 |
Пример. Агитационный велосипед.
|
|
|
|
Маски Черного PR
За рубежом для маскировки черного PR применяют следующие маски. Аналогичные маски стали применять и в Российской практике. Однако совмещают эту деятельность с заказными публикациями.
- Борьбой за добросовестную конкуренцию;
- Сообщением правды о конкурентах на выборах;
- Борьбой за права человека;
- Борьбой за социальную справедливость;
- Борьбой за демократию;
- Борьбой за чистоту окружающей среды;
- Борьбой за права потребителей;
- Борьба за свободу и справедливость;
- Защитой прав человека;
Понятие «черный пиар» ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее взятку, в отличие от белого пиара, который делается СМИ за интерес. Потом понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технология ми. От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиар щиков: «кошмарить» население.
Памятник министру Ковалеву
Практически все 90-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по «глупому ящику для идиотов». Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании проституток, в сауне, вход в которую стоил больше его месячной зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. С этого момента чиновники начали хоть как-то следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению. Значит - манипулируемы. Это расширило возможности черного пиара до сопровождения GR-проектов. (GR – government relations – связи с органами государственной власти).
|
|
|
Сущность черного пиара
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что это вещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса неподъемная. Редко когда черная пиар -кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 98-го только растут.
Примеры черного пиара
В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Pr octer & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблем ы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное о черн ение конкурентов? Эффективен ли этот ход? Это метод сравнительной рекламы.или антиреклама- для очернения своих конкурентов. Антиреклама («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.
|
|
|
Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге «Generation “П”» (бытует даже мнение, что он и породил этот термин): «Public relations – это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».
Градация определений черного PR довольно велика, но нам важно определиться по большому счету. Утвердилось два принципиально отличных толкования.
Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.
|
|
|
Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России).
Черным PR – это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR – своего рода метод ведения информационных войн.
Существует мнение, что черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов.
Многие думают, что черный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Вести информационные войны можно на любом уровне.
В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:
· Борьбой за добросовестную конкуренцию
· Сообщением правды о конкурентах на выборах
· Борьбой за права человека
· Борьбой за социальную справедливость
· Борьбой за демократию
· Борьбой за чистоту окружающей среды
· Борьбой за права потребителей
· Борьба за свободу и справедливость
· Защитой прав человека
Необходимо обратить внимание, что прилагательные «черный», «грязный» в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что черный P», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политическийPR, потому что считает его грязным, аморальным.
Выборы уже давно привыкли считать временем «сливания грязи», временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.
|
|
|
В 1965 году впервые на президентских выборах США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».
В 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?».
Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный PR политических оппонентов Клинтона? Сексуальный скандал Билла Клинтона и Моники Левински — политический скандал в США 1998 году, возникший из-за краткосрочных сексуальных связей между 42-м президентом США Биллом Клинтоном и 25-летней стажёркой Моникой Левински (в кабинете главы государства). Информация об этом и последующее расследование привели к попытке импичмента Билла Клинтона в 1998 году, дело дошло до голосования в Палате Представителей по обвинению в лжесвидетельстве и воспрепятствовании правосудию.
Еще один яркий пример применения черного PR: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры – буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись – «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).
Рассмотрим приемы черного PR.
Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя (зрителя или читателя) определенную точку зрения соответственно с целями «черный» PR.
Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.
«Присоединение к известному авторитету» – товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактер и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.
Действие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.
Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приемы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.
|
|
|
В «черном» PR активно используют мифотворчество – одну из форм построения реальности, основанную на тяге людей к загадочному, мистическому и необъяснимому.
Мифологизация проявляется, например, в брендинге – конструировании марки товара с использованием широко известных народных, авантюрных и бытовых сюжетов.
К средствам «черного» PR относится и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определенных ситуациях.
Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.
Кроме систем стереотипов, мифов, ритуалов в черном PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, – специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей ил последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».
Компромат и «информационные войны». Основная форма компромата – «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это реальные факты биографии, компрометирующие политика и потому скрываемые им от аудитории. Слухи и сплетни. Одним из наиболее эффективных инструментов «черного PR» являются слухи. Умышленная «путаница». Примером умышленной путаницы может служить ситуация, когда агенты политических противников приедут на дачу конкурента, но «перепутают» и, вместо небольшого домика, который еще дедушка при советской власти построил из обрезка фанеры, «по ошибке» сфотографируют дворец соседа «нового-русского». Соответственно фотографии попадут в газеты, с комментариями по поводу неопределенных источниках средств владельца «домика». И если в этом случае политик позиционируется как «простой человек», он гарантированно теряет часть голосов. «Бытовое хамство». Это даже не прием, а скорее стиль поведения. Такой стиль, когда политик, очерняя своих противников, пытается на их «грязном» фоне выглядеть идеальным. Таким образом, он противопоставляет себя конкурентам, показывая контрастность, что в большинстве случаев срабатывает в пользу «чистого» политика. «Черный юмор». Политика – это достаточно серьезная сфера деятельности и юмор здесь не уместен. По крайней мере, уж точно не уместен он в создании имиджа политика, ведь смех одно из мощнейших средств дискредитации политических оппонентов. Он достигает своей цели: политиков перестают воспринимать всерьез.
Во время президентских выборов 2004 года кандидату в президенты Виктору Ющенко неожиданно стало плохо после ужина у бывшего первого заместителя главы Службы безопасности Украины Владимира Сацюка. Ющенко срочно доставили в австрийскую клинику, где провели курс лечения. На Украину он вернулся уже народным героем, которого преступная власть пыталась устранить. Образ жертвы политических репрессий не мог не привлечь на его сторону дополнительные симпатии электората. Яркий пример черно-серой технологии, когда на правдивый факт резкого ухудшения состояния здоровья наложилась масса спекуляций и обвинений.
Пример. Агитационный велосипед.
Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего. Его велосипед умеет на приличной скорости печатать на асфальте политическое граффити. Причём система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia 3650, который закреплён на велосипеде. Телефон через Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер преобразует текст в надпись и пересылает её на асфальтовый принтер, который распыляет краску на асфальте по ходу езды велосипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и отправляет её на сайт обратно. Хозяин велосипеда также проводит модерацию надписей. Интересно, что этот проект получил гораздо больший резонанс в СМИ, чем количество надписей, написанных хозяином велосипеда. Собственно ради этого резонанса и чёрного PR в адрес Буша-младшего видимо всё и делалось.
|
|
|
