 |
коммунальные системы» (РКС)— во многом похож на документ «БАТ
|
|
|
|
Россия» и построен на диалоговом принципе AA 1000S. Любопытно
в нем то, что молодая компания (РКС учреждена в 2003 году) пыта-
ется в первую очередь показать и доказать собственную социальную
значимость. В соответствии со стандартом компания по итогам
подготовки отчета взяла на себя 18 социальных обязательств на
2005–2006 год.
Почти все компании, уже выпустившие соцотчеты, обещают
продолжить эту практику. О планах по подготовке аналогичных
документов заявляют и новые игроки — например, ФК «Уралсиб»
и Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК). Их руко-
водство считает такой шаг вполне прагматичным и логичным: отчет
позволит оптимизировать и упорядочить социальную деятельность,
понять, насколько эффективно менеджмент справляется с социаль-
318 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 319
ными рисками, сделать бизнес более стабильным. Уже были случаи,
когда предоставление информации о социальной политике зару-
бежным контрагентам (британской ScottishPower) упрощало уста-
новление долгосрочных партнерских отношений.
Летом 2005 года Союз российских пивоваров провел круглый стол,
на котором было принято решение о подготовке отраслевого соци-
ального отчета — для «развития коммуникационного пространства
между потребителями, органами государственной власти и произво-
дителями пивоваренной продукции».
На выпуске компаниями социальных отчетов начали настаивать
и общественные организации. Так, руководители РСПП, приняв-
шего в конце прошлого года Социальную хартию российского
бизнеса, настойчиво рекомендуют всем предприятиям сделать
|
|
|
ведение соцотчетности постоянной обязанностью. «От отчетов мы
ожидаем хороших результатов в плане совершенствования соци-
альной политики и устранения недостатков», — заявляют в РСПП.
Между тем далеко не все представители делового сообщества разде-
ляют это увлечение, а многие и вовсе считают его вредным. Так, на
одном из недавних круглых столов звучало мнение, что социальная
отчетность банковскому сектору в России не нужна — финансовый
рынок в России отстает от западного, как отстают корпоративное
управление и корпоративная социальная ответственность: банки
в России не нужны инвесторам, а инвесторы — банкам, поскольку
наши банки работают по-другому. Кроме того, раскрытие финан-
совых показателей вложений корпорации в социальные и экологи-
ческие проекты может вызвать непредсказуемую реакцию чинов-
ников. Нередко возникает конфликт интересов консультантов и
экспертов, заинтересованных в прозрачности и открытости отчетов
по КСО с заказчиками отчетов, не дающих разрешение на публи-
кацию результатов аудита1.
1 Аналогичные опасения возникают у многих международных компаний.
SustainAbility отмечает, что некоторые корпорации (в основном американские)
не хотят выпускать социальные отчеты и другим не советуют, потому что видят
Некоторые практики приходят к выводу, что для развития КСО
в России нужно понять, какие стандарты важны именно для российс-
кого общества, потому что некоторые критерии западных стандартов
для нас неактуальны. Более того, «мы сегодня можем быть инициа-
торами новых социальных стандартов, в том числе и более высоких,
чем мировые», — полагает замдиректора ОАО ГМК «Норильский
никель» по социальной политике О. Голодец 1. По мнению дирек-
тора корпоративного университета «Северсталь» Д. Афанасьева, в
российских условиях под стандартом КСО можно понимать следу-
|
|
|
ющее: базовый уровень, который принимается в качестве стан-
дарта компании в целом, и повышенный уровень, определяющийся
дополнительными возможностями предприятия, закрепляется в его
стандарте и не может быть ниже корпоративного2.
Так или иначе, но процесс уже пошел. В последнее время можно
отметить возрастающее понимание российскими бизнесменами
важности обращения к корпоративной социальной ответственности
(КСО). Интенсивно ведется работа по продвижению в России между-
народных стандартов социальных отчетов, прежде всего — AA1000,
GRI, разработки корпоративных кодексов, в том числе на основе
Протокола международного Круглого стола в Ко. Принята Хартия
социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленной
палатой разработан отечественный стандарт социальной ответс-
твенности.
Развитие социальной отчетности в России, ситуация активного
поиска правил ведения бизнеса и контроля за ним со стороны госу-
дарства и общества соответствует общественным ожиданиям и дает
в них троянского коня, через которого «социализм и даже коммунизм снова
могут проникнуть в демократическое общество».
1 Голодец О. «Норильский никель»: направления социальной ответствен-
ности //Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии уп-
равления социальными инвестициями. — М., 2005. — С. 20.
2 Афанасьев Д. Социальный стандарт группы «Северсталь» // Социальная
ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальны-
ми инвестициями. — М., 2005. — С. 57.
320 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 321
шанс для позитивных изменений в отношениях между населением,
бизнесом и государством.
Если подготовка отчета ведется в соответствии с международ-
ными рекомендациями, она должна быть основана на диалогах со
стейкхолдерами. Сегодня ни один стандарт не может рассчитывать
на признание в мировом масштабе, если не опирается на принцип
включенности стейкхолдеров в процесс нефинансовой отчетности.
Собственно аудит при этом распадается в социальном отчете на две
части:
• развернутый диалог с общественными группами влияния по
|
|
|
кругу проблем, затрагивающих их интересы;
• проверка (верификация) данных, приведенных в отчетах корпо-
раций.
Следуя этой технологии, компания стремится выяснить ожидания
заинтересованных сторон и действовать в соответствии с ними.
В результате такие отчеты становятся для компаний инструментом
корпоративного управления, улучшения менеджмента и репутации,
минимизации бизнес-рисков, предвидения новых тенденций и, в
конечном итоге, способствуют повышению эффективности бизнеса
в целом. Кроме того, отчеты в области устойчивого развития помо-
гают компаниям проводить внутреннюю инвентаризацию собс-
твенной социальной ответственности и выявлять недостающие
звенья.
Диалоговый подход согласно международным стандартам AA
1000 и GRI помогает лучше построить отношения со стейкхолде-
рами и дает специалистам компании повод встретиться с кругом
лиц, который вне подготовки отчета не попал бы в их поле зрения, и
выявить неожиданные потенциальные риски и проблемы. С другой
стороны, в ходе подготовки отчетности в порядок приводятся внут-
ренние процессы — от сбора информации до выстраивания соци-
альной политики и определения ее приоритетных направлений.
Социальный аудит необходим, в первую очередь, как инструмент
развития и стратегии компании: нужно излагать, на каких принципах
строится и развивается бизнес.
Поэтому первый потребитель социальной отчетности — сама
компания. Социальная отчетность — инструмент стратегического
планирования, инструмент менеджмента. Она позволяет сделать
позитивные изменения во внутренних управленческих процессах.
Руководитель департамента РСПП по социальной политике Ф. Про-
копов не советует рассматривать социальный отчет, как PR-акцию и
рассчитывать, что он повысит имидж и объем продаж — это наивное
заблуждение. Первый отчет компания должна сделать для себя. Только
тогда, поняв, что ей есть, о чем сообщить обществу, можно переходить
к публичному отчету. А уже после того, как этот отчет будет сверстан,
|
|
|
компания сама примет решение о том, как его публиковать: в форме
странички годового отчета, в виде самостоятельного социального
отчета, в электронном варианте на диске или в Интернете.
Публичный мессидж бизнеса о своей КСО важен и для непос-
редственных владельцев. Так, в России значительная часть компаний
являются собственностью одного или нескольких лиц, даже если
формально они имеют статус акционерных обществ. Однако соци-
альная отчетность важна и для них: это вопрос корпоративной репу-
тации и личной репутации владельцев.
Социальная отчетность становится особенно актуальной для
компаний, которые готовятся к публичному размещению своих
акций на биржах для привлечения акционерного капитала. Ситуация
простая: если бизнес показывает свой социальный отчет, он симво-
лизирует для инвесторов некую социальную адаптацию в той среде,
где этот бизнес делает деньги: социальная стабильность будущих
прибылей — дополнительная мотивация для инвесторов. Поэтому
социальный отчет — это способ повышения капитализации своей
компании. Тем, кто ориентируется на инвесторов, стоит придержи-
ваться международных стандартов социальной отчетности, потому
что с их помощью удобнее сравнивать социальный вклад компаний
и эффективность их деятельности в этой сфере. Инвесторы все
больше приходят к выводу, что эти отчеты являются (или могли бы
являться) ценным источником информации, например, относи-
тельно коммерческих рисков, связанных с аспектами деятельности
322 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 323
бизнеса, которые не отражаются в финансовой отчетности. Хотя
пока нет убедительных доказательств того, что ответственное пове-
дение в социальной и экологической сферах привлекательно для
акционеров компаний, уже стало ясно, что поведение безответс-
твенное их явно не привлекает. Например, легкомысленное отно-
шение компании Exxon к утечке нефти на месторождении Exxon
Valdez привело к падению покупательского спроса.
В социальном аудите заинтересованы региональные и местные
органы власти: он позволяет им вывести из тени «социальную
экономику», интегрировать бизнес в решение социальных проблем
региона, стимулировать и поощрять социальные инвестиции
компаний. Кроме того, во всем мире индексы социальной ответс-
твенности серьезно влияют на инвестиционную привлекательность
региона и уровень жизни населения.
В какой форме нужно готовить нефинансовый отчет и как его
|
|
|
распространять, зависит от целевой аудитории. Но не стоит думать об
отчетах только в контексте имиджа бизнеса — это в первую очередь
документы, содержащие мотивировку, обоснования и необходимые
расчеты социальных и связанных с ними экономических эффектов
деятельности. Для компании важно не заявить о социальной ответс-
твенности «явочным порядком», а демонстрировать таковую из года
в год, совершенствуя и составляющую ответственность, и соци-
альные отчеты, ее описывающие.
Подготовка и реализация социального аудита — многовекторная
социальная коммуникация. Это отчетливо видно на примере «БАТ
Россия», которая уже выпустила три социальных отчета в соответс-
твии с международными стандартами АА 1000. Новый «Социальный
отчет 2004/2005» опубликован во втором квартале 2005 года. Соот-
ветствие данному стандарту подтверждено независимым аудитором
«Бюро Веритас Русь»1.
1 См. 1000 лучших предприятий России. Промышленность России: эффек-
тивность производства и качество менеджмента. — М.: Изд. Экспертного инс-
титута РСПП, 2005. — С. 29.
Реализация программы социальной отчетности «БАТ Россия»
началась с формирования комитета, в который вошли руководители
компании, представители органов государственной власти, медицин-
ских, научных организаций, НКО. К диалогу приглашались все заин-
тересованные стороны, придерживающиеся различных точек зрения,
в том числе и «неудобных» для табакоперерабатывающей компании.
Критерии отбора участников диалога были различны, в том числе —
степень влияния и заинтересованность в инициативах компании.
Однако главное было гарантировать, что рекомендации участников
диалога действительно выражают общественное мнение.
Сама подготовка отчета, в соответствии с международным стан-
дартом, состояла из двух этапов общественного диалога. Каждый
этап — почти годичный цикл встреч и контактов, в которых участвовало
около 70 организаций, представляющих заинтересованные стороны.
На первом этапе компания отчитывается в выполнении обяза-
тельств, взятых на себя в предыдущем цикле, однако, прежде всего
она выступает в позиции слушателя. Участникам диалога дается
возможность предложить новые темы для обсуждения. В резуль-
тате становится ясно, какие вопросы, связанные с деятельностью
компании, волнуют общество. Тем самым выявляются направления,
на которых компании необходимо сосредоточить свое внимание.
Второй этап цикла посвящен выработке путей совместного
решения проблем, ставших очевидными на предыдущем этапе
диалога. На этом этапе компания информирует о добровольных
обязательствах, которые она готова принять к исполнению в ответ
на ожидания представителей общественности, и совместно с учас-
тниками диалогов устанавливает индикаторы, по которым может
оцениваться успешность выполнения этих обязательств.
Фактически, речь идет о расширенном варианте коллективного
договора — только уже не с трудовым коллективом и представля-
ющим его интересы профсоюзом, а с представителями обществен-
ности, образующей внешнюю социальную среду бизнеса.
Большинство экспертов считает, что социальная отчетность в со-
ответствии с международными стандартами — это эффективный
324 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 325
инструмент управления нематериальными активами компании.
Однако этот процесс требует больших усилий и понимания долго-
срочных целей отчетности. Кроме того, он несет определенные
риски: например, невыполнение взятых обязательств может нанести
удар по репутации. Поэтому подготовка социального отчета должна
быть взвешенным решением, а не данью моде, о которой через год
можно забыть.
