Тренды в российской упаковке 2013

Как упаковка продает товар и что делать, чтобы продажи росли.

(По материалам журнала

«Маркетолог» за 2004 год.)

Ваша упаковка идеальна, если:

• она не выпадает из «прилавка»,

• заметна среди конкурентов,

• легко запоминается потреби­телями,

• соответствует позициониро­ванию товара и маркетинго­вым задачам,

• технологична и удобна при транспортировке.

Всего 5 показателей, каждый по отдельности легко дости­жим, а вот сочетать их вместе - искусство.

Подробнее об этом рассказыва­ет руководитель дизайн-бюро «Пионер» Наталья Вишневская.

Наверняка, еще в перво­бытнообщинном обществе дикий человек имел гораз­до больше шансов завоевать сердце своей дикой подруги, принеся ей кость, завернутую в шкуру какой-нибудь дикой кошки, а не в фиго­вый листок. Так что, помимо сугубо утилитарного (хранение и т.п.) и идентификационного назначения, упаковка играет важнейшую роль в восприятии товара, формируя его образ и систему потребительских ожиданий. А с приходом царствова­ния брэндинга, упаковка стала час­тью образа жизни, формируя стратификационные потребительские стандарты.

Итак, как сделать идеальную упаковку? Чем руководствоваться? Придерживаться золотой середины или шокировать уже слегка одурев­шего от товарного изобилия потре­бителя?

Попытаемся ответить на эти и другие вопросы с позиции создате­лей дизайна товарных брэндов и упаковки.

Критериев «хорошего костюма»

Не секрет, что в приличном обще­стве быть хорошо одетым значит быть одетым со вкусом и примени­тельно к ситуации. Поэтому главный критерий при создании упаков­ки — «А мне так нравится!» — не рассматривается и отдается на от­куп искусствоведам.

КРИТЕРИЙ СООТВЕТСТВИЯ

Первое требование к любой упаков­ке — соответствие «прилавку», на котором товар выставляется. Прин­цип организации товара на местах продажи делает принадлежность то­вара определенной товарной группе не формальной, а физически ощути­мой характеристикой. В сознании сразу возникает образ того, как представлены товары определенной группы в магазине, супермаркете и т.д. Поэтому можно говорить о «прилавке» как об условном терми­не, позволяющем различать сово­купности товара. Для каждого тако­го «прилавка» характерны опреде­ленные черты и свои визуальные за­коны, общие для разных стилей, це­новых ниш и т.д. Интуитивно даже рядовой потребитель улавливает их, и при показе различных упаковок, сходных по форме и размеру, без со­путствующих иллюстраций и инфор­мации, он отличит парфюм от конди­терских изделий.

Общие черты и законы прояв­ляются, как правило, в характере графемы названия (логотипе), цве­товой гамме, форме упаковок одно­го «прилавка», а также различных степенях свободы в их использова­нии. Ограниченная степень свобо­ды дизайна характерна для фарма­цевтических продуктов, гораздо большая — для вин, кондитерских товаров. Анализ и выявление об­щих черт и законов необходимо для того, чтобы упаковка органично вписывалась, а не выпадала из про­фильного «прилавка». Совет: при создании новой упа­ковки или корректировке дизай­на старой не ленитесь делать две вещи: создайте импровизированный «прилавок» и анализи­руйте эскизы только в объеме (вырезайте, клейте, макси­мально имитируя реальный фор­мат упаковки, потому что то, что хорошо на плоскости, ино­гда не работает в объеме).

КРИТЕРИЙ ВЫДЕЛЕНИЯ_________________

Однако соответствие «прилавку» до растворения, смешения с другими упаковками недопустимо, так как по­просту теряется всякий смысл созда­ния оригинальной упаковки. Наша упаковка должна выделяться среди конкурентов. Применение критерия выделения целиком к товарной груп­пе затрудняет анализ и мешает гра­мотному позиционированию. Как правило, даже в очень широких то­варных группах нас будут интересо­вать 6-7 ближайших конкурентов, выделенных по ценовому сегменти­рованию, целевой аудитории, марке­тинговым задачам (например, долю рынка каких существующих конку­рентов мы хотим получить). При всем различии дизайна, стиля и т.д., всегда есть ряд визуальных призна­ков, объединяющих их. К примеру, рассмотрим многочисленную товар­ную группу пива, она делится на сег­менты: доступный сегмент, базовый сегмент, локальный премиум и премиум. Этикетки торговых марок од­ного сегмента могут быть абсолютно разными. Однако если проанализи­ровать переход от базового сегмента к премиуму, то нетрудно заметить, что повышение стоимости пива про­порционально уменьшению одушев­ленных образов на этикетке. Совет: устройте себе полку с ближайшими конкурентами, про­питайтесь их энергетикой, «уз­найте врага в лицо», чтобы понять, в чем можно быть лучше.

КРИТЕРИЙ
ЗАПОМИНАЕМОСТИ____________________

Мы уже принимаем наш товар за «своего», выделяем его среди конку­рентов, но это еще не все. Важно, способна ли упаковка удерживаться в памяти потребителей долгое вре­мя, насколько она при этом транс­формируется и легко ли потом вос­производится. Чтобы это выяснить, на разных этапах создания упаковки проводят специальные вербальные (в основном на название товара) и визуальные тесты в несколько эта­пов. Как правило, у респондентов выявляется соответствие позицио­нирования и посыла, содержащихся в названии и упаковке в целом, вос­приятию их потребителем. На следу­ющий день на этой же аудитории респондентов выявляется, насколько вербальная и визуальная информа­ция сохранялась в памяти и насколь­ко она трансформировалась. Трудно создать упаковку, для которой пока­затели восприятия, удержания, трансформации были бы на макси­муме. Скорее, возможно достижение некоторого баланса, при котором все показатели не стремятся к пулю. Совет: очень важный этап — ес­ли сомневаетесь в адекватном вашим задачам восприятии по­требителем названия, упаковки в целом или отдельных ее элемен­тов, проведите тесты. Затра­ты на них окупятся многократ­но. Только доверьтесь в этом профессионалам.

КРИТЕРИЙ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ__________________

Это скорее набор критериев, форми­руемых маркетинговой ситуацией и задачами, позиционированием това­ра, его целевой аудиторией и т.д. Эти критерии, которые ложатся в основу стандартного брифа на разработку дизайна упаковки. К ним надо отно­сится очень ответственно. Любая ошибка в формулировании может перечеркнуть всю работу по созда­нию упаковки. Например, ошибка в ценовом позиционировании приве­дет к выделению совершенно другого конкурентного ряда и, соответствен­но, повлечет выбор иных пластичес­ких средств. В итоге упаковка, кото­рая бы «работала» в дешевом цено­вом сегменте, будет нелепа в доро­гом. Даже такие аспекты маркетин­говой стратегии продвижения, как наличие/отсутствие, объем и харак­тер рекламной поддержки, влияют на решения дизайна. Скажем, упа­ковка продуктов масс-маркета одной товарной группы, предусматривающих различную рекламную поддерж­ку, повлияет па образную насыщен­ность и выбор айдентики (набор вспомогательных к названию/брэн­ду графических элементов, позволя­ющих идентифицировать определен­ные свойства продукта). Когда в 1997 году компания «Кэдберри» за­казала нам разработку брэнда, отве­чающего на тот момент ностальгиче­ской потребности в родном «Бабае­ве» и «Красном Октябре», но при этом самопродаваемом (т.е. не пред­полагающим вообще никакой рек­ламной поддержки), мы пошли на сознательное нарушение законов ви­зуализации брэнда. Так родилась первая версия «Золотого фонда» «Кэдбери», где собственно брэнд «Золотой Фонд» присутствовал в виде клейма качества, а крупно фи­гурировали небрэндовое название Новгород/Ростов/ Ярославль с ил­люстрацией известных храмов этих городов. Тем самым достигалась мак­симальная ясность посыла: западная компания — качество — националь­ные традиции — уважение к ним. Выбор цветовой гаммы, техника со­здания иллюстраций усиливали эф­фект. При релонче брэнда (запуске продукта в новой упаковке) внима­ние было сосредоточено на логотипе брэнда в его классическом виде, цве­товая гамма и иллюстрация остались неизменными для обеспечения пре­емственности. В таком виде брэнд жив и процветает до сих пор.

При характеристике целевой ау­дитории важно выделить не только общие социо-демографические, но и связанные с образом жизни харак­теристики. Потому, что молодежный авангард и молодежная классика -две разные вещи, за каждой свой графический арсенал. Совет: максимальная обоснованность и ответственность и формировании этих критериев. Лишней информации 3десь не бы­вает.

КРИТЕРИЙ
ТЕХНОЛОГИЧНОСТИ____________________

Если оставить в стороне премудро­сти дизайна и маркетинговые хит­рости, то высвечивается первое и самое банальное требование к упа­ковке — сохранять товар при транс­портировке.

Развитие новых технологий вле­чет за собой появление и новых ви­дов упаковки. Последние влияют на

стандарты потребления, формируют моду, образ жизни. Из просто функ­циональной упаковка становится культовой вещью, характеризующей стиль жизни. Вспомним, хотя бы алюминиевую банку или упаковку «Тетра Пак», произведшую револю­цию на потребительском рынке в 1961 году. Развитие полимерной промышленности, технологии пере­работки вторсырья и макулатуры со­здают бесконечное разнообразие классных вещей, на которые приятно и глаз положить и в руки взять. Но упаковка должна быть, прежде все­го, экономичной. Сложность создан­ного дизайна при воплощении может влететь производителю, что называ­ется, в копеечку. Поэтому, тщательный просчет себестоимости, технические возможности производства должны быть известны до начала разработки дизайна. Печать в 2 краски не препятствие для хорошего дизайна, а условие. Например, разрабатывая брэнд «Веро-лекарства», нам удалось добиться оригинальности и узнаваемости на бедном по арсе­налу выразительных средств рецеп­турном прилавке, на тех самых двух красках.

Совет: работайте с профессио­налами, для которых условия, ог­раничивающие возможности ди­зайна, не являются приговором.

Итак, критерии с которыми мы подходим к созданию упаковки, об­рисованы. При выводе на рынок но­вого товара необходимость «одеть» его очевидна, а если товар уже в про­даже? Как узнать, необходимо ли менять упаковку?

ПОРА МЕНЯТЬ УПАКОВКУ?

Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять - это снижение уровня продаж. А если на рынок внедряется новый товар, то индикатором упаковки служит выход или не выход на плано­вый уровень продаж. Безусловно, при­чин провала товара могут быть самые разные: неправильно построенная дистрибьюторская система, отсутст­вие мерчандайзинга, некорректная рекламная поддержка, цены, не вы­держивающие конкуренции. Но упа­ковка товара и его выкладка на местах продаж все же становятся очень суще­ственными факторами при покупке, особенно при первой.

Если выведенный товар смог за­нять свою нишу на рынке, это не зна­чит, что он может годами продавать­ся в одной и той же упаковке. У упа­ковки, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл: момент новиз­ны, момент стабильного восприятия и, наконец, момент устаревания, по­сле которого уровень продаж посте­пенно снижается. Чтобы избежать «старения» упаковки, производите­ли в нужный момент ее изменяют. Причем, при смене упаковки можно пересмотреть и внести новые акценты в позиционировании, не меняя сам товар. Безусловно, необходимо пересмотреть текущие и стратегиче­ские маркетинговые задачи, систему продвижения. Фактически, заново проходим процедуру запуска, но с учетом опыта продаж.

