Анализ системы продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М»

 

В рамках данного исследования проведен анализ коммуникационной деятельности предприятия ОАО «Донецком Мануфактура М».

Продукция этого предприятия известна не только в нашем Северо-Кавказском регионе, а и далеко за его приделами. Это выпуск махровых полотенец, халатов и простыней их 100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит и реализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства. С 1998 г. объем производства продукции предприятия вырос в 11 раз!

Сегодня продукция ОАО «Донецкая мануфактура М» занимает 37% российского рынка швейных изделий из 100% хлопка. В 2004 году предприятие стало победителем конкурсов: «Сто лучших товаров России» и «Сто лучших предприятий -2004 года». За период модернизации производства было вложено более 5 млн. долларов. Это позволило перевооружить производство, значительные вложения направить на рекламу и социальную сферу.

Какие же конкретно меры коммуникационного характера были предприняты руководством предприятия для продвижения готовой продукции?

1.Наиболее развитый сегмент рынка маркетинговых коммуникаций реклама.

Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет.

Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов. При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.

Объем работ по рекламе выполняют специалисты, находящиеся в составе отдела маркетинга на предприятии. Это- специалист по связям с общественностью, специалист по креативу. Работа основана на практически полученных результатах активных продаж в области швейных изделий. Бюджет рекламной компании за 2004 г. представлен в таблице 2.4.

 

Таблица 2004 г. Бюджет рекламной компании за 2004 г.

Средство рекламы	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в ярмарке	Ярмарочная площадь - $50 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн стенда -$100		$50   $500 $100
Ролик на телевидении	1 мин -$1.000	2 ролика по 15 сек в день перед ярмаркой	$500
Ролик на радио	1 мин - $20	56 ролика по 10 сек (2 ролика в день, по 2 каналам)	$1.866
Реклама в газете	Объявление, $1 руб./ 1 кв.см	4 объявления в неделю, 8 на 5 см (в 4 газетах) в течении 2 недель	$1.280
Листовка	1 лист - $1/5	10.000 листов	$2.000
Итого:			$6.296

 

Рассмотрим работу головного предприятия, находящегося в г.Ростове-на-Дону.

При разработки рекламной программы менеджеры по маркетингу ОАО «Донецкая Мануфактура М» прежде всего определили целевой рынок и мотивы покупателей продукции предприятия.

Таким образом, выбор каналов коммуникации определяется исходя из ранее принятых менеджментом решений относительно целевого рынка, стратегии позиционирования и маркетинга- микс.

Для выявления наиболее эффективного канала коммуникации было проведено исследование практического использования различных средств коммуникации на телевидении, радио, в сфере наружной рекламы. Анализу была подвергнута информация о видах услуг, предоставляемых различными СМИ и агентствами г.Ростова-на-Дону, а также о расценках и условиях размещения рекламы. Объектами исследования послужили телевизионные каналы, вещающие в г. Ростове и области как в метровом, так и в дециметровом диапазоне, радиостанции «Русское радио» и «Европа+», печатные рекламные издания «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», рекламные агентства «Резон» и «Омега Принт». В результате изучения прайс-листов перечисленных медиа-средств было установлено следующее.

С точки зрения мгновенной коммуникации более эффективно использование таких каналов воздействия, как радио и телевидение. В отличии от других видов рекламы радио- и телереклама строится больше на видео- или аудиообразах, что существенно повышает возможности восприятия такой рекламы потенциальными потребителями. Как было отмечено выше, телевизионная реклама является самым массовым и распространенным видом коммуникации, однако аудиореклама на радио вызывает у потребителей (реципиентов) менее негативное отношение по сравнению с телевизионной. Следовательно, было бы целесообразно сравнить эти два вида рекламы между собой не только с точки зрения коммуникативного эффекта, но и с позиции затрат финансовых ресурсов предприятия (табл. 2.6).

