Виды маркетингового проектирования

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

= Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

= Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который избирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

= Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание мо­дели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.

= Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов;определить аудитории кампании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций кампании.

= Социальное проектирование, раскрывающееалгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.

= Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально–статусный и культурно символический капитал производителя[33].

Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классического маркетинга. Их предмет – проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании. Можно сказать, что проект маркетинговой акции – это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; художнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно–визуальных символах; сценаристу, раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержательной части проекта в пространстве и времени и т.д.

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

ü совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);

ü ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);

ü обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта). Данный уровень функционирования социокультурного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико–познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь социальных и индивидуальных факторов, детерминирующих деятельность и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально–культурного субъекта – носителя определенного рода проблем, которому и адресуется проект. Ее границы фиксируют территориальную, социально–демографическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность, которая переживает определенное неблагополучие в экономической, политической, образовательной или социально–культурной сфере жизнедеятельности.

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает анализ рынка предложений по аналогичным услугам, изучение оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя. При проектировании тура предварительно характеризуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющихаттрактивность региона, его туристско–экскурсионный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко–культурный потенциал; экологическое состояние территории; социально–экономическая и политическая ситуация в регионе.

Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта, необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны между собой: проблемы общекультурного или политического национального характера существенно влияют на жизнедеятельность человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоятельствах, могут рассматриваться в качестве типичных для данной категории проблем в масштабах всей страны.

Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во–первых, являются относительно устойчивыми и существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

v проблемы;

v ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во–первых, в качестве проблемы рассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во–вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях). В–третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).

Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.

Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

• позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов – финансовых, социальных, административных, технологических, маркетинговых.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия.

Анализ проблемной ситуации является генетически первичным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресурсов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того, когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную – важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом.

Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной конкуренцией и т.п.

Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково–инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования[34], специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

v Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

ü максимальная концентрация проблем;

ü наличие возможностей и ресурсов их решения.

v Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: