Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Основні складові бренду та необхідність стратегічного управління марочними активами

Торговельні марки є одним із найдорожчих активів фірми, і менеджмент багатьох компаній чудово усвідомлює, що цю цінність можна й потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів компаніям вдається забезпечувати високі темпи зростання та отримувати високий прибуток.

Торговельні марки - більше, ніж просто товари й послуги. Вони уособлюють усе, що робить фірма, і, найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки. Компанії, менеджери яких не приділяють належної уваги розвитку своїх торговельних марок, приречені на посередні фінансові результати. За правильного управління маркою поточний обсяг продажу фірми, скажімо, у 100 млн. через п'ять років може збільшитися на 30-50 млн. Але відбудеться це тоді і тільки тоді, коли підприємство візьме на озброєння наймогутнішу зброю зростання: свою торговельну марку.

Торговельна марка (бренд) - це нематеріальний, але разом із тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує.

Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв'язків із товаром або послугою. Якщо такий зв'язок все-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. Якоюсь мірою марку можна уявити як набір зобов'язань. Марка означає довіру, стабільність, певний спектр очікувань.

Виробники різноманітних споживчих товарів широко використовують бренди на світових ринках з таких причин:

1) популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додатковий прибуток у формі так званого преміуму - ціни за відоме ім'я;

2) бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю товару: добре знаючи продукцію відомого виробника, покупець не витрачає часу на пошук інформації про товар і порівняння конкуруючих товарів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував;

3) бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж товарів-конкурентів: ім'я або знак, що служить відмітною характеристикою товару, згодом перетворюється на своєрідний сертифікат якості;

4) бренд дає можливість виробникові поширювати свій вплив на суміжні галузі: концептуальні дослідження показують, які нові продукти, що випускаються під добре відомими торговими назвами, викликають більший інтерес у покупців і бажання здійснити пробну покупку;

5) бренд створює для виробника сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

Для подальшого ознайомлення з поняттям «бренду» та можливостями його оцінювання необхідно звернути увагу на його основні характеристики:

основний зміст (Brand Essence);
функціональні й емоційні асоціації, що виникають у покупців і потенційних клієнтів (Brand Attributes);
словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);
візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті покупців(Brend Image);
рівень популярності марки у покупців, сила бренду (Brand Power);
узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
вартісні оцінки, показники (Brand Value);
ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
ступінь лояльності покупців щодо бренду (Brand Loyalty).

Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати.

Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:

Досвід використання - продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.

Уявлення споживачів образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми.

Сила переконання - впевненість споживачів у високій якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думками незалежних експертів.

Зовнішній аспект – дизайн торгової марки також безпосередньо впливає на уявлення споживача про якість продукту.

Ім'я і репутація виробника - на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з іменем конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар. Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.

З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар - носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів щодо бренду сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власнику виробу задоволення.

Механізм поступового впровадження бренду у свідомість українських споживачів повинен поєднувати презентації продукції компанії з ефективними продажами, заохоченням повторної купівлі та постійним інформуванням цільових сегментів про переваги торгової марки, зміцненням позитивних асоціацій, пов'язаних з брендом, створенням довіри до марки за допомогою посилення поінформованості ринку.

Відомі бренди - добре оформлені та змістовні - викликають яскраві асоціації. Індивідуальність марки, позитивні асоціації, які вона викликає, її поширення на ринку, прихильність покупців - усе це створюється ефективними маркетинговими комунікаціями, і, передусім, рекламою.

Останнім часом стало популярним вживати словосполучення сильний бренд.

Існує кілька напрямків визначення того, які бренди можна назвати сильними. Це передусім вибір цільової групи для сильного бренду, визначення системи його цінностей і переваг та власне сама концепція, яку називають динамічною сталістю як стратегію створення і розвитку сильного бренду.