 

Таблица 2.6 Оценка эффективности различных СМИ (по данным отдела маркетинга):

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	Отличный	Отличная
Газеты, журналы	средняя	Хороший	Хорошая
Журналы легкой промышленности	средняя	Хороший	Хорошая
Интернет	недорого	Хороший	Хорошая
Радио	недорого	Средний	Средняя
Наружная реклама	Недорого	Хороший	Хороший

 

Таким образом, был разработан план рекламной компании с учетом вышеизложенного. А именно:

- разработан фирменный стиль, логотип предприятия;

- создан рекламный ролик;

-подготовлено текстовое сообщение

Расширяются также возможности продвижения товаров и услуг с помощью других каналов коммуникации. Одним из таких каналов выступает наружная реклама. Было выявлено ряд особенностей этого вида рекламы:

-высокая степень дифференцированности расценок (от 600 до 9 000 руб. и выше), обусловленная спектром носителей рекламы;

-статичность и круглосуточная доступность рекламной информации потенциальным потребителем, с одной стороны, и ограниченность получателей информации преимущественно людьми, находящимися на улицах города в дневное время - с другой;

-доминирование визуальной информации над текстовой (что явилось +)

-невозможность быстрого и оперативного обновления информации на рекламных носителях.

Несмотря на недостатки по сравнению с другими рассмотренными видами коммуникаций, наружная реклама служит эффективным коммуникативным средством при разработки брэнда- ОАО «Донецкая Мануфактура М»

Кроме этого, были выбраны такие носители как теле - реклама и реклама в газетах. Это позволило формировать динамичный образ товара. Следовательно, три наиболее эффективных способа коммуникативного воздействия - телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная реклама- использовались предприятием в комплексе, органично дополняя друг друга в достижении основной цели.

2. Персональная продажа - также является существенным элементом продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М». Именно при персональной продаже в сети фирменных магазинов оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Поэтому продавцы-консультанты проходят обучения на тренингах и курсах, которые позволяют приобрести навыки активных продаж.

3.Рассмотрим, как действует на предприятии служба осуществляющая PR.

PR особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней среде, в частности выпускающих продукцию, которая может вызвать опасения относительно ее безопасности для потребителей. Так, для известной ростовской компании «Донская Мануфактура М», осуществляющей выпуск швейных изделий в широком ассортименте а также производство суровой и крашенной пряжи, в основу PR кладутся следующие задачи:

-работать без ущерба человеку и окружающей среде;

-способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и сохранению здоровья работающих.

Решение этих задач предполагает:

-участие и взаимодействие всего персонала предприятия;

-личная ответственность персонала на всех уровнях организации;

-учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;

-личная инициатива, систематическое совершенствование деятельности;

-предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;

-диалог со всеми заинтересованными группами общественности;

-соблюдение инструкций по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.

В деятельности в области PR представителями предприятия «Донецкой Мануфактуры М» постоянно подчеркивается, что данное предприятие соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрения всего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасности товара.

Главные принципы PR на предприятии:

1.Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3.Делать обращение увлекательным.

4.Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.

5.Не жалеть времени для выявления общественного мнения.

6.Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

7.Помнить, что больше половину аудитории предприятия-женщины.

Специалист, занимающийся на предприятии вопросами PR четко разделяет ее внешнюю и внутреннюю функции.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа предприятия среди слоев и групп общественности, являющееся по отношению к организации внешними, на информирование о деятельности предприятия, о его продукции. Необходимо отметить, что случаев с плохой информацией в СМИ за время работы предприятия не было.

Выполнение внешней функции сводилось к раскрытию содержания тем:

1.маркетинг - новая продукция, новое использование старой продукции, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов;

2.новости общего характера - выборы руководства, заседание совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период проведения городских праздников, конференции и специальные встречи, награждение сотрудников, участие в выставках;

3.освещение текущих событий - достижения в деятельности, статистические данные, уплата налогов, новые программы, выступление руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты, открытие новых магазинов;

4.кадровые новости - новые назначения, визит партнеров, перемещение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками;

5.подтверждение статуса организации - история предприятия, торговая марка, история логотипа.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации предприятия среди его сотрудников, формирования благожелательного климата внутри предприятия, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Эту функцию поддерживает социальная политика руководства предприятия.

