Киберкорпорация: электронная коммерция и электронный бизнес

После изучения материала этой главы вы сможете:

1. Объяснять, каким образом интернет-технология преобразует организации и бизнес-модели.

2. Сравнивать категории электронной коммерции и описывать, какие измене­ния вносит электронная коммерция в отношения с клиентами и осуществ­ление операций между компаниями.

3. Оценивать системы электронных платежей.

4. Показывать, как интернет-технологии могут поддерживать электронный бизнес и управление цепочками поставок.

5. Оценивать управленческие и организационные проблемы, вызываемые электронной коммерцией и электронным бизнесом.

..

Авиакомпания SwissAir превращается в киберкорпорацию

есткая конкуренция в авиационном бизнесе — факт общеизвестный. Авиалинии конкурируют между собой в области ценовой политики, планирования перелетов, а также по ассортименту и качеству предо­ставляемых услуг. Компания SwissAir предпринимает попытки занять лидиру­ющие позиции путем фокусирования на качестве обслуживания клиентов, снижая при этом операционные издержки. Именно эту стратегию позволяют реализовать на практике интернет-технологии.

Первый web-сайт компании SwissAir, разработанный в 1995 г., не обладал до­статочным уровнем динамичности. Здесь в интерактивном режиме отображалась лишь базовая информация о направлениях и расписании полетов. С того времени компания SwissAir значительно усовершенствовала свой сайт, а также активно использовала возможности Интернета для ведения бизнеса. Теперь клиенты мо­гут воспользоваться web-сайтом для того, чтобы забронировать и приобрести авиабилеты в интерактивном режиме, а также получить справочную информа­цию о расписании авиарейсов. Высокопоставленные клиенты могут избежать очередей при регистрации в аэропорту, выполнив эту процедуру на байте за 24 часа до вылета. После таких нововведений объемы продаж SwissAir начали

быстро расти. В частности, увеличилось число клиентов, совершающих частые деловые поездки, которые ценят удобство бронирования и приобретения билетов в интерактивном режиме. Согласно исследованиям SwissAir, в среднем билет, приобретенный в интерактивном режиме, обходится клиенту дешевле, чем билет, проданный при личном общении или по телефону. Количество посетителей сай­та увеличилось с 250 тыс. до 2 млн в месяц.

Компания была настолько довольна успехом электронной коммерции, что на­чала применять Интернет для поддержки внутренних процессов своей коммер­ческой деятельности. Таким образом, создавались корпоративные интранет-сети для отделов продаж, маркетинга и отдела кадров, а также расширялись отдельные элементы каждой такой интрасети, чтобы доступ к ним могли получить внешние поставщики и партнеры. Маркетинговая интранет-сеть служит источником но­вых отчетов, инструментальных средств и проектных решений, которые помога­ют персоналу отдела маркетинга компании SwissAir, работающему в 150 городах, оптимизировать рекламные акции, направленные на организацию и стимулиро-

вание сбыта. С помощью интранет-сети персонал отдела маркетинга получил воз­можность обмениваться протоколами совещаний и презентаций с союзом Quali-flyer Group, который включает 40 независимых авиакомпаний. Компания SwissAir и ее партнеры обмениваются информацией о предстоящих рекламных акциях, а также пытаются разработать похожие тематические направления и рекламные программы.

Интранет-сеть отдела продаж компании SwissAir обеспечивает торговых ме­неджеров необходимыми инструкциями, статистическими данными и сведения­ми о самых успешных примененных на практике методиках. С помощью подоб­ной интранет-сети менеджеры также получают возможность принять участие в поощрительных программах, дискуссионных группах и совместной рабочей среде. В интранет-сети предусмотрена специальная функция по реализации биле­тов Sales Ticket, позволяющая отделу продаж информировать о свободных местах на авиарейсы по всему миру своих коллег, а также агентов из бюро путешествий, которые могут оказать помощь в реализации оставшихся билетов. Посредством своей интрасети компания SwissAir предоставляет достоверные данные в бюро путешествий. (Агенты бюро путешествий составляют важную часть коммерче­ской деятельности компании SwissAir.) Данные о стоимости билетов, которые ра­нее распространялись в «бумажном» виде, можно загрузить в электронном виде из интрасети в собственную внутреннюю информационную систему агента.

Интранет-сеть отдела кадров компании SwissAir предоставляет сотрудникам обновленные данные о корпоративной политике, расходные бланки, списки ва­кансий и диаграммы, демонстрирующие структуру организации, которые помо­гают сотрудникам компании работать эффективно и генерировать новые идеи. Около 90% бланков, используемых отделом кадров, теперь доступно в его соб­ственной интранет-сети.

Компания SwissAir постоянно улучшает свой web-сайт. В настоящее время по­сетители сайта могут пользоваться преимуществами, предоставляемыми посто­янным клиентам, и возможностями персонифицированного маркетинга, поскольку при каждом посещении сайта происходит их распознавание. Компания SwissAir анализирует активность посетителей сайта в целях определения их интересов. Энди Гьентхард (Andy Guenthard), генеральный менеджер SwissAir по электрон­ной коммерции, назвал этот сайт «группой единомышленников, которая активна 24 часа в сутки и 7 дней в неделю».

Проблемы управления

Подобно компании SwissAir, многие фирмы начинают использовать Интернет для общения со своими клиентами и поставщиками, создавая новые компьютерные сети для электронной коммерции, которые заменяют традиционные каналы рас­пространения информации. Также они используют интернет-технологии в целях рационализации внутренних процессов своей коммерческой деятельности. Пост­роенные на основе компьютерных технологий бизнес-процессы и взаимосвязи с другими организациями могут помочь компаниям достичь новых уровней конку­рентоспособности и эффективности, но в то же время они вызывают возникнове­ние следующих управленческих проблем:

1. Электронная коммерция и электронный бизнес требуют полного измене­ния образа мышления. Киберкорпорации нуждаются в новых организаци­онных подходах и процессах управленческого характера. Чтобы успешно внедрить электронную коммерцию и электронный бизнес, вовсе не обяза­тельно тут же применять новые технологии, изменяя существующие мето­ды ведения бизнеса. Прежде всего компаниям следует проанализировать и, возможно, реконструировать сам бизнес-процесс. При этом следует учесть возможные изменения в культуре организации, рассмотреть возможность создания другой организационной структуры, иной схемы поддержки ин­формационных систем, других методов управления служащими и функций сетевой обработки, а также, возможно, другой стратегии ведения бизнеса.

2. Поиск удачной модели интернет-бизнеса. Компании в массовом порядке начали создавать собственные web-сайты в надежде увеличить свои доходы посредством электронной коммерции. Однако многим, если не большин­ству, сайтам электронной коммерции все еще предстоит приносить прибыль или же вызвать коренные изменения в объемах и структуре продаж фирм и их маркетинговой деятельности. Снижение издержек или выход на новые рынки по причине внедрения web-сайтов могут не воплотиться в жизнь. Компаниям следует тщательно обдумать, могут ли они создать в Интернете реальную рабочую бизнес-модель и какое место занимает Интернет в стра­тегии ведения бизнеса в целом. Электронная коммерция требует примене­ния новых, отличных от традиционных стратегий при распределении зака­зов, в области рекламы и обслуживания клиентов (Chaudhury, Mallick, and Rao, 2001).

Интернет-технологии обеспечивают универсальную платформу для органи­зации процессов закупки и продажи товаров, а также для совершенствования важных внутренних бизнес-процессов. Они послужили первопричиной возник­новения новых организационных и управленческих методов, которые преобразо­вывают коммерческие организации и реализуют внедрение информационных си­стем в повседневную жизнь. Помимо множества преимуществ и возможностей электронная коммерция и электронный бизнес привели к появлению новой сово­купности проблем управленческого характера. Мы опишем эти проблемы для того, чтобы организации могли получить представление о вопросах менеджмен­та, организации и технологии, рассмотрение которых необходимо для извлече­ния преимуществ из электронной коммерции, электронного бизнеса, а также от развертывания возможностей, соответствующих киберкорпорации.

..