Маркетинговое исследование

Методы маркетингового исследования

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОПРОС

Для выяснения общественного мнения сегодня принято задавать вопро­сы. Большие совокупности людей без применения выборочных методов и статистических обобщений просто так не охватишь. По существу оп­росы — всего лишь постановка конкретных вопросов перед отобранны­ми группами людей, если формулировка вопросов и отбор респондентов основаны на научной базе.

ИСТОРИЯ ОПРОСОВ

Возможно, опросы в какой-то очень упрощенной и рудиментарной фор­ме проводились с незапамятных времен, — например, перед выборами ста­рейшины или принятием племенем какого-то важного вопроса. Даже про­цесс голосования поднятием руки на собрании считается опросом. Во всех подобных случаях организаторы мероприятия получают обобщенную инфор­мацию о мнении многих людей. Учитывая это, историю опросов надо вести с тех пор, когда впервые стали задаваться вопросы для получения информа­ции об умонастроениях людей. Когда точно это произошло — неизвестно, но из древней истории мы знаем о первых опросах, которые сводились к пере­счету голов. В современном английском языке само слово «опрос» (poll) про­изошло от древнеанглийского слова «голова» (pol, polle) — в средние века в Англии выборы проводились подсчетом голов. Наиболее часто такого рода опросы проводились для получения сведений о том, кто где живет и о коли­честве населения в целом. Такого рода опросы называются переписью.

Первым «профессиональным социологом» впору назвать великого древ­негреческого философа Сократа. Во всяком случае, методом интервью он владел отменно. Жил он в V в. до н.э., период расцвета античной демокра­тии, поэтому философы, видные политические деятели, члены правитель­ства (архонты) запросто беседовали с прохожими на улицах, обсуждая самые острые социальные проблемы. Правда, Сократ пошел несколько дальше v пытался выяснить глубинные вопросы человеческого бытия, решить с помо­щью такого метода серьезные философские проблемы. Прикинувшись про­стачком, он задавал по виду бесхитростные вопросы о смысле жизни, исто­ках и сущности прекрасного в природе. Поскольку все они были заране* продуманы и выстроены по определенной логике, то интервьюируемого от

нередко ставили в тупик, выставляли незадачливым профаном. К сожалению, миг торжества содержал семена неизбежного поражения: кроме противоре­чия во мнениях и взглядах людей Сократ ничего так и не выяснил. Решить сугубо научные вопросы с помощью опроса общественного мнения оказалось невозможно. К счастью, результаты «исследования» Сократа не пропали. Своеобразный научный отчет о них был написан другим великим греком — Платоном в произведении, названном «Диалоги». Однако здесь выведены не реальные люди, которых опрашивал Сократ, а некие идеальные типы, соби­рательные образы — яркие представители той или иной точки зрения, пози-•ции, мировоззрения, господствующего в обществе.

Рис. 1. Первые попытки опросов для изучения общественного мнения

Однако в качестве признанного научного метода изучения общественно­го мнения опросы существуют всего триста лет. В середине XVII в. усилия­ми французского математика Б. Паскаля и позже итальянского ученого И. Бернулли были сформулированы законы больших чисел и вероятностных расчетов, на которые опирается теория выборки в массовых опросах. В 1660 г. сотрудничество двух англичан, Дж. Граунта и У. Петти, завершилось созда­нием новой области исследований, названной ими политической арифме­тикой. В том же году немецкий ученый Г. Конринг читает университетский курс «статистических лекций», который сегодня называют «политической наукой».

Если Конринг, сравнивая различные общественные явления, мало пользо­вался цифрами, то Д. Дэвис в 1787 г. широко применяет статистический аппарат и одним из первых систематически практикует анкету. После его работы «Исследование семейного бюджета трудящихся классов в Англии» в 1797 г. также на основе анкетных данных появляется отчет о положении бед­ноты Ф.М. Идена. Анкетные опросы широко использовались в Германии в

XIX в.; только в одном исследовании Теодора ван дер Гольтда (1874—1875) было опрошено 15 тыс. помещиков об условиях жизни сельскохозяйствен­ных рабочих¹. В России первый анкетный опрос был проведен в 1760 г.