Главная цель PR-привлечь внимание, создать доверие целевой аудитории к предприятию - «Донецкая Мануфактура М»,ее продукции и руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом.

4.Спонсорская деятельность: ОАО «Донецкая мануфактура М» уделяет огромное внимание спонсорской деятельности. Этот вид деятельности влияет на формирование имиджа данного предприятия. Спонсорская деятельность направлена на:

- поддержание спортивных мероприятий как городских, так и международных.

Так, ОАО «Донецкая мануфактура являлась предприятием-спонсором Олимпийской сборной России;проведения соревнований по художественной гимнастики, волейболу и т.п.

- поддержание мероприятий культурно-массового назначения. Таких как, празднование ежегодно Дня города- Ростова-на-Дону, Дня Текстильной промышленности и т.п.;

- оказание спонсорской помощи при проведении концертов известных исполнителей и групп.

Целями спонсорства являются:

- Хорошая информированность о продукции;

- Ассоциирование имиджа спорта с продукцией («ОАО Донецкая мануфактура М» является спонсором олимпийской сборной России, добиваясь хорошей информированности о продукции, особенно среди своего сегмента потребителя);

- Обеспечение информированности, невозможное другим способом

(добивается широкого телевизионного охвата).

5.Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукции. В условиях повышения качества конкурирующих товаров, оно становится для потребителя обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара, уступая место нефункциональным свойствам, образующим брэнд.

Среди российских потребителей увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Такие как продукция предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» ставшая уже популярным брэндом не только в Ростовском области и в целом по России,ближнем зарубежье но и в таких странах как Франция, Италия, Германия и Англия.

Показатель известности марки среди целевой аудитории составляет более 84%!

Брэнд «Донецкая Мануфактура М» по проведенным маркетинговым исследованиям (анкетирование в фирменных магазинах), ассоциируется у покупателей с качеством, комфортом и имиджем преуспевающего человека. Данный брэнд в большей степени связан с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни».

Достаточно сказать, что среди заказчиков продукции санатории и пансионаты Мэрии г. Москвы, Дома отдыха Управления делами Президента РФ, гостиницы «Метрополь», «Националь» и др.

В настоящее время стратегия предприятия - расширить категорию продукции под уже существующим брэндом. Что имеется в виду?

Расширение линии - это предложение нового наименования продукции в той же самой категории под устоявшимся именем брэнда. В рамках одной товарной группы появится продукция для детей. Это позволит применить продукцию к более широкому целевому сегменту потребителей, каналу дистрибуции, удовлетворит нужды потребителей, особенно в летний сезон. Продукт получит новую упаковку наряду со старой.

Целью такой стратегии служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечение покупателей продукции конкурентов, укрепление лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.

Существенным событием стало решение о создании сезонных коллекций продукта.

Каждые 3 месяца коллекция, различия по цветовой гамме и моделями будет обновляться. Это придаст неповторимую специфику данной категории товара. Позволит защитить торговую марку от подделки мелкими швейными цехами и конкурентами. Необходимым условием является тот факт, что новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого. А это приведет в свою очередь к возникновению ощущения комфорта, качества и др. характеристик, присущих брэнду «Донецкая мануфактура М». Чувство удовлетворения становится основанием для успеха брэнда и основой для взаимоотношений.

Создание брэнда - это долгий процесс. И инвестирование в строительство брэнда имеет огромный смысл для бизнеса. Сильные брэнды, подобные «Донецкая Мануфактуре М», соединены со своими потребителями крепкими узами. Приверженность этим брэндам очень непросто сломить. Отождествление с брэндом, возникающее у потребителей, связано не с названием брэнда или со словом как таковым, а со значением, которое придается ему потребительским сознанием. Так, «Донецкая Мануфактура М»- это качественные махровые изделия и пряжа.

 

Предыдущая1234567891011Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: