Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Маркетинговые стратегии дифференциации и позиционирования




Цель занятия – закрепление теоретических знаний по формированию и выбору маркетинговых стратегий дифференциации и позиционирования; формирование практических навыков управления стратегической маркетинговой деятельностью фирмы.

 

 

Задания, упражнения и задачи

№ 1

На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

№ 2

Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

№ 3

Разработайте план чистой прибыли и рентабельности ЧП «Рута» от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y = a + bt). Исходные данные приведены в таблице 6.1:

 

Таблица 6.1 – Исходные данные

Периоды (t)          
Товарооборот, тыс.грн.          
Постоянные издержки, тыс.грн.          

 

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

Валовая прибыль = Реализованное наложение - Издержки;

Чистая прибыль = Валовая прибыль - Налоги и прочие платежи.

№ 4

Определите бюджет маркетинга ЧП «Лотос» на плановый период на основании данных представленных в таблице 6.2, используя следующие методы:

а) метод определения бюджета маркетинга в % от объема продаж;

б)метод определения бюджета маркетинга в расчете на единицу продукции;

в) метод расчета, исходя из имеющихся средств;

 

 

Таблица 6.2 - Финансовые показатели деятельности ЧП «Лотос»

Показатели Отчетный период Плановый период
Цена за ед. продукции, грн.    
Объем реализации, тыс.ед.    
Доход от реализации, тыс.грн. ? ?
Затраты на маркетинг, тыс.грн.   ?
Прибыль до налогообложения,тыс.грн.    
Продолжение таблицы 6.2
Переменные затраты на ед. прод.,грн. 18,08 17,68
Постоянные затраты, тыс.грн.    

 

 

Упражнения в сети Интернет и на компьютере

Упражнение 1

Используя электронные таблицы (например, EXCEL), запрограммируйте формулы определения размера выборки для различных подходов.

Упражнение 2

Посетите веб-сайты нескольких исполнителей маркетинговых исследований. Составьте отчет по всему материалу, связанному с полевыми работами, размещенному на этих сайтах.

Упражнение 3

Используя программные комплексы PERT/CPM, такие как Mac Project, Timeline, Harvard Project Manager, Microsoft Project или Category PERT master, разработайте расписание полевых работ для проведения национального опроса предпочтения потребителями еды быстрого приготовления, включающего 2500 опросов в торговых центрах в Лос-Анджелесе, Солт-Лейк-Сити, Далласе, Сент-Луисе, Милуоки, Новом Орлеане, Цинциннати, Орландо, Атланте, Нью-Йорке и Бостоне.

Упражнение 4

Был проведен пилотный опрос 30 респондентов для того, чтобы исследовать использование Интернет для личных (непрофессиональных) целей. Приведенная ниже таблица 6.3 содержит окончательные данные каждого респондента, включая пол (1=мужчина, 2=женщина), знание Интернет (1=соврешенно незнаком, 7=очень знаком), использование Интернет (часов в неделю), отношение к Интернет и технологии, оба измерены по семибалльной шкале (1=очень неблагоприятное, 7=очень Спин» приятное), делает ли респондент покупки или банковские операции через Интернет (1=да, 2=нет).

а) Получите частотное распределение уровня знакомства с сетью Интернет. Рассчитайте базовые статистические показатели.

б) Для целей построения таблицы сопряженности, классифицируйте респондентов на случайных и интенсивных пользователей. Те, кто использует Интернет 5 часов или меньше должны быть отнесены к случайным пользователям, а осталь­ные - к интенсивным. Постройте таблицу сопряженности пола и использования Интернет. Интерпретируйте результаты. Взаимосвязаны ли использование Ин­тернет и пол?

 

Таблица 6.3 - Данные использования Интернет

Номер респондента Пол Знакомство Использование Интернет Отношение   Покупки Использование Интернет для проведения банковских операций
Интернет Технология
  1,00 7,00 14,00 7,00 6,00 1,00 1,00
  2,00 2,00 2,00 3,00 3,00 2,00 2,00
  2,00 3,00 3,00 4,00 3,00 1,00 2,00
  2,00 3,00 3,00 7,00 5,00 1,00 2,00
  1,00 7,00 13,00 7,00 7,00 1,00 1,00
б 2,00 4,00 6,00 5,00 4,00 1,00 2,00
  2,00 2,00 2,00 4,00 5,00 2,00 2,00
  2,00 3,00 6,00 5,00 4,00 2,00 2,00
  2,00 3,00 6,00 6,00 4,00 1,00 2,00
  1,00 9,00 15,00 7,00 6,00 1,00 2,00
  2,00 4,00 3,00 4,00 3,00 2,00 2,00
  2,00 5,00 4,00 6,00 4,00 2,00 2,00
  1,00 6,00 9,00 6,00 5,00 2,00 1,00
  1,00 6,00 8,00 3,00 2,00 2,00 2,00
  1,00 6,00 5,00 5,00 4,00 1,00 2,00
  2,00 4,00 3,00 4,00 3,00 2,00 2,00
  1,00 6,00 9,00 5,00 3,00 1,00 1,00
  1,00 4,00 4,00 5,00 4,00 1,00 2,00
  1,00 7,00 14,00 6,00 6,00 1,00 1,00
  2,00 6,00 6,00 6,00 4,00 2,00 2,00
  1,00 6,00 9,00 4,00 2,00 2,00 2,00
  1,00 5,00 5,00 5,00 4,00 2,00 1,00
  2,00 3,00 2,00 4,00 2,00 2,00 2,00
  1,00 7,00 15,00 6,00 6,00 1,00 1,00
  2,00 6,00 6,00 5,00 3,00 1,00 2,00
  1,00 6,00 13,00 6,00 6,00 1,00 1,00
  2,00 5,00 4,00 5,00 5,00 1,00 1,00
  2,00 4,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00
  1,00 4,00 4,00 5,00 3,00 1,00 2,00
  1,00 3,00 3.00 7,00 5,00 1,00 2,00

