Товарный знак и его сущность. Брендинг.

1. Торговая марка и бренд: основные понятия и их сущность.

2. Стратегические решения в области брендинга.

3. Методы оценки стоимости бренда.

 

1. Торговая марка и бренд: основные понятия и их сущность.

Сегодня мы все еще наблюдаем, избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок или масло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10-15, 20, а то и 50 ТМ. Это изобилие является естественной реакцией на товарный дефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане - вот уже 10 лет с удовольствием играют в игру под названием "безграничный потребительский выбор". Но это не может продолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, в течение ближайших 3-5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется по 3-4 национальных марки и 5-6 локальных. Так что очень не многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины.

Во-первых, - ни одна игра, не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкой публики. Так что очень скоро потребитель устанет от игры в "безграничный выбор" и осознает, что расплатой за его осуществление является время. Время - один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать. Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю приобретает за одну сессию 30-40-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех ТМ - по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для 20 ТМ в каждом сегменте рынка. Там даже нет места для 10. Три, четыре, - максимум пять. Причем четко ранжированные: "марка №1 - ААА", "марка №2 - ВВВ", "марка №3 - ССС".

Во-вторых, - эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслям существенно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с "маркой №2" и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более драматична. "Марка №1" имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем "Марка №2" и в 10 раз!!! больший по сравнению с "Маркой №3". На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки №3 и №4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и у нас картина будет аналогичной.

При рассмотрении теории брендинга выделяют следующие понятия: «Торговый знак», «Логотип», «Торговая марка», «Бренд», «Брендинг».

В российских законодательных актах используется исключительно термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Функции товарного знака:

• выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных това­ров и услуг других производителей;

• указание на определенное качество товара, связанное с конкретным произво­дителем;

• рекламирование товаров и услуг, стимулирование и сохранение спроса на мар­кированные товары и услуги, а следовательно, получение прибыли;

• формирование рыночного гудвилла фирмы;

• указание на источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».

В отличие от юридически определенного товарного знака, торговая марка – понятие не юридическое, а социально-психологическое. Поскольку торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители.

Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Бренд - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка – это основа брендинга, которая имеет следжующие составляющие: товарный знак, фирменный стиль и упаковка.

Главными составляющими брэнда являются:

— интеллектуальная собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права)

— маркетинговая стратегия и рекламная политика (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.)

— оборудование и способы производства, содержащее запатентованные решения либо ноу-хау.

Схематично элементы брэнда можно представить в следующем виде.

Товарный знак и права на него

Фирменное наименование и права на него

Объекты промышленной собственности (изобретения, промышленные образцы, полезные модели) и права на них

Объекты авторского права и авторские права

Маркетинговая и рекламная стратегия

Оборудование и способы производства

Бренд как агрегирование различных активов может объединять следу­ющую совокупность прав:

• зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятель­ствам товарные знаки;

• права на промышленный образец (дизайн);

• авторские права;

• патенты.

Пример - Kodak:

• это товарный знак корпорации Eastman-Kodak, зарегистрированный во мно­гих странах мира;

• оборудование и способы производства, используемые в производстве Kodak-продуктов, защищаются патентами;

• изображение на упаковке может защищаться в рамках авторского права;

• форма упаковки или внешний вид продукта защищаются в виде промышлен­ного образца.

Срок действия в отношении товарного знака не имеет ограничений. Закон раз­решает не использовать товарный знак в течение 5 лет. При этом в нем отсутству­ет условие фактического использования знака заявителем на момент регистра­ции. Эта норма активно эксплуатировалась в мошеннических действиях отече­ственных фирм.

Например: регистрация товарного знака «Боржоми» на имя компании «Лукошкин и К⁰», которая к моменту регистрации не разлила ни одной бутылки настоя­щего «Боржоми».

В то же время в Японии и США регистрируются только фактически использу­емые знаки.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ"⁴. То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Атрибуты силы брэнда:

1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.

3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: