 |
Как сделать больше просмотров, или Платные методы продвижения YouTube‑канала
|
|
|
|
Глава 11
Как сделать больше просмотров, или Платные методы продвижения YouTube‑ канала
Не хотел писать эту главу, так как негативно отношусь к YouTube‑ рекламе и придерживаюсь тактики своего отца, который не желал ездить на сельскохозяйственные работы на бабушкин огород и говорил: «Не мешайте растениям расти». В YouTube точно так же. Все каналы, упомянутые в книге в качестве примеров, были созданы нашей командой с нуля и с минимальными вложениями в рекламу. Например, на канал Barbarossa было потрачено 20 000 рублей, на канал «Корнев и Партнёры» – 10 000 рублей, «Юлия Николенко. Экокондитер» – 5000 рублей. В остальных случаях мы ни копейки не вкладывали в продвижение, и каналы росли согласно жизненному циклу видео.
Однако таким инструментом, как YouTube‑ реклама, надо пользоваться, и в умелых руках он может стать мощным катализатором успеха. Хотя при ошибках в создании стратегии, контента или настройки рекламный бюджет может убить ваш канал или замедлить его развитие минимум на полгода. Окей, я вас предупредил, так что читайте эту главу на свой страх и риск.
Прежде всего надо понимать, что за инструмент оказался в ваших руках. Вся настройка YouTube‑ рекламы на ваше видео создается в рамках Google Adwords, то есть рекламного кабинета Google.
У вас есть несколько вариантов обменять свои деньги на просмотры и подписчиков. Во‑ первых, это In‑ Stream‑ реклама, то есть та надоедливая реклама, которая включается посреди видео любимого блогера и которую иногда можно пропустить через пять секунд, а иногда – нет.
Во‑ вторых, это реклама Video Discovery, когда ваше рекламируемое видео показывается верхним в графе «Похожие видео», сбоку справа от YouTube‑ плеера или наверху поиска YouTube по тому или иному поисковому запросу. Итак, если вы сняли великолепное контактное видео, опубликовали его на своем канале и хотите, чтобы его посмотрело большее количество человек, то Video Discovery вам в помощь.
|
|
|
У каждого вида рекламы есть свои плюсы и минусы. Разберемся по порядку.
In‑ Stream‑ реклама хороша, только если вы делаете контент для максимально широкой аудитории и ваши ораторские навыки на высоте. Лишь в этом случае незнакомый зритель, увидев вашу рекламу, не захочет быстренько нажать кнопку «Пропустить».
Не следует запускать In‑ Stream‑ рекламу на ваши константные видео. Она хороша для получения быстрого и понятного целевого действия – перейти на сайт или подписаться на канал и только потом что‑ нибудь посмотреть. Например, вы можете сделать нарезку с самыми крутыми, смешными, интригующими моментами ваших видео и запустить этот ролик в рекламу.
Как правило, беглый просмотр вашей рекламы стоит в пределах 20–80 копеек и является хорошим способом провести первое касание с вашим потенциальным зрителем. Почему такой разбег цен? Дело в том, что Google, как и любая корпорация, заинтересован в получении прибыли и формирование стоимости просмотра вашей рекламы зависит от поведения зрителей: если на нее не кликают или не досматривают до конца, то YouTube принимает решение показывать зрителю более привлекательную рекламу и повышает вам ставки на показ. Здесь ситуация почти такая же, как с метриками из главы 10 «Как понять, что я все делаю правильно, или Знакомство с великолепной YouTube‑ аналитикой».
У любой рекламы в YouTube есть статистика по показам, просмотрам, кликам, стоимости за 1000 показов и т. д. Инструментарий этих метрик огромен.