Упражнение 5

Используйте один из основных статистических пакетов (SPSS, SAS, MINITAB или EXCEL) для проведения следующего анализа данных, которые вы собрали в ходе своей полевой работы.

а) Получите плотность распределения еженедельного потребления безалкогольных напитков.

б) Получите обобщающие статистические показатели, относящиеся к суммам, еженедельно затрачиваемым на безалкогольные напитки.

в) Проведите перекрёстное табулирование еженедельного потребления безалкогольных напитков с полом респондентов. Показывают ли ваши данные какую-либо взаимосвязь?

Упражнение 6

Во время предварительной проверки от 20 респондентов были получены данные о предпочтениях в отношении к теннисным туфлям по 7-бальной шкале: 1 = совсем не выраженные, 7 = выраженные очень сильно (VI). Кроме того, также по 7-баль­ной шкале, где 1 - «очень плохо», 7 - «великолепно», респонденты давали свои оценки теннисных туфлей по комфорту (V2), стилю (V3), по сроку службы (V4). Полученные данные приведены в таблице 6.4:

 

Таблица 6.4 – Данные о предпочтениях в отношении к теннисным туфлям по семи балльной шкале

V1 V2 V3 V4
6.00 6.00 3.00 5.00
2.00 3.00 2.00 4.00
7.00 5.00 6.00 7.00
4.00 6.00 4.00 5.00
1.00 3.00 2.00 2.00
6.00 5.00 6.00 7.00
5.00 6.00 7.00 5.00
7.00 3.00 5.0 4.00
2.00 4.00 6.00 3.00
3.00 5.00 3.00 6.00
1.00 3.00 2.00 3.00
5.00 4.00 5.00 4.00
2.00 2.00 1.00 5.00
4.00 5.00 4.00 6.00
6.00 5.00 4.00 7.00
3.00 3.00 4.00 2.00
4.00 4.00 3.00 2.00
3.00 4.00 3.00 2.00
4.00 4.00 3.00 2.00
2.00 3.00 2.00 4.00

 

а) Рассчитайте простую корреляцию между VI и V4 и прокомментируйте резуль­таты.

 

б) Выполните двумерную регрессию, используя предпочтения в отношении к тен­нисным туфлям (VI) как зависимую переменную и оценку комфорта (V2) как независимую переменную. Прокомментируйте результаты.

в) Выполните двумерную регрессию, используя предпочтения в отношении к тен­нисным туфлям (VI) как зависимую переменную и оценку стиля (V3) как неза­висимую переменную. Прокомментируйте результаты.

г) Выполните двумерную регрессию, используя предпочтения в отношении к тен­нисным туфлям (VI) как зависимую переменную и оценку срока службы (V4)как независимую переменную. Прокомментируйте результаты.

д) Выполните множественную регрессию, используя предпочтения в отношении к теннисным туфлям (VI) как зависимую переменную и V2 - V4 как независи­мые переменные. Прокомментируйте результаты. Сравните коэффициенты дляV2, V3 и V4, полученные в двумерной и множественной регрессии.

 

Вопросы для обсуждения

1. «Так как разработка анкеты является искусством, то бесполезно следовать строго­му набору указаний. Скорее всего, в процессе разработке следует руководствовать­ся творческими способностями и изобретательностью исследователя». Обсудите это утверждение в небольшой группе.

2. В небольшой группе обсудите роль разработки анкеты в минимизации общей ошибки исследования.

3. Обсудите вопрос важности формы и макета при создании анкеты.

4. «Так как бюро переписи США использует выборку для того, чтобы проверить точность различных переписей, нужно принять конституционную поправку, заменяющую перепись, проводимую каждые десять лет, выборкой». Обсудите в небольшой группе

5. «Так как ошибки, не связанные с выборкой, по величине превосходят ошибки выборки, в действительности не имеет значения, какой метод выборки использовать». Обсудите это утверждение.

6. «Количественные факторы более важны, чем качественные при определении размера выборки». Обсудите в маленькой группе. Разделите группу на две небольшие подгруппы. Одна подгруппа должна развивать аргументы за это утверждение, а другая – против.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...