ТЕМА 2.2. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые субъект использует для того, чтобы вызвать необходимый ему поведенческий отклик со стороны целевого потребителя [13, с. 57].Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) определяют и как набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке [14, с. 148]. Общее в этих двух определениях то, что комплекс маркетинга объединяет набор маркетинговых инструментов или рычагов субъекта, благодаря которым он и воздействует на потребителя, чтобы получить от него желаемую ответную реакцию. Маркетинговые инструменты мы называем элементами комплекса маркетинга, полагая, что это в принципе синонимы. Многочисленные приемы, инструменты и факторы, воздействующие на потребителя, Дж. Маккарти [26] условно объединил в четыре группы элементов и назвал их маркетинг-микс, или четыре «P»: продукт (Product), цена (Price), место, или маркетинговые каналы распространения (Place) и продвижение (Promotion). В теории прикладного маркетинга, особенно в маркетинге услуг розничной торговли, нередко выделяют и другие инструменты комплекса маркетинга, с учетом силы их влияния на потребителя, такие, например, как: оформление витрины В розничной торговле, персонал компании я др. В этом случае они дополняют число маркетинговых инструментов до 5, 6 и т.д. Но четыре основных элемента остаются своеобразным классическим минимумом комплекса маркетинга.

Таблица 6.1,1

Комплекс некоммерческого маркетинга (с точки зрения участников

некоммерческого обмена)

При этом, по мнению Ф. Котлера, для субъекта элементы комплекса маркетинга — это инструменты воздействия на потребителя, а с точки зрения потребителя, преследующего свою выгоду от продукта — факторы увеличения этой выгоды. Поэтому Роберт Лотер-борн полагает, что четырем «Р» субъекта соответствуют четыре «С» потребителя [14, с. 150]:

Product (Продукт) — Customer needs (Нужды потребителя),

Price (Цена) — Cost to customer (Издержки потребителя), Place (Место) — Convenience (Удобство), Promotion (Продвижение) — Communication (Коммуникация).

Применяя логику этого подхода к комплексу некоммерческого маркетинга, мы будем рассматривать его элементы как соответствующие инструменты всех участников некоммерческого обмена, где:

• некоммерческий субъект использует их как инструмент воздействия на потребителя;

• потребитель рассматривает их как инструмент увеличения своей выгоды (блага);

• общество в лице государства видит в них инструмент обеспечения социального эффекта, который заключается в предоставлении всем его членам возможности реализовать свои права, свободы и обязанности.

В табл. 6.1.1 и 6.1.2 представлено описание элементов комплекса маркетинга с точки зрения участников некоммерческого и коммерческого обмена. К этим данным мы будем еще неоднократно обращаться.