Існує кілька класичних характеристик, критеріїв, які свідчать про те, що бренд є сильним. Це рівень пізнаваності марки. Сильний бренд повинен мати рівень спонтанного знання марки не менше, ніж 70%. Важливим вважається рівень освоєння споживачами бажаних характеристик бренду. Останній тоді є сильним, коли ті характеристики, якими наділяють бренд виробник і розробники, збігаються з уявою про них споживачів. Але дуже часто сприйняття бренду виробником і споживачем щодо його характеристик є зовсім різними. Але основою сили бренду є той стрижень, що дає змогу йому перевершувати конкурентів, перемагати їх, переборювати виникаючі труднощі, не потрапляти в зони ризику.

Зупинимося на трьох процесах, правильна реалізація яких робить бренд сильним. Тобто мова піде про вибір цільової групи, визначення головних цінностей бренду, ефективне управління брендом.

Вибір цільової групи для сильного бренду. Аналізуючи бренди, що є лідерами у своїх категоріях, можна виділити чотири вимоги до цільової групи, щоб бренд зміг стати сильним.

1. Цільова група сильного бренду повинна мати природну схильність до зростання. Якщо бренд спрямований на цю цільову групу, він має можливість стати сильним. Наприклад, - бренди, що стали лідерами у своїх категоріях.

Торгова марка «ОЛЕЙНА» на ринку соняшникової олії сформувалася насамперед для міського населення, важливим для якого є різні форми зручностей, пов'язані з приготуванням їжі: відсутність пригоряння, зайвого запаху. Кількість міського населення за цими вимогами зростає, а сама група стає основою першого і найсильнішого бренду в цій категорії.

Аналогічний приклад - торгова марка «ВЕРЕС». Вона стала сильним брендом значною мірою через те, що запропонувала споживачам консервацію домашньої якості в умовах усе більшої відмови міського населення України від домашніх заготовок. Відсоток тих, хто продовжує робити консервацію є значним, проте він дедалі зменшується.

2. Другою важливою вимогою є те, що цільову групу важливо формувати під бренд, навколо бренду, а не навпаки. Не варто вкладати бренд у ту цільову групу, що вже сформувалась. Потрібно формувати цільову групу під себе. І це є дуже важливою умовою створення сильного бренду.

З брендів, що відбулися за цією вимогою можна виділити торгову марку «НАША РЯБА». Вона стала брендом, але ще п'ять років тому в це неможливо було повірити. Адже в раціоні українських родин п'ять років тому курятина становила всього 13-15%. Нині ж, за даними різних досліджень, куряче м'ясо в раціоні українських родин складає від 40 до 45%. відчутно потіснивши більш традиційні види - ту ж саму яловичину, свинину, сало, рибу. «НАША РЯБА» не боролася за тих, хто на той момент споживав курятину. Вона зробила акцент на цінностях, що змогли залучити тодішніх споживачів яловичини і свинини. Тобто вона займалася формуванням цільової групи під себе.

Торгова марка «ОДЕСА» (шампанське). Цей ринок є дуже сезонним і надто роздробленим з погляду України. Кожен завод шампанських вин в Україні виробляє шампанське зі своєю маркою. Наприклад, севастопольське шампанське чудово продається в Севастополі, харківське - в Харкові. Досить специфічними є групи розповсюдження продажу. Тобто, на Новий рік мешканці Києва навряд будуть прагнути купити саме севастопольське шампанське. Єдине шампанське, що виходить за межі цієї логіки, - київське шампанське, через те, що воно столичне й історично було найбільш «розкрученим». Що зробило шампанське «ОДЕСА», яке завдяки своєму імені власне було приреченим на ту ж саму логіку - продаватися тільки в Одесі. Виробники придумали власну ідею і формують зараз свій цільовий ринок, посідаючи за обсягом продажу в Україні друге місце. Вони стоять біля джерел ідеї «Де свято - там і Одеса», формують бренд навколо ідеї. Отож це дуже важлива умова для створення сильного бренду.

3. Третя важлива умова. Для того щоб бренд став сильним, до цільової групи бренду повинні увійти особи, які мають спільні психографічні особливості. Ядром бренду мають бути люди, між якими існує якась емоційна близькість.