Сегодня опросы превратились в крупную индустрию, где ежегодно обра­щается несколько десятков миллиардов долларов. Общих цифр нет, но, по экспертным оценкам, ежегодно в мире проводится до 500 тыс. исследований разной направленности, тематики, жанров. Большинство из них проводит­ся на заказ, чтобы помочь фирмам на рынке или кандидатам в политичес­кие структуры. Многие опросы организуются специально для воздействия на общественное мнение.

Большое количество опросов объясняется тем, что их проводят самые раз­нообразные фирмы и организации (прежде всего гиганты опросной индуст­рии — всемирно известные службы Гэллапа, Роупера и Харриса). Кроме того, опросами занимаются сами средства массовой информации, в том числе из­вестные и уважаемые объединения печатных и электронных СМИ. Опросы высокого качества проводятся также менее известными, но солидными реги­ональными и местными опросными фирмами и научными организациями. В числе последних наиболее известны Институт социальных исследований при Мичиганском университете и Национальный центр по изучению обществен­ного мнения при Чикагском университете. Огромное количество опросог проводится федеральным правительством и по его заказам. Лишь небольшая часть полученных данных просачивается в СМИ, большинство из них навсегда остается в корпоративных архивах.

ОПРОС - ЭТО ПРОСТО

Название для кого-то может показаться странным. Уж не разыгрывают л v нас авторы? Ведь всем известно, что социологическое исследование представ­ляет собой весьма трудное дело даже для профессионалов. Нужно составит1 программу исследования, разработать теоретическую концепцию и методо логические принципы, выдвинуть гипотезы, операционализировать понятия Много времени занимают построение комплексного инструментария и при менение математических методов обработки данных, а также другие приемы составляющие основу профессионального мастерства социолога. А тут чита теля уверяют, что все очень просто. Может быть, так оно и есть? Вот на од ном из московских домов висит объявление: «Специализированное управ ление № 43 объединения «Мослифт» проводит социологический опрос на селения о качестве работы лифта в вашем подъезде. Ваше мнение просш сообщить по телефонам...»(номера телефонов прилагаются).

Итак, если опрос можно организовать по телефону, не составляя и н< размножая никаких анкет (здесь может быть всего один вопрос), то тако! способ изучения общественного мнения, в отличие от социологической исследования, действительно дело не такое уж и сложное. Да и академичес кие социологи им не брезгуют: в советские времена за год лишь один секто Института социологии АН СССР в состоянии был провести 20—25 исследо ваний. У таких «однодневок» незамысловатый инструментарий, простеньки

Подробнее см.: Ноэль Э. Массовые опросы. М., 1978. С. 360-364.

распределения, 2—3-страничный отчет, который посылают «инстанциям» и тут же про него забывают. Так что исследование исследованию рознь.

Современная техника сбора данных шагнула далеко вперед: совершенная телефонная сеть, кабельное телевидение, сложнейшие ЭВМ и микрокомпь­ютеры позволяют опрашивать десятки тысяч людей практически одновре­менно на самых разных участках земного шара.

Но если читатель решит, что мы стали больше знать, глубже разбираться в скрытых причинах общественного мнения или управлять им, то это будет глубоким заблуждением. В качественном плане общественный опрос со вре­мен Сократа серьезно не продвинулся. Методология и техника сбора и ана­лиза данных, конечно же, несопоставимы, но суть метода «опросил—обоб­щил» осталась прежней. В научных отчетах социологов фигурируют все те же идеальные типы — среднестатистический респондент, лишенный всякого ин­дивидуального своеобразия и собственной позиции. Он — лишь выразитель «категории опрашиваемых». И неважно, на каком объекте вы снимаете свою информацию — на улице или в цехах предприятия.