Сравнение несравнимых:
индекс и рейтинг КСО
Особый интерес представляет возможность сравнения различных
компаний по степени социальной ответственности. Проблема инте-
ресна даже чисто технически. Как можно сравнивать компании
разного профиля деятельности и разного масштаба? Можно ли
вообще сравнивать между собой, например, «Газпром» и «Вимм-
Билль-Данн»? РАО «ЕЭС России» с «Бритиш Америкен Тобакко
Россия»? «Норникель» с «Микоян» и «Пятерочкой»? В каждой сфере
деятельности свои характеристики результатов, свои принципы
организации. Да и надо ли их сравнивать? Зачем?
Необходимость в таком сравнении, тем не менее, существует, как
в отраслевом, так и в региональном разрезах. И не только для круп-
ного бизнеса, который заинтересован в привлечении зарубежных
инвестиций, выходе на мировые фондовые рынки. Региональные
власти заинтересованы иметь рычаги воздействия на бизнес, включая
и крупный, размещенный в регионе. Заинтересованы в этом и муни-
ципальные органы, общественные организации, нарождающееся
гражданское общество.
Экспертами постоянно предпринимаются попытки выработки
таких показателей1.
1 См. Якимец В. Н. Социальные инвестиции российского бизнеса. Меха-
низмы, примеры, проблемы, перспективы. — М.: КомКнига, 2005.
Так, группой экспертов в рамках одной из программ Фонда
«Институт экономики города» в 2004 году был предложены ком -
плексный индекс (КИ) и индикатор социальных расходов (ИСР),
рассчитываемые по формулам:
КИ = (Т + СЕ + SE)/ ТОС;
ИСР = SE/ NE,
где Т — все выплаченные налоги, СЕ — инвестиции в основной
капитал, SE — социальные расходы, ТОС — текущие издержки
производственного назначения, NE — чистая прибыль компании.
В том же 2004 году группой, работавших над совместным проектом
Программы развития ООН и Ассоциации менеджеров России, были
разработаны методики оценки количественного и качественного
индексов социальных инвестиций.
В случае оценки количественного индекса СИ были предложены
три основных показателя:
• индекс удельных СИ — как величину СИ в рублях на 1 работ-
ника;
• доля СИ в суммарном объеме продаж (в %);
• доля СИ в суммарном объеме прибылей до налогообложения
(в %).
В случае оценки качественного индикатора социальных инвес-
тиций (ИСИ) речь идет о четырех характеристиках. Во-первых,
о трех базовых показателях:
• институциональной базы — как уровне комплексности соци-
альной политики компании (процент алгебраической суммы
набора признаков от количества этих признаков);
• учетно-аналитической базы — как степени присутствия данного
качественного признака в статистической выборке компаний
(процент алгебраической суммы присутствия признака от числа
компаний, участвующих в анализе);
• комплексности осуществляемых СИ — как уровень комплек-
сности СИ обследуемой совокупности компаний (процент
326 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 327
произведений алгебраической суммы набора признаков и ал-
гебраической суммы присутствия признака от произведения
от количества этих признаков и числа компаний, участвующих
в анализе).
Во-вторых, на основе этих показателей может быть выведен
интегральный качественный ИСИ — в %.
Думается, что методически задача заключается не столько в вы-
страивании системы универсальных сравнимых показателей,
сколько в процедуре «перевода», создании некоего «переходника»,
«общего знаменателя» для разных систем показателей.
Такая методика «сквозной» (по отраслям и масштабам) оценки
и сравнения КСО была недавно предложена Г. Л. и Л. Э. Туль-
чинскими. Она не предполагает введения специальных сложных
расчетных показателей, позволяя сравнивать друг с другом различные
компании, организации и учреждения, вне зависимости от их типа,
вида деятельности, организационно-правовой формы и ведомс-
твенной принадлежности. При этом важно, что в основе сравнения
лежат показатели результатов работы, специфичные для каждого
бизнеса1. Сравнение осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе выделяются основные направления («номи-
нации») КСО. В рассматриваемой методике, с учетом междуна-
родных стандартов по социальной отчетности, выделено шесть
основных «номинаций» оценки КСО.
1. Ответственность перед потребителями.
2. Развитие HR, вложения в человеческий капитал.