Бренд «ІНТУІЦІЯ» - новий бренд на ринку жіночих колгот. У чому особливість жінок які носять колготи цієї марки? Західні бренди колгот здебільшого орієнтуються на те, що колготи потрібні жінці, щоб виглядати більш сексуально, бути привабливішою для чоловіка. І в цьому головний мотив носіння колгот для західної жінки. У наших жінок, Що люблять колготки, підхід принципово інший. «Якщо я почуваюся в колготках жіночною, елегантною і красивою, то чоловіки від мене нікуди не дінуться». В наших жінок у ставленні до колготок - відчуття жіночності на першому плані. Отже, тільки на основі врахування психографічних особливостей можна створювати і розвивати насправді сильні бренди.

Як потрібно шукати цінності бренду, з яким належить далі працювати.

Перше: у будь-якої категорії - колготи, майонез, кетчуп тощо - існує, як правило, одна цінність або одна перевага, що є найглибшою. Ця перевага є кореневою. Головні ключові цінності в більшості випадків не закріплені в українських споживачів за конкретними існуючими брендами. Приклади корінних переваг: свіжість у курячому м'ясі. Чому це корінна перевага. А тому що будь-яка господиня вам скаже: якщо курка свіжа, значить м'ясо смачніше, у ній збережено більше корисних речовин, з неї можна приготувати і смачне перше блюдо, і друге. Для хлібобулочних виробів. За що ми любимо хліб? За м'якість, коли скоринка хрумтить, а натиснеш на хлібець - він поволі набирає попередню форму, любимо за те, що довго зберігає свіжість. Це власне всі характеристики доброякісного хліба. Корінна його перевага - висока якість виробництва.

Друге. Бренд повинен мати головні раціональну та емоційну переваги. Перша означає раціональну відповідь на запитанім - чому я маю віддати перевагу саме цьому бренду. Головна емоційна - що я відчуваю, якщо в мене є цей бренд. Бренд буде сильним, якщо дуже чітко будуть визначені ці дві його переваги.

Третє. Йти шляхом спрощення. Необхідно чітко визначити характер і персонали. Бренд буде сильним, якщо в ньому присутній чітко розроблений унікальний характер, який іноді є більш важливим за раціональну та емоційну переваги. Це основа стабільності бренду.

Стратегія створення і розвитку сильного бренду

Бренд припускає погоджену систему кількох характеристик. Перша - особливості продукту. Друга - цільова група. Третя - характер бренду. Четверта - головні раціональна й емоційна переваги. Ці 4 характеристики повинні бути внутрішньо погодженими. Бренд - це прикладна річ, що повинна приносити доходи, але перед його створенням необхідно провести діагностику і довідатися, чи потрібно підприємствам взагалі робити бренд. Бренд необхідно створювати там, де він необхідний.

Імідж бренду: яким він має бути?

Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики (USP), завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за гроші споживачів, перемагають такі товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу, сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендових продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства.

Нагадаємо, що бренд включає в себе сам товар або послугу з усіма її характеристиками, ім'я, логотип, певний дизайн та інші вербальні або аудіовізуальні символи зареєстровані належним чином, інформацію про переваги та вигоди продукту, інформацію про споживача тощо.

Створення бренду (брендинг) це складний і тривалий процес, який вимагає виконання двох обов'язкових умов. Першою умовою є наявність високоякісного продукту на який існує попит і який здатен приносити прибуток відповідним суб'єктам ринку. При цьому попит може носити латентний характер, а суб'єктами ринку можуть бути як виробник, так і інші гравці цільового ринку.

Другою умовою є наявність інформаційного впливу, який складається з набору ціннісних характеристик продукту емоційного характеру, які закріплюються у свідомості споживача завдяки іміджу бренду. При цьому ключова роль у створенні такого іміджу відводиться комплексу маркетингових комунікацій.

Масова поява на українському ринку нових брендів вимагає застосування професійних підходів до формування їх іміджу. Як зазначалось раніше, саме завдяки іміджу у свідомості цільових споживачів формується позиція, чітко відмінна від конкурентів.

А. Еллвуд пропонує формувати імідж бренду за такими напрямами, як:

імідж користувача, його демографічні та психографічні характеристики;
імідж уявної ситуації споживання бренду, «типової» поведінки споживачів;
імідж - персоніфікація бренду з живою істотою;
імідж, власне продукту з його фізичними характеристиками та властивостями тощо.

