Мифы и легенды как часть корпоративной культуры. Их формирование и трансформация

Существует достаточно распространенное мнение, что storytelling, или корпоративные истории, мифы и легенды — это часть внутренних коммуникаций компании и поэтому он выполняет коммуникативную функцию. Если первое утверждение верно, то второе — только отчасти.

Эксперты компании выделяют основные функций storytelling:

Адаптирующая. Во-первых, корпоративные мифы помогают адаптировать сотрудников к новым условиям, нередко связанным с меняющимися стратегическими целями организации. В таких ситуациях персонал обычно не владеет необходимыми для реализации поставленных целей моделями поведения — сотрудники знают, что надо делать, но не знают как.

В качестве примера можно привести такие ситуации, как формирование в организации нового подразделения (направления деятельности) или выход на новые рынки (новые сегменты или регионы). В обоих случаях успешно адаптировать сотрудников к этим изменениям помогут истории успеха (как собственные, так и других компаний, успешно достигших аналогичных целей). Во-вторых, адаптация относится к введению в курс дела новичков. В этом случае storytelling помогает новым сотрудникам быстрее усвоить ценности нового коллектива, разобраться в структуре формального и неформального лидерства, усвоить принципы корпоративной культуры и идентифицировать себя с компанией.

Пропагандистская / Мотивирующая. Легенды - метод убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект и т. п. Storytelling расширяет арсенал средств мотивации персонала, укрепляет репутацию лидера. Корпоративные истории — это один из важных инструментов мотивации: «Действительно ценных сотрудников не интересует размер зарплаты, площадь рабочего стола и гибкий график работы. Все это у них уже есть. Ценные сотрудники выбирают ценности. Для того чтобы воздействовать на ценностный уровень, увлечь человека компанией, заинтересовать ее прошлым, настоящим и будущим, недостаточно просто перечислить список формальных правил или дать почитать корпоративный кодекс. Действенным методом в данной ситуации становится пересказ «живых» историй».

Объединяющая. Storytelling можно рассматривать как один из инструментов целенаправленного формирования и управления корпоративной культурой компании.
Коммуникативная. Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.

Утилитарная. В ряде случаев storytelling — самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта.

Различные мифы и легенды в компании могут выполнять как одну из этих функций, так и сразу несколько. Рассмотрим, какие существуют основные типы историй и чем они могут быть полезны.

Легенды о компании / руководителе. Такие истории обычно несут в себе информацию об истоках бизнеса, заслугах руководителя, развитии и росте компании. Это наиболее популярные сюжеты корпоративного storytelling. Они могут выполнять как пропагандистскую/мотивирующую, так и объединяющую и адаптирующую функции.

В компаниях с гипертрофированными ролью и полномочиями президента (владельца и руководителя) популярны истории о его заслугах — предпринимательской хватке, гениальности, умении преодолевать кризисы и т. д. «Истории об основании компании становятся актуальными в ситуациях значительного расширения компании, бизнеса (объединяющая, сплачивающая функция) или в посткризисную эпоху (восстановление идентичности, реанимация позитивного опыта)» — считает Елена Абрамова, директор по связям с общественностью компании «Евроменеджмент».

«Для финансовой компании важна ее надежность, исторические корни — говорит Марина Карева, руководитель департамента по связям с общественностью страховой компании «Отечество».— У нас разработана история компании с конца XIX века, основанная на реальных фактах. Выбран исторический персонаж — Главный распорядитель Общества в прошлом, а в настоящем исполняющий роль коммуникатора и рекламного образа».

Есть и более «усовершенствованные» легенды. Пример одной из таких приводит Федор Коноров: «В некоторых компаниях устраивается командное мероприятие по написанию «Корпоративной летописи». Число авторов может быть от 5 (топ-менеджеры) до 250 человек (вся компания либо все руководители компании). Участники мероприятия выбирают жанр и стилистику летописи, определяют сюжетные линии, которые будут развиваться в тексте. Процедура командной игры позволяет получить в результате целостную историю, которая содержит в себе дух компании, информацию о ее ценностях, традициях, ключевых событиях; обладает художественной ценностью (летопись интересно и легко читать), позволяет осмыслить путь развития компании и увидеть в яркой метафорической форме ее сильные стороны, конкурентные преимущества и отличительные черты».

Мифы о героях

Этот вид истории обладает четко выраженной мотивирующей, вдохновляющей функцией. Такие истории обычно служат для сотрудников эталоном поведения и демонстрируют, чего от них ждут в компании. «Больше всего примеров «трудового героизма» относится к периоду становления фирмы и переломным моментам, когда людям приходится работать по более напряженному графику (адаптирующая, пропагандистская, мотивирующая функции) — отмечает Елена Абрамова.— Например, менеджеры компании «АльфаСтрахование» вспоминают, как несколько лет назад, заработавшись, ночевали прямо на офисных диванах, чтобы не терять время на дорогу до дома, а с утра снова принимались за дело».

Истории-предупреждения

Такой вид корпоративной легенды обычно выполняет адаптационную и утилитарную функции, являясь в некоторых случаях отличным способом направить поведение людей в нужное русло без каких-либо распоряжений или приказов. «Иногда в качестве «страшной истории» преподносятся некоторые действия руководства — отмечает Ирина Баранова, тренер Центра подготовки персонала «КЛАСС» — например приказ президента компании после корпоративной вечеринки, где предписывалось 10 человек оштрафовать, а одного сотрудника уволить. За что именно были применены эти санкции, за давностью лет уже мало кто помнит, а вот приказ, размещенный на стенде, превратился в легенду и вспоминается до сих пор».

Другой пример приводит Марина Карева: «Один из наших агентов решил застраховать строительный рынок и долго общался с администрацией и арендаторами. В нашей компании ему говорили, что рынок не имеет всей разрешительной документации и его снос — это вопрос времени. Но агент упорно продолжал ходить на объект. В итоге рынок сгорел и теперь на его месте расширяют федеральную трассу».