдывает соответствующую позицию. Наличие продукта, который надо продать, — это еще не оправдание. Даже если в рекламном обращении нет пафоса, оно все равно должно быть правдивым. Искренним. Как сказал однажды Малкольм Макларен, придя к нам в BDDP: «Реклама должна избавиться от своей склонности манипулировать словами».

Одним это дается с большим трудом. У других, у Levi's, Solo, Mars, Kookai, получается совершенно естественно.

Реклама Levi's в Европе — это выдающийся пример создания легитимности. Переписывая историю эволюции джинсов, ролики от агентства ВВН осовременили миф Levi's. Их неожиданные сценки о джинсах показывают марку в новом свете. Старая вещь превратилась в новую. Если у подростков действительно есть собственный мир, никто не показал его лучше Levi's. Пятнадцать лет назад позиции Levi's в Британии пошатнулись. ВВН вернула Levi's ее родословную. Джон Хегарти (John Hegarty), президент ВВН, сказал в этой связи: «Мы продаем мир, который близок подростку».

Стремление к искренности отражает желание избежать абсурда. Отдаленное эхо этого желания доносится из Норвегии, где «Solo», апельсиновый напиток местного производства, дерзнул бросить вызов «Pepsi» и «Coke», развенчав избитые образы, типичные для рекламы прохладительных напитков. Каждое рекламное объявление рассказывает историю о затруднительной ситуации. Парень или девушка выпивает стакан «Solo» и... проблема остается. В одном ролике мотоциклист, участник гонки, пытается взобраться на мотоцикле на гору. Выпивает стакан «Solo» и... все еще «плетется в хвосте». То же происходит с девушками, оставшимися на танцах без кавалеров: даже после стакана «Solo» их так и не пригласили на танец. Возможных ситуаций бесконечно много. В конце каждого ролика на экране вспыхивает надпись: «Единственный напиток, который не утоляет ничего, кроме жажды».

Эти рекламные кампании выражают дух времени. Они адресованы поколению МТУ. Как кампания «Kookai» во Франции. Для французских подростков «Kookai» — то же, что «The Limited» для американских. Но, пожалуй, немного найдется американских розничных продавцов, отважившихся превозносить обольстительность юности до такой степени. «Прячьте своих бойфрендов. Я иду», — говорит в рекламе одна юная хищница. «Лето будет жарким, особенно для парней», — говорит другая. «Все мальчики из моего класса провалили экзамены. Каюсь — моя вина», — говорит третья бесстыжая девица. «Kookai» отражает несколько необычное представление о моде. Ее слоганы прямые и запоминающиеся. Они немедленно вызывают к марке симпатию и убеждают в ее легитимности. «Kookai» может осмелиться сделать что угодно. Например, продемонстрировать одобрение известных кутюрье. «Все эти девочки, которые носят "Kookai", это нехорошо. Но не для меня, для других дизайнеров», — говорит Карл Лагерфельд, чья фотография украшает одно из рекламных объявлений Kookai. Ив Сен-Лоран: «"Kookai"? Я слышал, люди говорят о них, но лично я ни одной не видела. Или Соня Рикель: «"Kookai''-изм никогда не устареете. «Kookai» играет общепринятыми авторитетами мира юных. Свою дерзость она превратила в легитимность. Маленькая торговая марка готового платья, которая выпускает блузки с короткими рукавами по 300 франков, заставила работать на себя «высокую моду». Поистине таланту открываются многие двери.

Рекламе «Kookai» понадобилось 5 лет, чтобы пройти путь от изображения 13-летней нимфетки до портрета Карла Лагер-фельда. Прежде чем дойти до объявления о пятом кармане, ВВН выпустила 18 рекламных роликов, которые популяризировали шаг за шагом новый образ Levi's. Яркость и сила рекламных кампаний 3 Suisses, UAP и Danone создавались не сразу. Кампании «Вызов Pepsin больше 20 лет. Чаще всего легитимность строится медленно. Как сказал Сервантес: «Нужно дать времени достаточно времени».