Кожний з цих напрямів свідчить про те, що імідж бренду має формувати або підтримувати емоційний зв'язок між брендом і споживачем на кшталт таких успішних марок як «Миргородська», «Рошен» або «Корона».

Проілюструємо застосування такої методики, розглянувши стратегії формування іміджу різних брендів.

Формування іміджу бренду на атрибутах має розбудовуватися на об'єктивних фізичних характеристиках - наприклад, розмірі, властивостях, техніко-експлуатаційних характеристиках товару, матеріалі тощо. Тобто атрибути - це конкретне матеріальне втілення товару.

Прикладом формування іміджу, який спирається на атрибути, є горілка преміум-класу «Stoletov», для виготовлення якої використовується тала льодовикова вода. Споживачам відомо, що така вода - найчистіша, прозора і корисна. Даний атрибут створює у цільової аудиторії асоціації, які послідовно доносять переваги бренду, його цінність. Слід зазначити, що на горілчаному ринку в останні роки можна було зустріти багато таких самих прикладів - різноманітні горілки «на бруньках», «на листях кропиви», «на молоці». Правда, масове слідування таким «асортиментним» традиціям на вітчизняному горілчаному ринку зменшує ефективність усіх маркетингових заходів.

Переваги марки як основи для розробки іміджу бренду дає можливість позиціонувати продукт на вигодах - фізичному або емоційному результаті від його використання. Так, стратегічною метою польської фірми «Cersanit» було лідерство на зростаючому сегменті сантехніки економ-класу за рахунок формування іміджу бренду «Cersanit» як постачальника всього необхідного обладнання для ванної кімнати. У рекламних повідомленнях акцент робився на перевагах бренду - зручності вибору всього обладнання для ванної кімнати від одного виробника, до того ж виконаного в єдиному стилі. Для візуалізації іміджу бренду в рекламному ролику демонструвалось казкове перетворення жахливої ванної кімнати на сяючий стильний рай за допомогою чарівного дельфіна - символу бренду, який, безумовно, сприяв підвищенню рівня його пізнаваності. В результаті проведеної рекламної кампанії «Cersanit» здобув 25% ринку сантехніки економ-класу та 5% ринку плитки.

Імідж, заснований на цінності бренду, передбачає звернення до емоцій, які відчуває споживач, що він думає про себе і що думає про нього оточення, коли він користується такою маркою. Тут велике значення має створення певного настрою, емоційного стану, тобто це ті цінності, до яких апелює бренд і до яких він прив'язується за допомогою персоналій.

Саме це вдалося зробити при виведенні на ринок марки горілки «5 крапель». Було вирішено створити бренд, який задовольняв би тих споживачів, які є лідерами по натурі, цінують активність, яких в житті «тягне на подвиги» та нестандартні вчинки. Відеокліп, в якому у найбільш інтригуючий момент звучить фраза «По п'ять крапель не знайдеться?» та комедійні ролики - розгадки: «Перша крапля - для розгону, друга крапля - вся моя, третя крапля - для приколу, а четверта - на коня. П'ята крапля - остання - за наші бажання!» вдало відображають емоційну складову бренду. Бренд «5 крапель» стали асоціювати з яскравим, веселим проведенням часу. В результаті проведеної рекламної кампанії частка ринку цієї марки складала 5%, а відомість з підказкою - 93%.

Персоналізація бренду вимагає від маркетологів виявлення сегменту споживачів, які купуватимуть марку з певним типом індивідуальності. Тобто набором «людських» характеристик, які дають можливість ототожнювати певні властивості і цінності бренду з характеристиками людини. Асоціативний ряд може включати як описові характеристики людини - стать, вік, соціальну групу тощо, так і характеристики її емоційного стану - душевність, турботу, сентиментальність, відвертість, компетентність, спокусливість тощо.

З таким завданням справилися при виведенні на український ринок марки італійського вермуту «Trino». Традиційно споживачами таких напоїв є жінки. Отже, завдяки чіткому, яскравому та привабливому для представниць цільової аудиторії іміджу новий бренд «Trino» зумів відібрати частку ринку у основних конкурентів «Martini» та «Cinzano». Це відбулося завдяки вдалому застосуванню інтегрованих маркетингових комунікацій. А саме - починаючи зі слогану «Італієць бажає познайомитися...», спонсорства модних показів, проведення стильних вечірок створювався імідж елегантного італійця, який просто не може не привабити сучасну жінку.

Сутність бренду - найбільш яскрава характеристика, яка визначає бренд, потужна ідея, яка вбирає в себе ключові аргументи споживача при виборі бренду. Але слід пам'ятати, що сформувати імідж марки, який би відтворював сутність продукту дуже важко, оскільки він має спиратися справді на принципово новий товар. Хорошим прикладом такого підходу є автомобіль «Porsche», який, безумовно, є втіленням високої якості, досконалості, німецької технології - машиною переможця, яка здатна перевершити себе.

Всі наведені приклади формування іміджу бренду стосуються продуктів споживчого ринку, але можна навести вдалі приклади застосування розглянутої концепції і для корпоративних марок. В загальному розумінні імідж корпоративної марки - це узагальнений образ компанії, створений у цільових аудиторій в результаті узгодженої дії всіх елементів комплексу маркетингових комунікацій, який має передавати основну мету функціонування бізнесу компанії і формувати позивну реакцію на її діяльність в суспільстві.

Слід зазначити, що імідж більшості вітчизняних корпоративних брендів не виходить за рамки даного визначення і, як правило, ґрунтується на рівні атрибутів або переваг бренду. Якщо додати до такого іміджу спонсорування значимих подій національного масштабу на кшталт Євробачення та інші промо-акції, то ми отримаємо «класичну» схему комунікаційної підтримки бізнесу.

Розбудова іміджу «Bosch» відбувається за двома напрямами: інноваційної марки і такої, яка застосовує інноваційні підходи в роботі з клієнтами. У даному випадку імідж формується, спираючись на переваги співпраці з такою компанією.

На формування такого іміджу працює не лише комплекс маркетингових комунікацій. Акцент робиться на індивідуальному підході до роботи з клієнтами, формуванні партнерських відносин. Велика увага приділяється роботі з дилерською і торговими мережами («Олді», «Епіцентр», «Нова лінія», «Metro» та інші). В торгових мережах проводяться масштабні демонстрації техніки Bosch, під час яких у користувачів є можливість ознайомитись з перевагами конкретної моделі, отримати професійну консультацію. Особлива увага приділяється корпоративному РR - постійна робота з фаховими виданнями. Застосовується також реклама - зовнішня, в пресі та на радіо.

Прикладом побудови іміджу корпоративної марки на ціннісному рівні є «Рошен», яка сприймається як національний виробник якісних кондитерських виробів і апелює до почуттів національної спорідненості, патріотизму. Імідж нової для нашого ринку марки побутової техніки

«Sitronics» також ґрунтується на емоційній складовій - здатності людини відчувати себе розумною та компетентною.

Відшукати у вітчизняній практиці вдалі приклади формування іміджу корпоративної марки, яка спирається на персонажі або сутність, дещо складніше. Це зумовлено тим, що сьогодні в Україні формуванням корпоративного іміджу займається поки-що невелика кількість підприємств.

Як бачимо, формування іміджу будь-якої марки може ґрунтуватися на різних рівнях бренду. Рішення про вибір позиції щодо його формування необхідно приймати виходячи із міркувань доцільності, наявності об'єктивних характеристик продукту або бізнесу та марочних стратегій конкурентів. Невід'ємними складовими процесу створення іміджу бренду мають бути креативність, оригінальність та позитивні емоції.

Подальший розвиток української економіки буде супроводжуватися появою нових підприємств, що поступово призведе до насичення ринків та інтенсифікації конкуренції. За цих умов інтерес до марочної стратегії та формування іміджу як складової буде тільки зростати.

⇐ Предыдущая 17 18 19 20 21 22 232425 26 Следующая ⇒