Цена на In‑ Stream‑ рекламу рассчитывается из отношения количества показов к количеству просмотров. Показ – это общее количество касаний аудитории с рекламой. Если человек посмотрел хотя бы секунду вашей In‑ Stream‑ рекламы, это считается показом. В рекламе Video Discovery показ – это факт показа превью вашего видео пользователю. Ему необязательно кликать на ролик: YouTube уже показал его возможному зрителю.
|
|
|
А количество просмотров – это параметр, зависящий от поведения аудитории. Просмотр засчитывается в двух случаях: когда пользователь просматривает хотя бы первые 30 секунд вашего видеообъявления (или целиком, если оно короче) или взаимодействует с ним. Взаимодействием могут выступать клики пользователя по кнопкам с призывами к действию, карточкам, сопутствующим баннерам, значкам видео и логотипам. Следовательно, стоимость вашей рекламной кампании будет рассчитываться исходя из того, насколько зрителям приятно взаимодействовать с вашей рекламой.
Представьте, что какой‑ то хитрец решил обмануть мегакорпорацию Google и запустил в In‑ Stream‑ рекламу минутное видео, где за 20 секунд рассказал все, что хотел, а потом пустил черный экран с огромной надписью: «Нажми пропустить». В этом случае большинство пользователей не будет досматривать его рекламу до заветных 30 секунд, чтобы Google списал с него оплату за показ, и кажется, что рекламная политика Google потерпела фиаско перед русской смекалкой. Однако Google не так‑ то легко обмануть. Именно для того, чтобы разные умники не жульничали с рекламой, и придуман формат вычисления стоимости рекламы в зависимости от соотношения «показы/просмотры». YouTube невыгодно показывать рекламу, в которой пользователь не совершает целевых действий, и поэтому он завышает ставки по показам рекламы, режет показы и т. д.
Тот же самый алгоритм расчета стоимости действителен и для рекламы Video Discovery. Здесь вы предлагаете своей аудитории, на которую и настроена реклама, оценить ваш контент и, если им понравится, подписаться на канал. К рекламе Video Discovery я отношусь не столь категорично, как к In‑ Stream‑ рекламе. Первая не такая навязчивая, как вторая, ведь мы лишь предлагаем посмотреть наше видео в почти стандартном для YouTube формате предложений в «Похожих видео» с одним отличием: предложение выделяется желтым ярлычком «Реклама», и пользователь сразу понимает, что кто‑ то заплатил за то, чтобы он это видео посмотрел.
|
|
|
Вот тут начинаются те нюансы, из‑ за которых я негативно отношусь к рекламе. Дело в том, что всегда, абсолютно всегда среднее время просмотра с YouTube‑ рекламы меньше времени просмотра с главной страницы и уж тем более с поиска. Зрители подсознательно относятся к рекламе с опаской, они почти всегда закрывают ролик, недосмотрев и 40 секунд, и таким образом портят общие показатели органического продвижения конкретного видео.
Я часто вижу каналы, на которых из 20 видео только у одного неплохие результаты по просмотрам, в то время как остальные не дотягивают и до 1000 просмотров. Сначала кажется, что эта ситуация – какая‑ то магия, но, нажав на аномальное видео, сразу понимаешь: все просмотры – это не органика, а всего лишь реклама Video Discovery. Такие ролики выдает крайне низкий параметр вовлечения аудитории. Если в норме параметр вовлечения составляет 10 %, то есть каждый десятый зритель ставит лайк, дизлайк или пишет комментарий, то на таких видео – меньше десятой доли процента. Сто тысяч просмотров и 10 лайков – негусто. Совсем печальная история, когда лайков 10, а дизлайков – 500. Тут два варианта: либо видео крайне плохое, либо тот, кто настраивал рекламу, совершенно не попал в аудиторию.
Однако не все так печально, как кажется на первый взгляд. Сама по себе YouTube‑ реклама является великолепной лакмусовой бумажкой, показывающей качество вашего контента. В среднем стоимость платежеспособного подписчика в YouTube составляет 40–60 рублей. Если наша целевая аудитория – дети, то стоимость снижается до 5–10 рублей (но у продвижения в рекламе детских каналов есть своя специфика). Если ваш контент действительно заслуживает органического продвижения, то есть отвечает всем параметрам кликабельности, удержания, вовлечения и т. д., то стоимость платежеспособного подписчика с рекламы Video Discovey может составить и пять рублей.