Правда, погоня за современной техникой исследования, желание не от­стать от моды и побольше насытить программу исследования математичес­кими формулам нередко фальсифицируют суть дела. Тривиальные выводы типа «улучшить условия жизни населения», «сократить потери рабочего вре­мени», облаченные в строгие ряды формул, внушают заказчику уважение, создают видимость научности.

Существует и другая крайность, когда практические социологи не имеют достаточной профессиональной подготовки, игнорируют математические требования контроля надежности данных. Социологический опрос они орга­низуют на полуинтуитивном уровне, а математические формулы, часто са­мые элементарные, приписывают уже потом, задним числом.

«Консультируя по роду службы социологов-практиков и молодых спе­циалистов, — пишет ленинградский ученый О.Б. Божков, — я пришел к выводу, что для них важны вовсе не формальные процедуры и пока­затели репрезентативности... Консультируемого больше всего волнует вопрос, какая формула «самая правильная», лишь для того, чтобы от­биться от полуграмотного «заказчика», дабы ссылкой на «объектив­ность» математического (то есть сугубо научного) аппарата отвести воз­можные обвинения в субъективизме и ненаучности. Беда еще и в том, что не только «подневольному» социологу, но и «заказчику» нужна именно только формула, ибо он знает точно то, что требуется доказать, без всяких исследований. Но у него («заказчика») есть свои «вышесто­ящие инстанции», для которых его собственный опыт вовсе не аргумент. А вот если опрошены сотни (а лучше — тысячи) человек, да при этом использованы формулы, носящие звонкие имена зарубежных ученых, — тогда другое дело»².

Итак, если вы не используете коэффициентов Стьюдента или Чупрова, не выдвигаете гипотез, словом, не разрабатываете научной программы иссле­дования объемом в несколько десятков или сотен страниц, и не поражаете воображение заказчика казуистической терминологией, то это вовсе не зна­чит, что проведенный вами опрос общественного мнения на предприятии

² Социологические исследования. 1988. № 3. С. 136.

нельзя назвать социологическим. Некоторые специалисты утверждают: про грамма исследования нужна только для одной цели — доказать, что получен ная информация раскрывает какие-то важные закономерности поведенш социальных объектов. А если вы не претендуете на научное открытие и до вольствуетесь прикладными задачами, нужна ли вам громоздкая программа'

Надо запомнить главное: на основе информации, полученной методо\ опроса общественного мнения, т.е. выяснения крайне неустойчивых субъек тивных взглядов и установок людей, социологических закономерностей i строгом смысле получить нельзя. Ситуация усугубляется для тех, кто нару шает правила, пытается с помощью наспех сработанных вопросников уста новить объективные закономерности. Профанируя научное знание, они на носят огромный вред науке.

Если вы уяснили себе эти принципы, то опрос проводится для решенш прикладных задач, становится для вас поистине простым делом. Компетент­ные в своей области специалисты могут успешно проводить такие опросы бе: знания всех тонкостей научного метода. По мнению С.А. Белановского, ме­тодике проведения интервью может научиться каждый, для этого необходимс анализировать свои ошибки вместе с опытным интервьюером. Очень важнс сохранять психологический контакт с опрашиваемым, дать ему возможное™ раскрыться, чтобы у него не возникло желание исказить информацию.

К примеру, если вы хотите знать, предпочитают ли молодые рабочие i ближайшие два года повысить квалификацию, с тем чтобы в дальнейше\ продвинуться по службе или хотят остаться на прежнем месте, но решит! жилищную проблему, либо собираются выбрать иной вариант, то почему бь их прямо не спросить об этом? Разумеется, надо знать, кого, как, когда и гд«опрашивать. Если вы овладеете основными правилами и секретами квали­фицированного опроса, то вам нечего краснеть за себя или стесняться того что в своем отчете вы не оперируете коэффициентом Стьюдента или не стро­ите корреляционные зависимости. У вас есть на это право, поскольку вь проводите не фундаментальное академическое исследование, а оперативные опрос, имеющий сугубо практические цели, например, установить, как ра-ботают службы сервиса в данном микрорайоне или за кого на предстоящи; выборах будут голосовать его жители. Сложным он становится в том случае когда вы имеете дело с национальной выборкой, интересуетесь мнением больших социальных групп.

