 |
Потому что большинство компаний, пытающихся справиться с этой штукой — «переживанием», терпят грустную неудачу. Они не улавливают сути. То там добавят лишний штришок. То сям.
|
|
|
|
Но в случае с Наrlеу-Davidson, Club Med, Starbucks и Guinness «переживание» — «образ жизни» — это само предприятие.
Этот опыт.. вещь экстремистская. Не всплеск «восторга» здесь. Не щепотка «изумления» там. Но... совершенно другой образ жизни.
Жизни в стиле Наrlеу-Davidson.
Жизни в стиле Starbucks.
Жизни в стиле Club Med.
Жизни в стиле Guinness.
!
ПОКРАСЬ МЕНЯ В ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ
Цвета — вещь забавная.
И мощная. Соса-СоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.
Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой... КОРИЧНЕВЫЙ.
Та же «теория цвета» применяется в Ноme Depot, где босс Боб Нарделли собирается сделать «ОРАНЖЕВЫЙ Ящик» синонимом решения всех проблем, связанных с домашним хозяйством.
Затем есть ВР, пытающаяся полностью изменить восприятие своей отрасли (и себя) как... ЗЕЛЕНОЙ.
Хмммм.
Цвет, возможно, только последний штрих... к впечатлению.
_____________________________________
Что «переживание» делает для «коричневых»
В этом месте я нападаю сам на себя. От «жалости к бедным коричневым» до... дикого возбуждения, вызванного коричневым и применением идеи переживания, опыта одной отдельной компанией. Она продает не пиво и кофе. (Конкретные вещи.) А бизнес-услуги. (Нечто эфемерное.) Это выражено в новой серии рекламных постеров, в новом логотипе. А именно: ЧТО КОРИЧНЕВЫЙ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДПЯ ВАС?
Коричневый... это разумеется UPS (14). Великолепно! Коричневый — самый унылый из цветов. (См. выше слова Черчилля о «жалости к коричневым».) Почти антицвет. И все же эти «коричневые грузовики» стали страшно много значить в нашей жизни.
Но сейчас UPS работает день и ночь, чтобы намного превзойти имидж «коричневых грузовиков», управляемых «парнями в коричневых шортах». UPS «перепозиционирует» себя, стремясь стать полномасштабным партнером в сети логистики и поставок.
|
|
|
В этом заключается... феномен... который UPS хочет продать вам. И что за очаровательный способ описать его: КОРИЧНЕВЫЙ. Это феномен, касающийся тщательной заботы об огромной части вашей деловой жизни так, что с ваших плеч снимают бремя логистики и одновременно добавляют невероятную ценность.
Не спрашивайте меня. Позвоните 1-800 PICK-UPS и выясните поточнее, что... КОРИЧНЕВЫЙ МОЖЕТ ДНЯ ВАС СДЕЛАТЬ?
Меня опять привлекла сага о UPS, но уже по другой причине. Предыдущие примеры были из мира потребительских товаров — Наrlеу-Davidson, Club Med, Starbucks, Guinness. Но UPS занимается продажей... профессиональных услуг. ЧТО БРАУН МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ВАС? нацелено прямо на бизнес клиента.
Сила сюжета
Фримен Томас стал со-разработчиком нового VW Beetle и разработчиком Audi TT. Сейчас он выполняет работу для Chrysler. Вот что он говорит о Plymouth Prowler: «Автомобильные дизайнеры должны придумать историю. Каждая машина дает шанс придумать приключение... Глядя на Prowler, вы не можете не улыбнуться. Почему? Потому что у нее есть сюжет, причина, страсть».
Я не особо разбираюсь в машинах и не особо интересуюсь деталями и подробностями этого Prowler. Меня интересуют... еще раз... слова.
Обдумайте эти слова, сказанные Томасом:
История приключение улыбнуться
фокус сюжет смысл жизни страсть
Мне нравятся все эти слова.
Тактика баллов: сюжет, но уплотненный
Вскоре после того, как я прочел это высказывание Томаса, у меня появилась возможность проверить силу этого сюжета. Я работал с предприятием розничной торговли, которое хотело резко улучшить свой бизнес каталогов. Сами предлагаемые продукты были в порядке. У компании прекрасная и глубоко уважаемая история. Но было ощущение, будто одна «тактическая инициатива» за другой терпят поражение.
|
|
|
Я предложил группе директоров взглянуть на каталог… и подумать о «переживании»\«сюжете», которое он вызывает в воображении. Я вызвался помочь и лично прошелся по нескольким каталогам, выборочно прихваченным мною. На самом деле, я оценил их «сюжетность» по десятибалльной шкале. Принцип оценки примерно такой: один нудный и бессмысленный, 10 — сюжет, который... испепеляет!