Это не шутка. Помню момент, когда мы получили первые цифры с рекламы канала «Юлия Николенко. Экокондитер»: стоимость подписчика с рекламы ее видео «5 ошибок при сборке торта» составляла 4 рубля 60 копеек. Я тотчас позвонил Юле и пообещал, что скоро она станет успешным YouTube‑ блогером. Такой результат стал возможен не только за счет точной настройки рекламы на целевую аудиторию кондитеров, не за счет тысяч рекламных кампаний на ее разные видео и не за счет ежедневного «докручивания» рекламных кампаний – хотя все это было. Такого результата мы смогли добиться только совокупностью всех факторов, о которых говорилось в предыдущих главах книги.
|
|
|
Были в моей практике и рекламные кампании, когда подписчик получался по 200 рублей. Конечно, как только мы этот факт обнаруживали, то все останавливали и бежали дорабатывать контент, а не перелопачивали настройку рекламы в ожидании чуда.
Представьте, что вы сняли крутое видео, которое с помощью бесплатных способов продвижения набрало сотню просмотров, и у вас возникла уверенность, что именно это видео – путь к вашему подписчику за пять рублей. Ваши дальнейшие действия?
1. Открываете Google AdWords.
2. Заходите во вкладку «Кампании».
3. Нажимаете на большой синий плюсик, чтобы создать новую кампанию. Перед вами появляется большое окно с вариантами выбора целей кампании.
Надо иметь в виду, что кабинет Adwords работает не только с YouTube‑ рекламой, но и с контекстной рекламой в поисковой системе Google. Если вы настраиваете рекламу с целью набрать просмотры и подписчиков, то вам следует выбрать цель «Интерес к бренду и товарам».
4. Открывается окно «Выберите подтип кампании». Здесь есть все варианты продвижения видеоконтента. Процесс настройки рекламы для In‑ Stream‑ рекламы и для рекламы Video Discovery почти идентичен, поэтому разберем на примере последней. Выбираете подтип «Повышение заинтересованности».
5. На странице настройки кампании вы можете выбрать основные параметры своей рекламы:
● местоположение, или геотаргетинг. Например, вы можете показывать рекламу только по Москве, или Челябинску, или в обоих городах, то есть там, где в основном сосредоточена ваша целевая аудитория;
● бюджет, то есть то, какую сумму в день вы хотите тратить на показ рекламы и в какое время вы хотите ее тратить.
Приведу пример: если вы риелтор, то, скорее всего, ваши клиенты занимаются поиском квартир или решений своих проблем по ипотеке, ремонту, выбору планировки и т. п. в вечернее время или по выходным. В указанной настройке рекламной кампании вы можете выбрать наиболее эффективное время показа своих объявлений.
|
|
|
6. Создаете группы объявлений. В рамках одной рекламной кампании вы можете сделать бесконечное количество объявлений. Этот шаг требуется для точечной настройки и скрупулезного допиливания вашей рекламы.
Существует две основные стратегии настройки рекламы:
● по аудитории,
● по контенту.
Настройка рекламы по аудитории – это настройка по демографии: пол, возраст, наличие детей и таргетинг на семейный доход (в СНГ недоступен). Не пугайтесь иностранного слова «таргетинг»: это всего лишь профессиональное (в области рекламы и маркетинга) обозначение словосочетания «выбор целевой аудитории». Здесь вы можете описать портрет зрителей, для которых снимали свой контент.
Сразу после настройки демографических данных идет таргетинг по интересам аудитории. Здесь вы можете влезть в шкуру потенциального зрителя, постаравшись догадаться, какие у него есть интересы, и выбрать сколько угодно пунктов.
Затем AdWords предлагает вам определиться с настройкой рекламы по контенту, то есть дать ему указания, рядом с какими видео показывать ваш ролик в «Похожих видео». Здесь три варианта: ключевые слова, темы и места размещения.
Ключевые слова, то есть настройка по поисковым запросам в YouTube. Тут вы не ограничены в выдаче своего видео по высокочастотным запросам. Если вы хотите рекламироваться по запросу «секс», ваш ролик будет в топе поиска, несмотря на запредельную конкуренцию и миллионы просмотров лучших видео. Надо помнить: чем больше рекламодателей претендует на показ своих объявлений по определенной аудитории, тем выше будет конечная стоимость просмотра.
Темы. Представьте, какие видео смотрит ваш потенциальный зритель, и выберите их. Например, если вы снимаете контент на автоматику, то логично показывать его рядом с роликами, согласующимися с этой темой. Вы можете выбрать все темы и показывать свои видео всем подряд, но это негативно скажется на соотношении «показ/просмотр», и вы начнете переплачивать.
Места размещения. Открываете свою таблицу с перечнем конкурентов (YouTube‑ каналов) или конкретных видео и переносите ссылки на них в соответствующее окно.
Если вы выберете в качестве настройки рекламы аудиторию десяти каналов своих конкурентов, то велика вероятность, что ваша реклама будет показываться крайне мало или не будет показываться совсем. Разберем причины такой ситуации.
Во‑ первых, на канале конкурента может быть отключена монетизация, то есть он не разрешил показывать рекламу внутри или рядом со своими видео. Среди начинающих ютуберов крайне распространено заблуждение, что YouTube не продвигает каналы, которые не разрешили показывать рекламу в своих видео, и искусственно режет им охваты. Моя практика показывает обратное. Мы тестировали и раннее включение монетизации, и включение монетизации на 50 000–100 000 подписчиках, и никакого внезапного прорыва с точки зрения просмотров я не заметил. Однако заметил такой эффект: включенная монетизация напрямую влияет на количество переходов по ссылке на ваш сайт.
Во‑ вторых, мизерность аудитории, которая смотрит канал ваших конкурентов в единицу времени.
В‑ третьих, ваши особо продвинутые конкуренты могут указать ваш сайт или канал как исключение в показе рекламы в своих видео. Если вы, прочитав эту книгу, достигли на YouTube невиданных высот и сотен тысяч подписчиков, то не забудьте добавить конкурентов в черный список рекламодателей. Эти настройки делаются в сервисе Google Adsense, который отвечает за монетизацию и показ рекламы в вашем контенте.
Итак, вернемся к настройке вашей рекламы. Самый простой и эффективный способ выбрать целевую аудиторию для показа рекламы – это пользоваться строкой поиска во всех предлагаемых окнах. Просто вводите слово или поисковой запрос, и сам Google подскажет возможные варианты, вам останется выбрать наибольшее количество релевантных настроек.
Помню свою первую настройку рекламной кампании. Я жаждал показать суперкрутой результат и поэтому выбрал крайне узкую аудиторию по интересам, максимум сотню каналов и сотню роликов, где хотел показывать рекламу, а также три‑ четыре тематики видео, где хотел бы видеть свое объявление, и опешил, когда через 48 часов после запуска рекламной кампании у моего объявления было 13 показов. 13 показов! Даже не просмотров. Подобная точечная настройка рекламы приводит к тому, что охват требуемой аудитории снижается до невероятного минимума, и эта аудитория еще и должна посмотреть конкретное видео на конкретном канале. Это все равно что искать сено в стоге иголок – долго, больно и незачем.
Я рекомендую настраивать не одно ультраточечно настроенное объявление, а четыре – шесть, настроенных по одному из вышеописанных параметров: одно по аудитории, другое по местам просмотра, пару объявлений по поисковым запросам и еще пару по темам. Тогда вы сможете в первые дни получить аналитику по запущенным кампаниям, сделать выводы, донастроить то, что хочется докрутить, и отключить то, что сжирает бюджет.
По поводу «получить в первые дни» я, конечно, слегка преувеличил: перед тем, как ваше объявление запустится в рекламу, оно должно пройти проверку. Иногда реклама запускается в автоматическом режиме, пройдя проверку роботом, но зачастую искусственный интеллект не доверяет контенту и наше объявление не проходит модерацию. В этом случае приходится отправлять его на модерацию в ручном режиме, что может занять от одного до трех дней.
Однако вы еще не настроили то, что будете показывать своим потенциальным потребителям рекламы.
Переходим к наиболее простому этапу настройки рекламы – созданию объявления.
Здесь вы просто вставляете ссылку на свое великолепное видео и любуетесь тем, как оно будет выглядеть в рекламе. Важный момент: в соответствии с законом о рекламе в вашем рекламируемом ролике должна быть вотермарка с обозначением допустимого возраста аудитории: 0+, 6+, 12+, 16+ или 18+.
Помните, что ваша основная задача – заставить потенциального зрителя кликнуть, и для этого необходимо написать в обязательных полях «Заголовок», «Описание № 1» и «Описание № 2» максимально кликабельный текст. Как только вы заполнили все поля, я поздравляю вас: вы настроили свою первую YouTube‑ рекламу. Согласитесь, не так страшен черт, как его малюют.
Еще раз хочу отметить, что реклама не панацея и она годится только для набора первой аудитории. Она нужна для того, чтобы алгоритмы YouTube поняли, кто смотрит ваш канал, кому интересен тот контент, который вы снимаете, определили, каким еще зрителям он будет интересен, и запустили механизм органического продвижения по аудитории look‑ a‑ like.
Также хочу сказать пару слов о таком способе набора подписчиков и просмотров, как коллаборации. Проще говоря, это рекомендация другого блогера для своей аудитории посмотреть ваш канал и подписаться. Предлагаю вам самим подумать, что тогда будет с вашим каналом. Дам несколько подсказок.
Что будет, если на ваш канал подписывалось в среднем 10 человек в день и внезапно за два часа пришло 10 000 новых подписчиков? Не покажется ли алгоритмам YouTube эта ситуация подозрительной? Так и есть, выглядит неоднозначно.
Более того, новые зрители пришли к вам относительно «холодными». Им просто вас порекомендовали или, боже упаси, под предлогом выиграть новый айфон почти заставили на вас подписаться; им, честно говоря, безразлично, о чем вы снимаете ролики, какие проблемы освещаете на своем канале, да и вы как личность им тоже неинтересны. Вследствие такой коллаборации вы получите «мертвые души», которые убьют все показатели органического продвижения на канале. Совсем ужас начнется тогда, когда вы выпустите новое видео и свежеприобретенные подписчики станут отписываться через 30–40 секунд после его начала. В этот момент можете ставить крест на своем новом канале. А если канал не новый?
Случай из жизни. Когда на канале «Стройки на пятерку» было 20 000 подписчиков, его владелец в обход моих рекомендаций купил рекламу у блогера с 200 000 подписчиками. В тот период на канале в среднем было 1000 просмотров в день и прирост подписчиков в районе 10–15 человек в день. После успешно проведенной коллаборации на канал подписалось почти 1000 человек, и, внимание, в следующие три месяца показатели по просмотрам за день упали в три раза. Эта ситуация странным образом исправилась как раз тогда, когда канал достиг плановых отметок по развитию, то есть показатели роста канала нивелировали ту 1000 человек, которую он получил одномоментно.
Контент, контент и еще раз контент. Волшебных таблеток в мире YouTube‑ продвижения нет.
Подытоживая главу, хочу отметить:
● Реклама – это мощный инструмент для понимания силы контента.
● Реклама может стать хорошим подспорьем для набора первой тысячи подписчиков.
● Не пытайтесь купить подписчика деньгами – старайтесь заслужить его доверие содержанием своих видео.
|
|
|
