Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Вопрос 7. Основные средства распространения рекламной информации




Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и пре­имущества.

Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей реклам­ной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой ауди­тории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогатель­ных средств рекламы.

Дадим характеристику основным средствам распространения рекламной информации.

Пресса

В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предсто­ит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, по­средством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания.

б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей.

в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудито­рии.

г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобной, по мнению рекламодателя день.

д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитыва­ется следующим образом:

 

СПР х 100 КЧ

где С — стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

СПР — стоимость рекламного сообщения;

КЧ — круг читателей (число подписчиков и покупателей)

 

С =

Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тща­тельному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К при­меру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубли­ковано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные дейст­вия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата,

е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для дости­жения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализа­ции поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воз­действия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рек­ламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетель­ствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед издани­ем с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает инте­рес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий присту­пают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.

 

Радиореклама

Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важнее преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с её помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение кон­кретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфир­ного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток.

Другая специфическая черта радиорекламы — это ее способность, в отли­чие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настро­ение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления.

Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству, рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются нагляд­ными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Напри­мер, в отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать не бу­маге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным при­емом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.

В качестве средства рекламы радио обычно используют для информиро­вания или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует уча­стия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

Телевидение

В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснени­ем этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи совре­менному телевидению. Прежде всего – это

1. возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает сте­пень привлечения внимания.

2. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Однако телевизионной рекламе присущ один серьезных недостаток — это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об ис­пользовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить ожидаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расхо­дами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходи­мого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного об­ращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возь­мут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Рекламно-коммерческая литература

К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места.(Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.

Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купо­нами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использо­ваться в качестве рекламных вкладок в журналах.

Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенци­ального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном слу­чае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного ха­рактера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, преду­смотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстра­тивный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участ­ков «серого» текста, что существенно облегчит восприятие информации.

Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления

краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немед­ленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.

Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную струк­туризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завер­шать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.

Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отде­лении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презен­таций или при контакте в процессе личной продажи.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...