Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Пять коммуникационных эффектов.




Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

· Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?

· Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?

Ответ на первый вопрос включает в себя множество промежуточных переменных: осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение торговой марки, ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.


Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. В 60-х годах 20 века был разработан подход DAGMAR, в котором определены цели рекламы.

Рис. 6. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса

Как показано на рис. 6, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на ступень выше. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей.

Следующая ступень коммуникационного процесса – понимание торговой марки. Аудитория узнает о свойствах торговой марки. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов?

Еще один шаг – это этап формирования отношения (или убеждения) и устранение помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, запрос информации о товаре.

В модели DAGMAR предполагается последовательное прохождение представителями определенных этапов. Такую модель еще называют моделью иерархии эффектов. Подход DAGMAR определяет цели рекламы, как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Коммуникационная задача основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие.

Существуют другие модели. Например: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем и Гари Стинером включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка

Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Мудрость составления рекламных объявлений подразумевает, что простота – жизненно необходимое качество рекламного объявления: реклама, пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной.

Исследования показали, что реклама, направленная на максимализацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, рекламный ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Считается, что простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании).

Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании.

Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и распространению информации о существовании нового товара в другом

Пример

Некоторая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное. Многих мелких производителей, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Общими маркетинговыми целями стали следующие:

· увеличение потребления клюквы

· разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничивалась только одним коротким периодом.

Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созданию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт – клюквенный хлеб.

Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию о клюквенном хлебе среди домохозяек, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также надеялась, что все, кто попробуют клюквенный хлеб по достоинству оценят его вкусовые качества. Были поставлены следующие годичные цели:

· осведомленность (слышали о клюквенном хлебе) 50% рынка

· благосклонность (хотели его приготовить) 25% рынка

· действие (приготовили его) 10%.

Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необходимо привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, розничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.

Результативное использование рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей.


 

Планирование средств рекламы.

Функция планирования средств рекламы


Основное направление рекламного менеджмента – планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут различаться уровнем затрат, целями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведения их к такому множеству, которое позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

Рис 7.1 Структура планирования рекламы и принятие решений

Основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном планировании и принятии решения, показаны на рис 7.1 Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы – ключевые в общей структуре планирования. Основной источник разработки плана рекламы – общая программа маркетинга. Любой план рекламы – важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия решений.

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижения наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов. В разработку стратегии маркетинга входит определение сильных и слабых сторон данной компании.

Например. Было проведено исследование, выявлен сегмент рынка, в котором потенциальные клиенты хотят общаться по телефону, но у них недостаточно средств, также большинство клиентов не знают расценки в периоды уменьшенной загрузки линии. Компания стала убеждать клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для компании.

Приведенный пример демонстрирует ситуацию, в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на вопросы, которые можно условно разделить на следующие категории:

· природа спроса (как покупатели приобретают товар, степень доступности информации, возраст покупателей, длительность пользования данным продуктом и т.д.);

· уровень спроса (какова емкость рынка, каковы тенденции избирательного спроса);

· природа конкуренции (сравнительное количество конкурентов, финансовые ресурсы конкурентов, их производственные ресурсы и опыт и т.д.)

· характеристики внешней ситуации (каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции, как вы их оцениваете)

· стадия жизненного цикла товаров (на какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара)

· опыт фирмы и финансовые ресурсы фирмы.

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта, определяется его размер, темпы роста (демографическая ситуация, например детей 1986 года в два раза больше, чем 1998), сезонность, его географическое положение.

На рекламное планирование влияет конкуренция. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний. Многие исследования доказали, что компании которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило имеют преимущества.

Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживании организацией.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...