 |
Факторы эффективности рекламы
|
|
|
|
Лекция № 7
Тема: «Оценка эффективности рекламы»
План:
1. Критерии оценки эффективного размещения рекламы
2. Факторы эффективности рекламы:
- определение психологической эффективности рекламы
- определение экономической эффективности рекламы
- влияние иных факторов
1. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с
англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 784с.
2. Гольман И.А. Рекламное планирование.
Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во
«Гелла-принт», 1996. – 320с.
3. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.
4. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996. – С.63.
Критерии оценки эффективного размещения рекламы
Чтобы рационально выбрать нужные каналы массовой информации для распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая эффективность выбранных каналов (средств распространения) с учетом следующих параметров:
· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (иными словами, сможет ли организация воспользоваться необходимыми каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы передачу одного рекламного послания, скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
· управляемость (т. е. имеет ли организация возможность передавать по выбранным каналам сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
|
|
|
· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих потребителей);
· сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
Анализ перечисленных критериев призван оптимизировать проведение рекламной кампании.
Для тестирования эффективности рекламы после ее размещения используют следующие критерии:
1. Узнаваемость.
2. Запоминаемость рекламы и ее содержания.
3. Убедительность рекламы (или изменение отношения к товару/организации).
4. Поведение потребителей.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество
потребленных товаров.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую
он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию.
Показатель убедительности рекламы можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.
Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу.
Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание.
- При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты.
|
|
|
- При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги.
Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall «дэй афтэр коол») – DAR (Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы).
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительной запоминаемости.
Убедительность – это изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.
Поведение потребителей – это фактический выбор марки в магазине, в реальной
обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки.
Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления (лояльность к марке).
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена не просто на создание предпочтения товара (марки) или благосклонности отношения к нему, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения.
Это связано с тем, что в большинстве категорий продуктов потребители проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке: потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок.
Задача рекламы и состоит в увеличении предпочитаемых товаров для таких пользователей.
СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
На практике можно выделить 3 основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.
|
|
|
1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить, для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» товара позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей целевой группы рекламного воздействия;
2. Разработка концепции продвижения и содержания рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирует у представителей целевой группы желаемое мнение о товаре.
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных каналов распространения (носителей).
Факторы эффективности рекламы
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.
2.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
- восприниматься целевой аудиторией позитивно;
- привлечь внимание;
- остаться в памяти потребителя;
- убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);
- подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).
Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степень привлечения внимания, степень запоминания, степени убеждения, способность доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
|
|
|
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при создании ее коммуникативной составляющей будут учитываться особенности человеческой психики.
Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».
· Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
· Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции (Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза)
· Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние – желание воспользоваться товаром.
· Подкрепить желание и мотивировать можно использованием необходимой аргументации в пользу товара. Если такой аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на:
· объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемого товара;
· вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна обладать информативностью.
|
|
|
