 |
Бібліографічний список
|
|
|
|
[ 9, 13, 16, 20, 21, 31, 34 ]
Тема 6. Цінова політика комерційного банку
| Мета: | засвоєння, закріплення та систематизація знань про етапи встановлення ціни на банківський продукт. |
План вивчення теми
1. Цінова політика комерційного банку.
2. Об’єкти цінової політики.
3. Етапи встановлення ціни на банківський продукт.
4. Інструменти цінової політики комерційного банку
5. Чинники що впливають на встановлення ціни послуг банку.
Методичні рекомендації до самостійної роботи
При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, що ціни і ціноутворення є одним з ключових елементів ринкової економіки. Ціна - складна економічна категорія. У ній перетинаються практично усі основні проблеми розвитку економіки, суспільства в цілому. В першу чергу це відноситься до виробництва і реалізації товарів, формування їх вартості, до створення, розподілу і використання ВВП і національного доходу. Формування цінової стратегії будь якого банку відбувається на основі критеріїв визначення цін.
При вивченні другого питання необхідно знати, що об'єктами цінової політики є: процентні ставки; тарифи; комісійна винагорода банку; надбавки; скидки; мінімальний розмір вкладу.
На цінову політику комерційного банку справляють вплив ряд факторів, вектори дії яких є протилежними. З одного боку діють фактори, що обумовлюють відносну свободу банків при встановленні цін на банківські послуги. Відносна свобода комерційного банку у сфері ціноутворення на банківські продукти обумовлена такими чинниками: олігопольним характером структури продавців на ринку банківських послуг; переважна більшість банківських цін не оголошується наперед, а є об'єктом домовленості між банком і клієнтом і фіксується в договорі між ними.
При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на етапи визначення ціни на банківські послуги.
|
|
|
У процесі встановлення ціни на банківські послуги виділяють такі етапи:
1) вибір відповідного типу цінової стратегії, яка відповідає загальній стратегії банку.
2) аналіз затрат на послуги у розрізі окремих операцій, типів операцій і клієнтів. Метою цього етапу є визначення мінімально допустимого рівня ціни на послуги.
3) аналіз впливу основних факторів на ціну банківських послуг, до яких належать:
- рівень і характер попиту (згідно закону попиту існує пряма залежність між попитом і ціною, тобто зростання попиту створює можливість для збільшення ціни і навпаки - зниження попиту змушує банки встановлювати більш низькі ціни);
- ціни конкурентів (при цьому слід дотримуватися такого загального правила - продукти приблизно одного рівня якості повинні мати приблизно однакову ціну); діловий імідж банку (у банках, які мають високий рейтинг і бездоганну репутацію ціни на послуги можуть бути дещо вищими);
- вплив держави та інших суб'єктів ринку на цінову політику (детальніше про це піде мова у наступному параграфі даного розділу).
4) вибір методу розрахунку ціни, до таких основних методів належать: метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях: ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
При розгляді четвертого питання необхідно звернути увагу на те, що якого б із способів визначення рівня цін не дотримувався банк, йому необхідно керуватися наступною програмою встановлення цін на свої конкретні послуги. Основні її кроки наступні:
1. Попередній аналіз:
|
|
|
а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг в статиці і динаміці;
б) виявлення основних (значущих) чинників еластичності попиту по кожній групі банківських послуг.
в) отримання потенційних і реальних економічних і психологічних меж цін.
2. Оперативний аналіз:
а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;
б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат як окремої операції, так і самої банківської послуги в цілому;
в) коригування первинного рівня цін залежно від динаміки ринкової кон'юнктури;
г) викид на ринок.
3. Варіаційний аналіз.
З його допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня цін на послуги, що вже реалізовуються. Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних системи ціноутворення. Існують і пропонуються різні чи моделі, кожна з яких має свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто його рейтингу і фінансових можливостей, та інші.
При вивченні п’ятого питання необхідно знати, що незалежно від способу формування цін на послуги існує деякі загальноекономічні і загальновідомі критерії (чинники), визначення відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості конкретної банківської операції. Ці критерії можуть бути розділені на внутрішні, або залежні від самого банку, тобто від діяльності його керівництва і колективу, і зовнішні - не залежні від вищезгаданих чинників. До внутрішніх критеріїв відносяться:
- реклама (чим вище і унікальніше якість їх пропозиції, тим вище і ціна);
- специфіка пропонованих послуг (чим вище і унікальніше якість їх пропозиції, тим вище і ціна);
- вид, спосіб виробництва (індивідуальні операції мають більш високу собівартість, а, отже, і ціну - продуктова маркетингова концепція; послуги масового характеру мають низькі витрати, невисоку ціну - виробнича маркетингова концепція);
- орієнтація на одного і (чи) безліч ринкових сегментів, тобто ринкова стратегія і тактика виробника;
- життєвий цикл конкретної послуги (найчастіше вона має вищу ціну при короткому життєвому циклі, і навпаки);
|
|
|
- мобільність процесу надання послуг (при частих і інтенсивних змінах товар має вищу ціну);
- тривалість ланцюжка "виробник - споживач" ("банк - споживач ");
- ціна товару будь-якого виробника вище при великому ринку, добре організованому продажному і післяпродажному сервісі;
- авторитет (реноме) виробника-банку на внутрішньому і зовнішньому ринках та ін.
До зовнішніх критеріїв відносяться:
- політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок збуту її продукції;
- відсутність на вільному ринку деяких видів ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
- практика регулювання економіки з боку держави, що відображається на регульованому Центральним банком і державою діапазоні цін;
- тарифних і нетарифних бар'єрах;
- юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності;
- митних нормах і правилах;
- рівень інфляції;
- вид існуючого (реального) і перспективного (потенційного) купівельного попиту населення на конкретні банківські послуги;
- наявність і рівень конкуренції, яка, зі свого боку, може існувати між банками одного типу, що належать одній галузі, між споживачами і виробниками і між банками різного типу.
Крім того, з точки зору статистичного аналізу рівень цін на банківські послуги є залежним чинником. І він залежить від двох груп показників - контрольованих і неконтрольованих.
Основні цінові стратегії банків
Отже, на основі сукупності всіх або тільки деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони користуються тільки однією з них, тому що вони "не замикаються" на наданні клієнтові одного виду послуг або тільки на одному ринку. При цьому та сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій залежно від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках. Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити шість основних цінових стратегій.
Стратегія "виходу на ринок" використовується найчастіше банками, які тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент. Цієї стратегії також дотримуються виробники, чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту. Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності.
|
|
|
Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з виставою про порівняння якості продукції виробників (банківських послуг) з аналогічним товаром конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої й конкретної маркетингової діяльності.
Питання для самоконтролю
1. Суть, призначення і об'єкти цінової політики.
2. Цінова стратегія і тактика банку та їх взаємозв'язок із стратегією розвитку банку.
3. Етапи визначення ціни на банківські послуги.
4. Фактори впливу на цінову політику банків.
5. Сучасні тенденції та особливості цінової політики комерційних банків.
|
|
|
