Раздел. Виды маркетингового проектирования

Основные дидактические единицы: Технология проектирования рекламной кампании. Актуальность проектирования рекламы. Понятие рекламы. Условия эффективности рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека; демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы; персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации; демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп; использование резонансных сигналов и символов; взаимодополняемость и перекрестное информирование акций рекламной кампании). Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании. Разраьотка стратегии рекламной кампании. Формы и специфические приемы рекламы.

Проектирование имиджевых кампаний организации. Актуальность формирования имиджа организации. Имидж: структура, понятие, субъекты, требования. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании.

Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции. Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и содержание акций. Основные события как средство маркетинговой коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа информационного обеспечения акции. Проектное обоснование PR–кампаний. Специфические признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и стратегическая цель паблик рилейшнз. Структура и ресурсы PR–акций. Текст как средство pr–коммуникации. Этапы проектирования PR–кампаний.

Технология проектирования бизнес–структур. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации. Этапы разработки концепции организации. Социальная политика и функционально–содержательная модель организации. Маркетинговая стратегия и программа рыночной адаптации организации.

Политический маркетинг как область проектной деятельности. Виды политических технологий. Особенности отечественного опыта использования политических технологий. Проектирование избирательных кампаний. Предмет проектирования в избирательных кампаниях. Этапы проектирования избирательных кампаний. Разработка концепции имиджа кандидата. Стратегия и инструментарий избирательных кампаний. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата.

В логике обоснования замысла общая схема проектирования любой формы маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом:

		Содержание коммуникации (основные события)

- Проблематизация - Сегментирование - Категоризация - Позиционирование - Референтация

Центральная линия схемы фиксирует крайние полюса маркетингового проекта, представленные: с одной стороны, субъектом маркетинговой коммуникации, с другой – ее адресатом, т.е. аудиторией.

В качестве субъекта может выступать заказчик рекламы или ПР-акции, исполнитель (например, в избирательной кампании заказчик имеет много точек пересечения с ролью исполнителя), спонсор, который также имеет свою мотивацию – либо участия в проекте, либо его поддержки.

К аудитории проекта (в состав которой входят целевые и контактные группы, а также участники, если речь идет об аудитории акции) в логике маркетингового проектирования обращаются дважды. На первом этапе проектировщик дает общий анализ предварительно выбранного сегмента, фиксируя основное внимание на типичных для его состава проблемах и ресурсах. После оценки степени оптимальности выбранного сегмента тщательно прописываются нормативные параметры аудитории: ценности и нормы, стереотипы поведения и формы внешней презентациим, а также стандарты потребления.

Форма маркетинговой коммуникации обеспечивает трансляцию предмета маркетинговой коммуникации (а он выступает в данном случае в качестве основного средства решения проблем инициатора) от производителя к аудитории. При этом ее содержательное наполнение и используемые там проектные технологии подчинены главной задаче – обеспечить оптимальную коммуникацию с аудиторией проекта, т.е. максимально эффективное решение проблем инициатора с минимальной тратой его ресурсов.