LU. Гоуайзер, Э. Уитт Ошибки по вине интервьюеров

Даже самые лучшие опросники, адресованные к самой тщательно отобранной группе людей, могут не дать значимых результатов, если ин­тервьюеры не делают своего дела. Весь процесс исследования общественного мнения зависит от взаимодействия между интервьюером и респон­дентом.

Хотя делалось немало попыток снизить эту за­висимость при телефонных и личных опросах, интервьюер остается ключевым звеном всей системы. Это не относится к опросам по поч­те и другим видам автоматически распростра­няемых вопросников, будь то «киоски-пере­хватчики» или полностью автоматизированные исследования. Опросы по почте еще могут да­вать приемлемые результаты, но киоски и ма­шинные опросы чреваты серьезными пробле­мами.

В подавляющем большинстве исследований интервьюеры играют ключевую роль. Это зна­чит, что они должны знать, как работать с воп­росником, отбирать респондентов, как запи-

сывать их ответы и отвечать на их вопросы, к: вообще взаимодействовать с ними. Это тр| бует специальной подготовки интервьюеро что является наиболее часто игнорируемс фазой качественного исследовательского пр< екта.

При том, что многие из крупных организаций i изучению общественного мнения набирают и г

товят интервьюеров на долгосрочной ochoe другие нанимают их для конкретного проекта часто обучают их на ходу. Это еще одна прич на, почему нужно обращать внимание на п какая компания проводит опрос.

предполагаемым мнением. Ясно, что преодолеть эти отрицательные влия­ния интервьюеру помогут в первую очередь сдержанность в проявлении соб­ственных реакций на поведение и ответы опрашиваемого, умение слушать доброжелательно и внимательно, не вступая в дискуссии с респондентом по поводу его мнений.

Чем больше стандартизировано интервью, тем меньше вероятность вли­яния интервьюера. В то же время опыт исследований показывает, что интер­вьюер активно реагирует на недоработки автора вопросника, остро ощущает их в ситуации опроса и пытается исправлять ошибки исследователя в меру своего умения и понимания. Так, если в вопроснике встречаются бестактные формулировки вопросов, интервьюеры испытывают неловкость, задавая их респондентам и пытаясь избежать напряженности, либо меняют формули­ровку по своему усмотрению, либо совсем не задают этих вопросов. Таким образом, качество работы интервьюера во многом определяется качеством вопросника и инструкции к нему, разработанных исследователем.

Специалисты, занимающиеся методикой опроса, выявили весьма широкий круг способов воздействия интервьюера на мнение опрашиваемых, в том числе в форме прямой подсказки, с помощью примера в ситуации, когда респондент находится в затруднении, либо в процессе записи ответа. Можно также пред­положить, что респонденты учитывают личные особенности интервьюера, например мужчины в общении с интервьюерами-женщинами строят тактику своих ответов иначе, чем в беседе с интервьюерами-мужчинами. В свою оче­редь интервьюеры ведут себя по-разному в зависимости от пола респондента. Помимо собственных ценностных ориентации у интервьюера, как правило, имеются вполне определенные представления о взглядах мужчин и женщин, что также обусловливает характер оказываемого им влияния.

Процесс подготовки интервьюеров имеет наи­большее значение, когда они набираются из добровольцев или студентов. В таких случаях <райне важно поинтересоваться их обучением. Интервьюеры также могут страдать предубеж­дением в отношении кандидатов и точек зрения. Опять же, это наиболее существенно в случаях, когда интервью проводят добровольцы, по­скольку они зачастую предлагают свои услуги в проектах, исход которых связан с их личным интересом. Во многих случаях интервьюеры со стойкими взглядами на тот или иной вопрос мо­гут выдать искаженные результаты безо всяких сознательных усилий со своей стороны — про­сто в силу своей реакции на ответы или отно­шения к задаваемым вопросам. Интервьюеры могут допускать и другие ошибки по незнанию или непониманию, не говоря уже о сознательном искажении и подтасовке. Для обес­печения соблюдения опросного процесса боль­шинство опрашивающих организаций прослуши­вают работу телефонных интервьюеров, чтобы удостовериться, что задаются правильные воп­росы и делается это правильным образом. Так, можно обнаружить простые ошибки типа искаже-

ния имен или неверного использования системы пропусков при задавании вопросов. Труднее всего контролировать личное анкетиро­вание, поэтому большинство проводящих его интервьюеров проходят более продолжитель­ную подготовку.

