Анализ взаимосвязей «потребитель—товар».

Вопрос 13. Маркетинговая стратегия фирмы

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы.

Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе.

Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия как экономическая категория относится и к корпоративным, общеорганизационным вопросам, и к вопросам проблематики маркетинга. Известно, что по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается.

Функция маркетинга состоит в облегчении обмена между организацией, с одной стороны, и промышленными покупателями или конечными пользователями - с другой. Очевидно, это достаточно важная функция: прибыльные организации должны «создать» и удержать покупателя для генерации продаж и прибылей. Неприбыльные организации также могут разрабатывать свои маркетинговые стратегии для привлечения пожертвований в виде времени, денег и других ресурсов с целью поддержания их функционирования и достижения уставных целей.

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении организации. Назначение и уставные задачи организации определяют рамки и направление при разработке маркетинговых целей и стратегий.

Например, если в качестве организационной задачи фирма ставит ежегодный прирост чистой прибыли на 15%, то данная цель имеет важное значение для разработки новых товаров и маркетинга уже существующих.

Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента, таких, как планирование, анализ, реализация и контроль. Хотя и не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, маркетинговая стратегия в основном фокусируется на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.

Анализ взаимосвязей «потребитель—товар».

Первый шаг на пути подготовки товарной стратегии - анализ взаимосвязей «потребитель-товар». Этот анализ включает в себя исследование следующих вопросов: почему покупатели приобретают данный товар; что значит он для них; чего они ожидают в результате использования данного товара; каким образом они вовлекаются в процесс его приобретения; в каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими. Ответы на эти вопросы могут дать тестовый маркетинг и первичное исследование рынка, причем достаточно часто важные сведения могут быть получены в процессе исследования вторичных источников информации и изучения общих потребительских привычек потенциальных покупателей. При выполнении такого анализа для начала полезно классифицировать товары по двум категориям: потребительские и промышленные. К потребительским товарам (товары широкого потребления) относятся те, которые приобретаются конечным пользователем, в то время как промышленные товары (товары промышленного назначения) покупаются с целью производства других товаров или услуг.

Каждый из этих типов товаров может быть разделен на несколько категорий.

Потребительские товары, как правило, классифицируются по трем видам: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Основой такой классификации является степень заинтересованности потребителей в определенном товаре, а также количество времени и усилий, которое они тратят на его приобретение.

Товары промышленного назначения делятся на пять основных категорий, при этом критерием является их роль в производственном процессе.

Таким образом, простая классификация товаров уже предлагает ряд направлений для выработки маркетинговой стратегии. Если классификация товаров может служить удобной отправной точкой при анализе отношений «потребитель - товар», то изучение и исследование потребителей предлагаемого товара является ключевым моментом анализа.