Неправильным опрос становится тогда, когда выводы о жителях микро района вы распространяете на всю генеральную совокупность, например, ш все городское население страны. Какими бы похожими обе группы вам т казались, никогда не спешите с обобщениями. Ваш локальный опыт всегда уникален, а чтобы доказать его всеобщность, нужны специальные методи­ческие приемы. Нарушение данного требования и ведет к «открытию» раз­личного рода закономерностей, поражающих дилетантов и вызываюши> горькую усмешку у профессионалов.

На предприятиях социологи обычно проводят сплошные опросы, задаю! вопросы всем, кто их интересует, либо опрашивают большинство людей и: той категории, которую собираются изучать, например, 70—80% высококва­лифицированных рабочих вспомогательного производства. Здесь правила вы­борочного обследования не особенно-то и нужны: вероятность ошибки не­значительна. Сложнейшие процедуры вероятностных выборок (гнездовой

многоступенчатой, стратифицированной) необходимы тогда, когда вы по части судите о целом. Распространены они во всероссийских, региональных и межстрановых обследованиях: тысячи респондентов могут представлять многомиллионные социальные группы, и риск появления ошибки значитель­но возрастает.

В учебниках и статистических справочниках достаточно подробно осве­щены проблемы построения выборки. Однако практические работники, за­нимающиеся организацией социологического обследования, самым тщатель­ным образом обходят эти разделы, мало нужные им на практике.

Не менее важен другой этап проведения опроса — определение целей ис­следования. Просчеты в этой фазе могут свести на нет дальнейшие усилия и обесценить конечный результат исследования. Ошибок здесь можно сделать неисчислимое множество, некоторые из них просто не очевидны, поэтому для неопытного человека незаметны.

Одна из самых распространенных ошибок звучит так: «изучим то, что изво­лите». Заказчике лице руководителя фирмы способен навязать свою волю, а по­том всю вину свалить на исполнителя; или исполнитель неправильно ставит цель, избегая конфликта с руководством и стремясь всячески поладить с ним. Получа­ется, как в известной шутке Роберта Лешке о том, что должен знать социолог, приступая к опросу: во-первых, он должен знать, какие вопросы хотел бы задать заказчик, во-вторых, какие ответы он желал бы услышать, и, в-третьих, социо­лог должен знать, как следует подойти к делу, чтобы получить эти ответы.

Иногда добросовестный исследова­тель стремится узнать, какими путями и по каким группам распространяются на предприятии премии, льготные путевки и прочие блага. Руководство же, заранее зная, куда и как уходят общественные фонды, кто чаще других использует премиальные деньги, намеренно уводит в сторону и предлагает более нейтральную тему, скажем, поговорить о «на­циональных особенностях охоты». В других случаях само руководство заин­тересовано в исследовании «болевых точек» на предприятии, но боится обо­стрения межличностных конфликтов и опять же снижает остроту проблемы. Известен конкретный случай, произошедший в конце 1980-х гг. в одном из московских НИИ, руководство которого попросило социолога провести опрос и подготовить рекомендации для аттестации руководящих кадров, но такие, которые не призывали бы ни к каким изменениям и «научно» обосно­вывали бы необходимость оставить все как есть.

Типичная ошибка в постановочной части опроса — выдвижение чрезмер­но широкой цели. Можно назвать целые периоды в развитии отечественной социологии труда, когда увлекались такими проблемами, как перерастание социалистического труда в коммунистический, превращение труда в первую жизненную потребность и т.п. Совершенно очевидно, что грамотно решать такого рода вопросы невозможно не только силами прикладных социологов, но и академических тоже. Не под силу такие «орешки» ни межотраслевым, ни всероссийским исследованиям. И даже не всякий сравнительно истори­ческий анализ с ним справится. Тем не менее, в советские времена конструи­ровались «лобовые» вопросы типа «Какую часть рабочего дня труд является для вас первой жизненной потребностью?». Получали конкретные данные

(например, 4,5 ч), на основании которых делались ничего не значащие обоб­щения о том, что для многих рабочих труд уже стал первой потребностью, хотя полное превращение наступит, видимо, при коммунизме.

В отличие от таких общесоциологических категорий более конкретные, частносоциологические, скажем, удовлетворенность трудом или стабильность малой группы, кажутся многим более доступными для исследования. Можнс насчитать буквально сотни, если не тысячи, исследований, прямо или косвен­но ставивших подобные вопросы. Подкупала их простота и инструменталь-ность: мол, спрошу инженера, чем он недоволен, и сразу же выдам практичес­кие рекомендации. В США, по разным данным, проведено от 4 до 8 тыс. ис­следований по удовлетворенности трудом, причем с более совершенным, че\: у нас, инструментарием. А общий вывод достаточно тривиален: между удов­летворенностью трудом и его производительностью в одних случаях связь су­ществует, а в других — нет. Средства же затрачены колоссальные.

Полезный совет: не выдвигайте такие цели, которые вы не можете обес­печить методом опроса, которые являются лишними или чрезвычайно ши­рокими либо которые не дадут вам практических решений. Иными словами формулируйте проблему адресно, т.е. подразумевая совершенно определен­ную группу лиц, которых следует опросить.

Как достигают адресности в обычных и плохо организованных исследо­ваниях? В анкете формулируют как можно больше вопросов, спрашиваюп понемногу обо всем: об отношении к работе, переходу на хозрасчет и само­финансирование, о чувстве хозяина, взаимоотношениях в коллективе и т.п Действуют по принципу «чтобы не проводить пять исследований, лучше i одном опросе задать в пять раз больше вопросов». В конце же анкеты встав­ляют так называемую паспортичку, где респондентов просят указать cboi-возраст, пол, профессию, квалификацию, социальное происхождение и т.д При обработке данных задают процентные распределения по каждой соци ально-демографической или профессионально-квалификационной группе Считается, что анкета дает исчерпывающую характеристику таких групп i отдельности и ее адресность высока. Таким образом, адресность как бы на­вешивается на анкету, устанавливается постфактум. На самом же деле он; должна учитываться не в конце, а в начале исследования, встраиваться зара нее. Небольшая анкета (10—12 вопросов), четко ориентированная на ту шп иную группу, даст больше информации (и лучшего качества), чем «сборна> солянка», рассчитанная на любой вкус и потребности. Но в этом случае и uejn исследования надо ставить конкретно. Например: «отношение квалифици рованных рабочих вспомогательного производства к нововведению» (внедре ние бригадного подряда, переход на гибкий режим работы). Стало быть формулируйте вопрос для тех, кого он непосредственно касается, и опраши вайте именно их. Так, функциональная музыка затрагивает весь коллектив и бессмысленно о ее полезности спрашивать только высококвалифицирован ных рабочих.

То же относится и к прагматической ценности вопросов. Что толку, есл! вы опросили всех управленцев и выяснили, что они работают на два-три час; больше, чем требуется по нормам. Это давно известный факт. Иное дело, есл1 руководство намерено внедрить новшество, которое может затронуть жиз ненные интересы различных работников, а отношение к ним людей неизве стно. Допустим, это высвобождение работников в связи с банкротством ил1

сокращением штатов. Кто окажется в самом невыгодном положении? Как они отнесутся к новшеству? Что делать с персоналом дальше? Как, наконец, достичь приемлемого компромисса между противоборствующими сторона­ми? Такого рода вопросы и могут стать темой вашего опроса, при этом раз­решается пользоваться и индивидуальным, и групповым опросом. Итак, не задавайтесь абстрактными целями и не загромождайте инструмент множе­ством целей.