Williams-Sonoma. 5. Раньше была твердая 10. Williams-Sonoma придумала заново американскую кухню — вместе с Джулией Чайлд и еще до Марты Стюарт. Товары, производимые Williams-Sonoma сегодня, превосходны. (Качество.) Но для меня сюжет потерял свою остроту. Не хватает отличия. То есть: в чем смысл? В чем сюжет?
Crate and Barrel. 8. Crate and Barrel, по крайней мере, до ее недавней инкарнации как Marimekko, была не очень яркой, что оставляло меня спокойным/равнодушным. С другой стороны, Crate and Barrel явно обладает... четко выраженной точкой зрения. Сюжетом. Они чертовски здорово справляются с сюжетной задачей, по-моему.
Smith & Hawken. 8+. Возможно, это не ваш мешок соломы. Неважно. Продукт, повторюсь, в полном порядке. Его история великолепна. Smith & Hawken продает атрибут определенного «стиля жизни».
Sharper Image. 9. Иногда мне нравится то, что они делают. А иногда я их ненавижу. Но я знаю, что же там, черт возьми, дальше случится по сюжету — и не могу дождаться очередного эпизода. (То есть очередного каталога.)
L.L. Веаn. 3. L.L. Веаn, вероятно, заслуживает более высокой оценки. Мой негативный настрой объясняется тем, что путешествие не удалось. Факт: я хорошо помню L.L. Веаn, когда у них был сногсшибательный «сюжет»! Я помню те дни, много лет назад, когда я просто не мог дождаться, чтобы потрогать отцовский каталог L.L. Веаn. Это была безумная, искрящаяся история и подход к жизни — на уровне Starbucks. Продукты, без сомнения, все еще чрезвычайно хороши и качественно выполнены. Но их история потеряла свою остроту.
Когда я и мои клиенты вышли за пределы сухого анализа и стали говорить об «истории», «сюжете», «переживании» … природа нашей дискуссии резко изменилась. Обсуждение «власти брэнда» или «стратегической слаженности» помогло им очень мало или вообще ничуть. Обсуждение «сюжета» Williams-Sonoma привело к соревнованию на громкость, где новые точки зрения предлагались со скоростью стрельбы из автомата.
|
|
|
ДУХ «ОСНОВЫ»
Говоря о границах традиционного маркетинга, рассмотрим выдержку из индийской Business World:
«УНИЧТОЖИЛИ ЛИ МАРКЕГИНГ МВА-СПЕЦИАЛИСТЫ? Проф. Раджив Батра (15) говорит: «Что нужно, так это более креативный и революционный пересмотр преимуществ товаров и услуг, но мы не учим людей действовать подобным образом». Подход к преподаванию маркетинга в бизнес-школах аналитичен и основан на цифрах. «Мы убрали акцент на креативности и больших идеях, характерный для настоящих прорывов в маркетинге». В Индии есть и дополнительная проблема: большую часть высоких постов в области маркетинга традиционно занимают выпускники МВА. Сантош Дезаи, вице-президент МсСаnn Ericsson,сам имеющий степень МВА, думает, что индийские МВА инженеры, вооруженные этим похожим на «Лего» подходом, разлагают маркетинг на составляющие. «Такой «разлагающий» образ мысли противостоит идее о том, что великие брэнды должны иметь основополагающую идею».
Автомобильное искусство
Боб Лутц, похоже, самостоятельно меняет внешний вид, ощущение, вкус, осязание, запах и (да-да) сюжет прежде неуклюжего промышленного гиганта... GМ. И я думаю, что он делает это в точном соответствии с параметрами, описанными в этой главе.
«Я считаю, что мы работаем в арт-бизнесе, — как-то раз сказал Лутц. — Искусство, развлечение и мобильная скульптура, соединяясь, еще и перевозить могут».
_____________________________________
!
СОЗДАЙТЕ СЮЖЕТ САМИ
Остановитесь, всего лишь на секунду, и задумайтесь об этой идее «сюжета»... по отношению к образовательным услугам (переживаниям!), предлагаемым вами, бухгалтерским услугам (приключениям!), предлагаемым вами, или инженерным услугам (опытам!), предлагаемым вами.
|
|
|