3. Добросовестная деловая практика.
4. Корпоративное гражданство.
5. Экология и безопасность.
6. Участие в развитии гражданского общества.
1 См. Тульчинский Г. Л. Корпоративная социальная ответственность (Со-
циальные инвестиции, партнерство и коммуникации). — СПб: Справочники
Петербурга, 2006.
Первые три направления могут быть отнесены к социальному
партнерству и корпоративным социальным коммуникациям в
самой бизнес-среде («бизнес для себя», «по эту сторону забора»).
Последние три — к внешним корпоративным коммуникациям и со-
циальному партнерству «по ту сторону забора».
На втором этапе определяются показатели по каждой из «номи-
наций» КСО. Они формируются в три группы: объема (количества),
качества и эффективности КСО.
Показатели выбираются в соответствии со следующими требова-
ниями: они должны быть существенными для данного направления
КСО и учитывать его специфику; иметь количественное выражение;
быть легко проверяемы с помощью данных учета.
Иначе говоря, такие показатели должны быть достаточно опера-
циональными, удобными для менеджмента, с одной стороны,
а с другой — соответствовать целям КСО.
Кроме того, по каждому направлению КСО предлагается поро-
говый показатель — «допуск в номинацию», некое обязательное
условие по данному вектору КСО. Тем самым обеспечивается отбор
компаний, достойных участия в сравнении.
Так, например, по номинации «Ответственность перед потре-
бителями» условием допуска может быть наличие постпродажных
обязательств. Показатели могут быть сгруппированы следующим
образом.
Количество (объем):
• объем социальных инвестиций по этому направлению/коли-
чество охваченных ими (тыс. руб. /чел. ).
Качество:
• гарантийный ремонт от общего годового оборота (%);
• возврат (%);
• сертификаты качества (их количество);
• победы, награды (количество наград);
• отсутствие судебных исков (количество исков);
• гуманитарная экспертиза рекламы (количество экспертиз).
328 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 329
Эффективность:
• реализация продукции (в стоимостных или натуральных пока-
зателях);
• известность (puiblicity) (%);
• негативное отношение (снижение в %);
• позитивное отношение (рост в %).
По направлению «Развитие HR, вложений в человеческий
капитал» условием допуска может быть наличие коллективного
договора и отчетности по его выполнению. Группировка показа-
телей по этой номинации может быть такой.
Количество (объем):
• социальные инвестиции по этому направлению/среднеспи-
сочной численности (тыс. руб/чел. ).
Качество:
• количество работников, имеющих медицинскую страховку
(чел. );
• профилактика профзаболеваний, диспансеризация (тыс.
руб. /чел. );
• санитарно-гигиенические условия труда (тыс. руб. /чел. );
• количество работников, охваченных социальными пособиями
и льготами (чел. );
• количество работников, охваченных пансионатами и детскими
лагерями (чел. );
• программы повышения квалификации и переподготовки
(тыс. руб. /чел. );
• интенсивность переподготовки и повышения квалификации
(частота/среднесписочная численность);
• образовательный уровень работников;
• развитие корпоративных коммуникаций, вовлечение сотруд-
ников в принятие решений, социально ответственная реструк-
туризация (тыс. руб. /чел. );
• наличие профсоюза, СТК (+/–).
Пропуском в номинацию «Добросовестная деловая практика» —
может быть членство в отраслевых, региональных бизнес-ассоциа-
циях. Показатели же могут группироваться следующим образом.
Количество (объем):
• социальные инвестиции по этому направлению/количество
охваченных (тыс. руб. /чел. ).
Качество:
• отсутствие судебных исков партнеров (количество исков);
• участие в программах развития бизнеса (тыс. руб. /меропр. );
• мероприятия с конкурентами, совместные инициативы
(тыс. руб. /меропр. ).
Эффективность:
• стоимость акций;
• рост реализации продукции (в стоимостных или также нату-
ральных показателях);
• известность (puiblicity) (%);
• негативное отношение (снижение в %);
• позитивное отношение (рост в %).
Необходимым условием для участия в оценке по направлению
«Корпоративное гражданства» может быть отсутствие налоговых
претензий. Сама оценка может проходить по таким показателям.
Количество (объем):
• социальные инвестиции по этому направлению/количество
мероприятий (тыс. руб. /меропр. ).
Качество:
• участие в поддержке и развитии инфраструктуры территории
размещения (тыс. руб. /меропр. );
• соглашение с органами власти о стратегическом развитии
территории (тыс. руб. /меропр. );
• сохранение и развитие ЖКХ (тыс. руб. /меропр. );
• грамоты, благодарности (колич. ).
330 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 331
Эффективность:
• отсутствие судебных исков (количество исков);
• частно-государственное партнерство (количество договоров
или финансовый объем).
Для направления «Экология и безопасность» порогом участия
может быть проведение экологического аудита, а оценка КСО по
этой номинации может включать следующие показатели.
Количество (объем):
• социальные инвестиции по этому направлению;
• текущие расходы.
Качество:
• экономия потребления природных ресурсов (%);
• повторное использование и утилизация отходов (%);
• предотвращение загрязнения окружающей среды (количество
случаев);
• экологическая безопасность производства и перевозок (коли-
чество исков);
• экологически безопасная продукция (количество ГЭ);
• акции по озеленению и благоустройству (тыс. руб).
Эффективность:
• отсутствие штрафов, судебных исков;
• отсутствие ЧП, аварий.
По направлению «Участие в развитии гражданского общества»
условием допуска может являться участие в фондах, попечительских
советах.
Показатели оценки могут группироваться таким образом.
Количество (объем):
• социальные инвестиции по этому направлению/ количество
охваченных (тыс. руб. /чел. );
• социальные инвестиции по этому направлению / годовой
оборот (тыс. руб. /тыс. руб. ).
Качество:
• поддержка социально незащищенных групп населения
(тыс. руб. /чел. );
• поддержка детства и юношества (тыс. руб. /чел. );
• поддержка сферы культуры и искусств (тыс. руб. /чел. );
• поддержка образовательных мероприятий и организаций
(тыс. руб. /чел. );
• поддержка конфессиональных мероприятий и организаций
(тыс. руб. /чел. );
• поддержка спорта и здорового образа жизни (тыс. руб. /чел. );
• поддержка здравоохранения (тыс. руб. /чел. );
• социальный аудит (нефинансовый) отчет (подтвержденный
независимой экспертизой отчет).
Эффективность:
• известность (puiblicity) (%);
• негативное отношение (снижение в %);
• позитивное отношение (рост в %).
Количество показателей в каждой из трех групп показателей
(объема, качества и эффективности) по каждому из направлений
может меняться; главное, чтобы они были важны для целей срав-
нения КСО и менеджмента в целом.
Для работы со СМИ, например, в рамках телевизионного проекта
«Достойный бизнес» может быть введена еще одна — седьмая —
номинация КСО: «Интерес и симпатии общественности», показа-
тели по которой могут быть сгруппированы следующим образом.
Население:
• известность (puiblicity) (%);
• негативное отношение (снижение в %);
• позитивное отношение (рост в %).
СМИ:
• позитивные материалы (количество);
• негативные материалы (количество);
332 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 333
Телезрители:
• негативное отношение (снижение в %);
• позитивное отношение (рост в %).
На третьем этапе каждой из групп показателей (объема, качества
и эффективности КСО) присваивается базовая сумма баллов.
Например, каждой из трех групп показателей дано по 50 базовых
баллов. Базовая сумма баллов распределяется внутри каждой
конкретной группы по отдельным показателям: каждому показа-
телю присваивается определенное количество базовых баллов. Эта
процедура является ни чем иным, как распределением весов базовых
баллов. Конкретный вес показателя (количество базовых баллов)
определяется в зависимости от важности данного показателя (в этом
месте методика также проявляет гибкость по отношению к целям
текущего и перспективного менеджмента). Главное, чтобы по всем
номинациям направлений КСО сохранялась сумма базовых баллов
по основным трем группам показателей (в нашем примере — равня-
лась 50 баллам).
На четвертом этапе характеризуется динамика показателей КСО
за определенный период, например, за год. Универсальной характе-
ристикой такой динамики может быть процент изменения (увели-
чение или снижение).
На пятом этапе определяется количество фактически набранных
баллов по каждому показателю — пропорционально выявленной
динамике: процентом от базовых баллов по каждому показателю.
Сумма набранных баллов и будет характеризовать КСО конк-
ретной компании, как по отдельным номинациям, так и в целом.
Данная методика дает основу определения универсального индекса
КСО, установления и ведения соответствующих рейтингов.
Ее несомненным достоинством является решение проблемы срав-
нимости разнопрофильного бизнеса по КСО, возможность опреде-
ления индекса и ведения рейтингов как по отдельным направлениям
КСО, так и в «многоборье». Эта оценка оказывается сквозной как
в отраслевом, так и в региональном планах.
При этом методика дает в руки органам управления и экспертам
достаточно гибкий инструмент, позволяя учитывать и вводить в
процедуру оценки региональную и отраслевую специфику. Так,
ничто не мешает варьировать как наборы показателей, так и распре-
деление базовых баллов в зависимости от остроты тех или иных
проблем, степени их важности. Главное, чтобы суммы базовых
баллов по группам объема, качества и эффективности сохранялись
одинаковыми.
Социальное партнерство и корпоративные
социальные коммуникации: PR как Public
Relations и Public Responsibility
Ресурс влияния КСО в виде социальных отчетов и стандартов на
формирование общественного мнения, к сожалению, весьма огра-
ничен:
• в силу своей трудоемкости они по силам только крупному
бизнесу;
• лишь крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных
инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого
развития»;
• в результате эта система совершенно не затрагивает средний
и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;
• сами отчеты и стандарты мало что дают общественному мне-
нию: в социальной отчетности принципиально использу-
ются относительные показатели, в виде графиков и диаграмм,
поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает
коммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;
• фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных
инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно»
заинтересованного в их подготовке;
334 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 335
• социальные отчеты не оценивают эффективность социальных
инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за
рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.
Хотя продвижение практики социального аудита на основе между-
народных стандартов в России важно, в нашей стране оно сущес-
твенно затруднено в силу дисперсности российского общества:
фактически не с кем вести социальный диалог. Нельзя сказать, что
у нас нет гражданского общества, однако, отсутствует элементарная
самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.
В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного
подхода к КСО, который способствует артикуляции интересов
различных социальных групп и их продвижению и защите; создает
предпосылки и основы гражданского общества.
Особенно перспективной представляется практика использо-
вания СМИ, особенно ТВ и Интернета для проведения слушаний,
отбора проблем и проектов социального партнерства.
Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной
ответственности бизнеса. КСО — сложный процесс. С одной
стороны, это диалог секторов общества. С другой — инструмент
саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою соци-
альную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный
бизнес. Взглянув на факты, легко убедиться, что все известные
прорывы в производстве и технологиях совершали компании,
которые имели очень сильную и консолидированную социальную
инфраструктуру.
В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public
Relations как выстраивании социальных отношений по основным
векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы
власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная
общественность (население) и собственный персонал. И, как уже
говорилось ранее, имиджевые ожидания каждой из этих контактных
групп различны.
Однако все эти различные характеристики могут быть обоб-
щены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть
в фирме надежного и ответственного социального партнера. Конечно,
составляющие это социальное партнерство компоненты и краски
могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и
социальная ответственность бизнеса — это качество и эффектив-
ность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, заня-
тость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие
бизнеса.
PR, как известно не сводится к информационной манипуляции
общественным мнением. Существуют, как минимум, четыре моде-
ли PR:
• манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как
объекты манипуляции;
• информационная, когда главной задачей становится инфор-
мирование общества о деятельности бизнес-структуры, дости-
жение известности и узнаваемости;
• разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении
целей и возможностей бизнеса;
• социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты
PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры
бизнеса.
Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может
оцениваться как эффективная в зависимости от состояния общества,
в котором применяется. В стадии первоначального накопления, тем
более такого интенсивного, как это было в российские 1990-е, когда
мысли и цели, короткие, как заячьи хвосты, и использование парт-
нерской модели были подобно попыткам установить на телегу реак-
тивный двигатель. В 2000-е на первый план с очевидностью стала
выходить информационная модель с характерным для нее доми-
нированием журнализма: развитием контактов с журналистами,
освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере
социальной стабилизации становятся все более явными контуры
применимости и эффективности разъясняющей и партнерской
моделей. На рис. 7. 3. КСО представлена как
|
|
|