И все же в полевых условиях они пользуются большой свободой, что может создавать про­блемы. Для обнаружения явного обмана или подтасовки контролеры иногда обзванивают респондентов, чтобы проверить факт проведе­ния самого интервью, его время, указанное ин­тервьюером, а также правильность изложения им определенных ключевых вопросов. Этот же способ может применяться при интервьюирова­нии по телефону, непосредственный контроль за которым был либо ограниченным, либо вооб­ще отсутствовал.

Интервьюеры иногда делают ошибки даже при должной подготовке и контроле. Но их случает­ся гораздо больше, когда интервьюеры работа­ют без того и другого.

Источник: Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус, 1997. С. 126-128.

В процессе интервью обе стороны (может быть, в неодинаковой степени) воздействуют друг на друга, благодаря чему формируется мнение, которое обычно приписывается исключительно респонденту. Как показали исследо­вания Г.А. Погосяна²⁴, на систему ценностей респондента как бы наклады­вается, изменяя ее, система ценностей интервьюера, хотя главным источни­ком полученной информации служит сам опрашиваемый. Окончательный результат, таким образом, представляет собой наложение систем ценностей интервьюера и респондента. Большое значение при этом имеют пол, возраст и, по-видимому, еще целый ряд факторов.

Чтобы этого не случилось, в текст вопросника полезно включить специ­альный документ — «Инструкцию интервьюеру». Обычная структура такой инструкции: объяснение целей и задач исследования, создание мотивации на добросовестную работу, описание роли, задач, обязанностей, прав и от­ветственности интервьюера; правила поиска респондента, установления кон­такта с ним и получения согласия на интервью; организация ситуации ин­тервью, правила заполнения отдельных видов вопросов; правила стимули­рования внимания респондентов; правила завершения беседы.

Эффект интервьюера обнаружен и в других методах исследования, в част­ности в эксперименте и наблюдении. По имени проведенных в 1927—1932 гг. знаменитых хоторнских исследований (в ходе которых обнаружено влияние человеческого фактора на производительность труда) это явление приобре­ло название хоторнского эффекта. Явно или неявно оно присутствует прак­тически во всех проводимых социологами, психологами и антропологами эм­пирических исследованиях.

Существует огромное число публикаций, связанных с описанием различ­ных эффектов, вызванных присутствием, поведением, манерой и т.п. интер­вьюера. Большие усилия направляются на то, чтобы если не снять, то по край­ней мере свести к минимуму последствия этих эффектов²⁵. Например, спе­циалисты выяснили, что при телефонном опросе влияние интервьюера на респондента ниже, чем в традиционном интервью.

Для того чтобы снизить эффект интервьюера, с последним проводится тща­тельный инструктаж, где излагаются правила поиска респондентов и замены от­сутствующих запасными кандидатурами; содержание вводной беседы с респон­дентом, условия получения его согласия на интервью. В тексте вопросника пре­дусматриваются пояснения по технике заполнения: указатели переходов от вопросов-фильтров к специализированным вопросам; правила заполнения воп­роса табличной формы; напоминания о карточках и т.д.²⁶ Формируется стройна? система контроля качества работы интервьюера, наиболее распространенной фор­мой которого является выборочное повторное посещение респондентов. Конт­ролеры-интервьюеры выясняют, состоялась ли беседа и с кем именно, спраши­вают о содержании интервью и впечатлении, которое произвел интервьюер.

Погосян Г.А. Форма вопроса и целевая установка исследователя// Социологические исследовани*

1983. № 3. С. 162-167.

Бутенко И.А. Стандартизированное интервью и новые технологии // Социологические исследова

ния. 1997. № 11. С. 100-106.

Основы прикладной социологии: Учеб. для вузов. М., 1995. С. 122.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ¹

В научной литературе, а также на практике употребляются самые раз­личные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбы­та, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрас­ли (бенчмаркинг/Benchmarking) и др. В отечественной и зарубежной литературе все еще не выработано общей точки зрения по понятийной проблеме.