От содержания и характера целей опроса зависит количество вопросов в вашей анкете, хотя прямой связи здесь нет и быть не может. Одну задачу можно решить с помощью одного-двух вопросов, для другой не хватит и шести. При неглубоком зондировании общественного мнения, выяснении фактологической информации, как показывает опыт, достаточно двух-трех вопросов на одну задачу. В более сложных ситуациях требуется четыре-пять позиций. Точного критерия количества вопросов в анкете нет, оно всегда является результатом компромисса между целями исследования, однород­ностью состава опрашиваемых и временем, которое они могут оторвать для вас от своего рабочего дня. При опросе о мнениях людей в случае нерепре­зентативной выборки специалисты советуют ограничиться 25—30 вопроса­ми³, на заполнение которых может уйти 15—30 мин.

Социологическое исследование в зависимости от того, кто его проводит — профессионально подготовленные специалисты (прикладные или академичес­кие социологи) либо непрофессионалы (общественные активисты, работники отдела кадров, хозяйственные руководители), — порою значительно различается по своему характеру и содержанию, методам и затрачиваемому времени.

Действительно, для разработки программы крупного всероссийского ис­следования, призванного установить какие-то фундаментальные закономер­ности в протекании социальных процессов, требуется нередко 8—10 лет. Ре­гиональные исследования, охватывающие большую территорию страны, поглощают 3—4 года, если учитывать все этапы. Службы социального раз­вития на предприятиях проводили иногда два-четыре исследования в год по сравнительно небольшой выборке и более простому инструментарию. В те­чение года заводской социолог разрабатывал три-пять различных тем или проблемных областей. В диапазон от месяца до полугода укладывается при­мерно половина всех проводимых заводскими социологами исследований.

Как видим, выстраивается определенная иерархия типов исследования, на вершине которой сравнительно редкие крупномасштабные исследования, а в основании — многочисленные оперативные, краткосрочные опросы. Цен­ность каждого из них, естественно, различная: первые нацелены на прира­щение научного знания, вторые — на решение конкретных практических за­дач на производстве.

ПРИЗНАКИ НАУЧНОГО ОПРОСА

В широком смысле опрос включает в себя как интервью, так и анкетирование. В узком смысле термин «опрос» подразумевает только устную беседу, а пото­му сводится к нескольким видам интервью. Анкетирование сюда не входит.

См.: Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М., 1972. С. 454.

Известные специалисты в области методики Дж. Мангейм и Р. Рич пред­лагают нам на выбор четыре основных типа опроса: очное интервьюирова­ние, телефонное интервьюирование, анкетирование по почте и опрос через прессу. В их классификации явно прослеживается широкая трактовка опро­са, однако она не проведена до конца: отсутствует указание на традицион­ное (индивидуальное и групповое) анкетирование. Само по себе анкетиро­вание присутствует, но только в форме почтового и прессового.

Таким образом, среди специалистов не достигнуто единого мнения отно­сительно употребляемых терминов. Да и вообще, невозможно сказать, какое словоупотребление — широкое или узкое — единственно верное. Правиль­но и то и другое. Авторы имеют право придерживаться либо узкой, либо ши­рокой трактовки, но если уж они выбрали один из вариантов, то проводить его надо через всю книгу. Путаница возникает именно тогда, когда оба зна­чения используются одновременно. Авторы настоящей работы придержива­ются расширенной трактовки опроса.

Будем считать, что опрос — это социологический метод получения инфор­мации, при котором людям (их называют респондентами) в письменной или устной форме задают специально подобранные вопросы и просят ответить на них. Это наиболее распространенный вид социологического исследования и одновременно самый используемый метод сбора первичной информации.

Рис. 2. Опрос — наиболее распространенный и самый используемый метод получения информации

Социолог обращается к методам опроса в том случае, когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками либо такие источники вообще отсутствуют. Опрос незаменим в тех ситуациях, когда изучаются содержательные характеристики массового или индивиду­ального сознания, социальных или межличностных отношений, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Он исполь­зуется при изучении состояния и уровня развития общественного мнения,

социально-психологических факторов. С его помощью получают информа­цию о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях, убеж­дениях людей. В этих ситуациях метод опроса может оказаться основным, а иногда и единственным способом получения эмпирических данных. Кроме того, опрос применяется в качестве контрольного (дополнительного) мето­да, т.е. для расширения возможностей описания и анализа изучаемых харак­теристик и для перепроверки данных, полученных другими методами.

Опрос предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной совокупности людей с вопросами, содержа­ние которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов, и, во-вторых, — регистрацию и статистическую обработку по­лученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса состоит в том, чтобы правильно измерить мнения, установ­ки и поведение людей, задавая им вопросы. Успех здесь в значительной сте­пени зависит от их качества: хорошие (грамотно сформулированные) воп­росы обещают нам правильные ответы; плохие вопросы дают несоответству­ющие стимулы и имеют своим результатом недостоверные или неточные ответы. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмыс­ленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок и исполь­зовать подходящую лексику. Небрежность здесь может привести к несовер­шенному вопроснику, вызывающему раздражение или оскорбляющему рес­пондента, и в конечном счете привести исследователя к данным, лишенным всякого смысла.

Таким образом, опрос — это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы, задаваемые респондентам. Мы не случайно выделили определение «систематизированный»: оно означает, что предпринимаются все меры к тому, чтобы сделать результаты не только, по возможности, точными, но и типовыми, а кроме того, иметь возможность применить к ним статистические оценки их надежности и достоверности.

Опрос привлекает исследователей благодаря своей универсальности и не­заменимости как основной канал поступления информации. Незаменимым его делает то обстоятельство, что он служит лучшим источником знаний о внут­ренних побуждениях людей (правда, для получения надежных и достоверных сведений надо постараться). Только опрос позволяет сделать невидимое (наши мысли, намерения, мнения) видимым (протокольными суждениями, процент­ными распределениями, наконец, научным фактом). Значительная часть не­обходимой социологу информации скрыта в субъективных состояниях чело­века, которые могут и не найти выражения в его поведении, а потому не стать предметом научного наблюдения. Многое, даже очень многое человек скры­вает от постороннего взгляда, не доверяя свои мысли даже бумаге. Стало быть, анализ документов, скажем, мемуаров или дневников, в которых автор часто любит приукрашать себя, имеет множество ограничений. И уж тем более ог­раничен в своих действиях эксперимент.

Универсальность опроса имеет два измерения — тематическую широту и широту охвата социальных слоев населения. Спрашивать можно обо всем, даже о том, чего самому ни увидеть, ни прочитать, ни услышать, ни приду­мать. Ученый нередко так хитро, умно и дальновидно строит свои вопросы, что выведывает у респондента то, в чем он сам стеснялся признаться себе, о чем не задумывался и никогда не спрашивал себя. К тому же ему не надо

выглядеть очень умным и грамотно формулировать свои мысли, вопрось кажутся ему легкой и незатейливой игрой.

Если соблюсти надлежащие предосторожности, этот метод позволяе получить не менее надежную, чем при наблюдении или самих документов информацию о событиях прошлого или настоящего, о продуктах деятельно сти, одним словом, — о чем угодно. Опрос позволяет мысленно моделиро вать любые нужные социологу ситуации для того, чтобы выявить устойчи вость мнений, намерений, мотивов. В этом заключается надежность опроса он дает ученому именно ту информацию, которую тот намеревался получит и которая может быть воспроизведена другими учеными.

