 |
Ценовая стратегия «комплект»- обычно применяется для взаимодополняющих товаров.
|
|
|
|
Исходные данные и факторы, влияющие на формирование цены.
Этапы ценообразования:
1) Для начала следует определится, на каком типа рынка будет действовать предприятие: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия или чистая монополия.
2) Потом необходимо определить постановку задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или завоевание лидерства по показателям качества товара.
3) Определить спрос.
4) Оценить издержки.
5) Анализ цен и товаров конкурентов.
6) Выбор метода ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.
7) Устанавливается окончательная цена.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
Методы ценообразования.
Зная спрос, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Возможная цена должна учитывать такие факторы: себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товарозаменителей и уникальные достоинства товара.
|
|
|
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих соображений.
Методы ценообразования:
1) «средние издержки плюс прибыль» - начисляется определённая наценка на себестоимость товара. Наценки очень сильно варьируются в зависимости от вида товара (20% на табак - пример).
2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Смотрится график безубыточности и устанавливается цена такая, чтобы получить % прибыли на вложенный капитал.
3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара – основным фактором фирма считает покупательское восприятие. Цена в данном случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4) установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
5) установление цены на основе закрытых торгов – фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе убыток.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Варианты стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Каждая фирма имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Существуют стратегии:
· Дифференцированного ценообразования
· Конкурентного ценообразования
· Ассортиментного ценообразования.
|
|
|
Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Цены на одну и ту же продукцию могут быть сформированы по полной, и по сокращенной себестоимости. Минимальный предел для цены по сокращенной себестоимости-величина переменных затрат.
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.
Ценовая стратегия случайных скидок исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.
Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.
Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.
Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.
Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.
Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.
1. Реализация товара по цене сложившейся на конкурентном рынке. Однако необходимо повышение качество в минимальных размерах.
|
|
|
2. Организация может снизить цену без влияния на качество. Организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию
3. Можно повысить цену и при этом повысить качество. Это возможно если темпы повышения качества обгоняют темпы повышения цены.
Ценовая стратегия по кривой освоения эффективна для организации которая длительное время находится на рынке конкретного товара и обладает большим опытом по сравнению с конкурентами. Такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию, и соответственно более высокую рентабельность
Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Потребитель связывает качество с ценой. Высокая цена-высокое качество. Фирмы, которые дорожат своей репутацией, устанавливают цены соответственно качеству. Поэтому потребитель видя товар такой фирмы не задумывается о цене. Организации не обладающие высокой репутацией, не могут применят такую стратегию.
Ценовая географическая стратегия-организация имеет возможность реализовывать товар на нескольких рынках, расположенных на различных территориях. Условия:
1. Цены конкурентов
2. Возможность снижения цен конкурентами
3. Возможность доставки товара на эти рынки
Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.
Ценовая стратегия «комплект»- обычно применяется для взаимодополняющих товаров.
1. Организация может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара, но на такую же цену(или же больше) повышается цена дополнительного. 2. Организация на основной товар устанавливает заведомо высокую цену. Но дополнительный товар реализуется по сниженной цене или бесплатно.
Ценовая стратегия «выше номинала» - используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. Например, спрос на товар сокращается, организация снижает цену, это снижает прибыль, организация запускает в продажу товар в модифицированном виде, затраты на модификацию незначительны, он поступает в продажу по цене явно превышающей цену немодифицированного, т. е. цену номинала, он предназначен для потребителей с более высоким уровнем дохода, такая реализация может покрыть потери от продажи немодифицрованного товара.
Ценовая стратегия «имидж» –стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.При использовании стратегии «имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.
Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.
|
|
|
|
|
|
