Факторы формирования торгового поля.

Притяжение товара.

Форма подачи товарных ресурсов в магазинах и их ассортимент выступают в качестве ресурсов, формирующих торговое социокультурное поле. Чем больше барьеров между потенциальным покупателем и товаром, тем слабее поле. Широко распространенная в России торговля через прилавок, экономия на площадях, ведущая к уплотнению товаров, затрудняющая их просмотр – яркий пример непонимания торговцами феномена поля и его роли в сбыте товаров. Если их подача организована удачно, то поле оказывает мощное влияние на поведение потребителей. Наибольшее влияние поля на потенциальных покупателей оказывается в крупных торговых центрах. Ж.Бодрийяр подчеркивал существенное их отличие от традиционных универмагов. В последних продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам, то есть спонтанным, неподготовленным покупательским решениям. Расположение товаров в больших супермаркетах и торговых центрах порою выступает как подсказка: «А это ты купил? А это тебе, наверное, тоже необходимо». Человек идет по супер-маркету – блок «Все для завтрака». Здесь не надо напрягаться – наборы лежат на полках. Купил один товар, а рядом подсказка: «А это хорошо идет с этим». А дальше – все для обеда, ужина, праздника.
Касса – ключевой пункт. Здесь в большинстве случаев собирается небольшая, но все же очередь. Это пространство для дополнительных размышлений, где осуществляется дополнительное воздействие поля. Человек ждет, а рядом лежат мелкие товары, стимулирующие импульсивный спрос. Одна из групп товаров – мелкие игрушки и сладости для детей.

Производители и торговцы работают с товаром, стремясь сделать его более привлекательным, соблазнительным. Особое внимание в рыночной экономике уделяется упаковке. Коричневые кульки советской эпохи в России все дальше уходят в историю. На их место приходит яркая упаковка, привлекающая покупателя независимо от того, что упаковано в них. Хорошая упаковка бросается в глаза, товар в ней приятно держать в руках. А замеченный товар уже имеет шанс быть проданным.

Другое направление привлечения внимания – цена, являющаяся элементом качества товара. Он может оказаться заметным и привлекательным в силу необычного сочетания качества-цены. Повышение ценовой привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Широко распространенный прием уменьшение цены вместе с непропорциональным уменьшением объема товара, что часто маскируется благодаря упаковке. Поскольку редкий покупатель держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке (банке, бутылке, пачке), то увеличение цены товара одновременно с уменьшением цены единицы товара в упаковке, - трюк, вовлекающий в покупку.

Традиционно торговля строилась по принципу специализации магазинов или отделов, пространственному разведению разных видов торговли, услуг. Такой подход ориентировался на рационального Экономического человека, заранее рационально выбирающего товар и стремящегося с наименьшими затратами времени и сил его приобрести. В торговых центрах эта логика сознательно нарушается, поскольку их целевая группа – потребитель, не тратящий время на покупки, а живущей во время шоппинга полнокровной жизнью, приносящей удовлетворение. Для него шоппинг не путь к цели, а ее часть. Поэтому чем больше ассортимент предлагаемых в одном месте товаров, услуг, тем лучше. Ж.Бодрийяр так описывал шоппинг во французском торговом центре еще 1960-х гг.:«Новый образ жизни, новый способ жизни, - утверждает реклама…Вы можете совершать покупки в одном помещении с кондиционером, покупать свои продукты питания, приобретать вещи для своей квартиры или загородного коттеджа – одежду, цветы, новый роман или новинку бытовой техники. И вы можете приобрести все это за одно посещение, в то время как ваш муж и дти смотрят фильм, а потом все вместе тут же обедают» (Baudrillard 1998: 27). Здесь одна покупка плавно перестает в другую, ведет к ней.