Искусство применения опросного метода — и в этом сходятся все специ алисты — состоит в том, чтобы знать, о чем именно спрашивать, как спра шивать и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным от ветам. Добавив несколько других условий — кого спрашивать, где вести бе седу, как обработать данные и нельзя ли узнать все эти вещи, не прибегая: опросу, — мы получим достаточно полное представление о возможностя этого метода.

Общение социолога с респондентами здесь опосредуется вопросником выполняющим функции инструмента для сбора эмпирических данных, i анкетером (интервьюером), играющим роль оператора. В основе любого воп росника лежат некоторые теоретические представления (пусть даже нея вные не оформленные в виде программы) о предмете исследования. Его назва ние — бланк интервью или анкета — зависит от формы проведения опрос (личное интервью, заочное или групповое анкетирование). В любом случа вопросник представляет собою формализованный набор вопросов, предназ наченный для получения информации от респондентов. Каковы основны требования, предъявляемые к нему? Нередко говорят, что вопросник дол жен быть подобен закону — ясным, недвусмысленным. Исследователю не обходимо соблюдать целый ряд правил формулировки вопросов, чтобы быт уверенным в том, что его поймут, дадут четкие и однозначные ответы.

Результаты опроса зависят от ряда обстоятельств:

♦ психологическое состояние респондента в момент опроса;

♦ ситуация опроса (условия должны быть благоприятны для общения)

♦ содержание анкеты или устного вопроса (проблема применения воп росов различных типов и их адекватного понимания респондентом).

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетеро или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашиват большие совокупности людей и получать разнообразную информацию. Хот познавательные возможности опроса безграничны, информация, получен ная с его помощью, отражает изучаемую реальность лишь так, как она пре ломилась в сознании респондента. Поэтому социологи не спешат ставить зна равенства между объективной реальностью, выступающей предметом иссле дования, и данными, отражающими мнения людей о фактах, событиях явлениях. Они тщательно учитывают и по возможности нивелируют возмо* ное искажение информации.

Кроме социологов опросным методом пользуются журналисты, врач* следователи, учителя. Как отличить научный опрос от ненаучного? Перва отличительная черта — количество опрошенных. Названные выше специг листы имеют дело, как правило, с одним человеком. Социолог же опрашг

вает сотни и тысячи людей и лишь затем, обобщив полученную информацию, делает выводы. Суть социологического опроса заключается в том, чтобы на основании нескольких сотен мнений людей судить о тысячах и миллионах. Почему он так поступает?

Когда опрашивают одного человека, то получают личное мнение. Для журналиста, интервьюирующего эстрадную звезду, врача, составляющего диагноз на основании слов пациента, следователя, доискивающегося до при­чин гибели человека, большего и не надо. Им необходимо именно личное мнение опрашиваемого.

Социолог же, опрашивающий множество людей, напротив, интересует­ся общественным мнением. Индивидуальные отклонения, субъективные предубеждения, предрассудки, ошибочные суждения, намеренные искаже­ния, если их обработать статистически, — взаимопогашаются. В результате социолог получает усредненную картину реальности. Он опросил 100 инже­неров, но выявил среднетипичного представителя данной профессии. Вот почему в социологической анкете не требуют указывать свою фамилию, имя и отчество, адрес. Она анонимная. Итак, социолог, получая статистическую информацию, выявляет социальные типы личности.

Вторая отличительная черта — достоверность и объективность. Она тес­но связана с первой: опрашивая сотни и тысячи людей, социолог получает возможность обрабатывать данные математически. Он усредняет разнообраз­ные мнения и в результате получает гораздо более достоверную информацию, нежели журналист. Ее можно назвать даже объективной, если строго соблю­дены все научно-методические требования. Хотя получена она на основе субъективных мнений.

Никто в мире не изобрел более совершенного способа соединить несо­единимое, огонь и воду, лед и пламень. Это маленькое чудо научного позна­ния совершает математическая статистика. Правда, она требует за это доро­гую цену — совершенное владение методикой и техникой социологического

Врезка

⇐ Предыдущая43444546474849505152Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: