Оценка отсутствия изменений в решении различных проблем (в процентах к общему числу опрошенных; ранжировано по убыванию оценки «осталось без изменений»)

В табл. 38 мы удалили исходную кодировку вариантов, использованную в анкете, поскольку теперь она потеряла смысл.

Нетрудно убедиться, что ранжировка здесь несколько иная, нежели в том случае, когда мы ранжировали значимость оценок по признаку «стало луч­ше». И эта таблица — в зависимости от целей исследования — также может

оказаться достаточно убедительным на­глядным материалом, помогающим подтвердить (или, наоборот, опроверг­нуть) исходные предположения иссле­дователя²¹. Завершая данную тему, нельзя не остановиться на особенностях состав­ления и редактирования таблиц, отражающих расчет средних значений не­которых переменных. В исследовании эффективности рекламы, проведен­ном студентами НКИ, присутствовал вопрос относительно степени влияния различных факторов на выбор покупки, главной целью которого было вы­явление того места, которое занимает среди этих факторов реклама²²:

Укажите, в какой мере оказывают влияние на выбор Вами того или иного товара следующие факторы (оценку производите по пятибалльной шкале, где 5 означает «наиболее важно»... 1 —«никакого значения»):

Произведя соответствующие расчеты, мы получили итог:Variable Mean Std Dev Minimum Maximum N Label

Обратите внимание, что программа SPSS в ходе расчетов сама ранжирует полученные результаты, правда, в ином порядке — от низшего к высшему.

Кроме приемов ранжирования можно применять и аналитические приемы, например, вычесть по каждому из оцениваемых направлений процент оценок «стало хуже» из процента оценок «стало луч­ше» и провести очередную ранжировку вновь полученных индексов перевеса положительных оце­нок над отрицательными (или наоборот). Обратим внимание, что переменные неальтернативные, а сам вопрос представлен в табличной форме.

Перед тем как приводить полученные данные в табличный вид, следует ре­шить, какие из полученных расчетных значений мы будем включать в ито­говую таблицу. Для этого нужно оценить, насколько важны для окончатель­ного анализа те или иные столбцы, учитывая, что мы намереваемся выявить связь между выбором и факторами, оказывающими влияние на него. Понят­но, что первые два столбца (Variable — переменная и Mean — среднее) обя­зательно войдут в таблицу. Третий столбец (Std Dev²³) содержит значения среднеквадратических отклонений (СКО) по каждой из переменных. Напом­ним, что величина СКО показывает меру разброса значений переменной вокруг средней величины: чем больше СКО, тем сильнее этот разброс, и на­оборот — чем оно меньше, тем единодушнее респонденты в своих ответах. Мы видим, что значения СКО довольно близки (наименьшее для перемен­ной 14, т.е. «внешний вид», наибольшее — для переменной 17, т.е. «привыч­ка»). Это значит, что связь здесь выражена довольно слабо, поэтому не име­ет смысла включать СКО в таблицу. Два следующих столбца (Minimum и Maximum) отражают минимальное и максимальное из полученных значений; в них также не видно никакой связи, поскольку они одинаковы для всех пе­ременных. И наконец, в последнем столбце (N) показано число респонден­тов, отметивших какое-то значение этой переменной (т.е. давших какую-то оценку). Дело в том, что перед началом расчетов среднего значения мы ис­ключили нули (т.е. дали команду не принимать в расчет тех, кто не дал ника­кого ответа). Общее число респондентов в этом опросе было 241, и, хотя значения N не так уж разнятся для всех переменных, нам было бы небезын­тересно знать, для какой доли опрошенных значим тот или иной фактор²⁴. Теперь, определив состав таблицы, мы можем проделать уже описанные выше операции (включая изменение порядка ранжировки на противополож­ный) и получить такой окончательный вариант (табл. 40).

Таблица 4С

Мы видим теперь, что при покупке наиболее важную роль играет цен; товара. Что же касается интересующей нас рекламы, то она относится к чис лу наименее важных факторов.

²³ Standard Deviation. Вообще-то можно было бы основательно углубить анализ связей путем последовательного перекре стного (кросстабулированного) наложения этих переменных друг на друга. Однако это довольн кропотливая, трудоемкая работа, и еще неизвестно, выявит ли она хоть какие-то связи. Прибегать такого рода анализу целесообразно лишь в случае, если выдвинуты соответствующие гипотезы.