Если принято решение изме­нить упаковку, а денег на масштаб­ные маркетинговые исследования нет, в этом случае желательные для потребителей изменения в упаков­ке можно определить с помощью обратной связи. Это могут быть от­клики потребителей или мнение дистрибуторов, последние основы­ваясь на практическом опыте про­даж, хорошо ориентируются в по­требительских стереотипах воспри­ятия товара, знают, какая марка раскупается лучше остальных, ка­кая упаковка привлекает наиболь­шее внимание. Конечно, это не мо­жет заменить полноценные иссле­дования, но некоторые аспекты си­туации позволит высветить.

В продолжении материала мы подробнее остановимся на самой технологии создания упаковки, вос­приятии упаковки потребителями,

определенных стереотипах и факто­рах, их формирующих, необходимос­ти и целесообразности проведения исследований в этой области, что такое брэнды и чем они отличаются от не брэндированных товаров, проце­дуре визуализации брэнда, саб-брэндах, айдентике.

 

Тренды в российской упаковке 2013

Последнюю пару лет в логотипах и упаковке крупные компании активно используют принцип «крупнее и проще»: из логотипов убирают лишние элементы, оставляя стилизованный, но узнаваемый знак. Например, Nivea и Google сменили логотипыв 2013 году. Вслед за крупными фирмами этот прием стали применять и локальные игроки рынка, для которых простота также может добавить баллов к узнаваемости и статусу.

В прошлом году эту стратегию на российском рынке опробовали сразу несколько производителей. «Valio» и «ГринАгро» залили упаковки цветом, оставив всю информацию и все эмоции в крынках, Останкинский молочный комбинат вынес на передний план «аутентичные» логотипы, а Московская пивоваренная компания и HEINEKEN Russia развернули логополотна на всю площадь банок.

 

Выражать индивидуальность бренда через шрифт берутся игроки всех калибров. Шрифтовая композиция зачастую выступает платформой для создания экстравагантных лимитированных серий Heinz и Rich, или становится основным маркером ностальгической стилистики конфеты Комильфо, сок «Одесский».

В других случаях с помощью шрифта поддерживается общая дизайн-концепция или выделяется название продукта на упаковке, привлекая внимание к продукту.

 

Черный — это больше не страшно. На путь, проложенный агентством KIAN для«Ярмарки», сворачивают производители колбас, хлебцев, сахара — та же «Ярмарка» готова переупаковать свои обычные крупы в черные пакеты, пусть и без фирменного клапана. Формально не покидая своего среднего ценового сегмента, эти бренды чувствуют себя в черном так же уверенно, как привыкший к «трауру» премиум. В то же время и в премиуме спорные решения уступают место более адекватным и продуманным.

 

Из всех разновидностей «вчерашнего дизайна» агентства чаще всего выбирают советское ретро, пресловутый пин-ап и то, что в пресс-релизах, не боясь прогневить небо, называют «славянским ретро». В 2013 году в жанре «Back to USSR» особенно лютовали алкогольные бренды, иногда убедительно, иногда весьма небрежно.

 

С ростом конкуренции главным условием успешного выхода на рынок становится максимально точное таргетирование целевой аудитории. Наведение резкости на потребителя открывает новые сегменты (об этом хорошо рассказывает «Depot WPF»). Так, решением для новой частной марки офисной бумаги «Драгоценные камни» становится ориентация на женщин, а косметика по уходу за детской кожей «Papa care» обращается к мужчинам.

В целом курс на мужскую аудиторию берут многие бренды, не теряя при этом основной, женской. В рекламных коммуникациях лицом к отцам поворачиваются «ФрутоНяня» и «Детский мир».

С не меньшей активностью в спектр свежих аудиторий включают молодежь. Одни, как «Вимм-Билль-Дан», подтягивают ее через рекламу («Домик в деревне»), другие дерзко ставят на консервативную полку новый специфический бренд, ориентированный на молодых.

Наряду с проработкой новых аудиторий агентства словно ищут новые точки влияния на аудитории существующие. Одна из них — обращение к внутреннему ребенку, заставляющая бренды обращаться к жизнерадостным палитрам, колоритной «мультипликационной» графике и жанровому неймингу. Ребенок в потребителе непосредственнее реагирует на дизайн и имеет право на импульсивные «Хочу!» и «Купи!».

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: