Брендинг території, його специфіка

Бренд (англ. вrand - марка) - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт чи послугу. Існує два підходи до визначення бренду:

1. місія і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайни, кольорові схеми і символи), що дозволяють виділити компанію чи продукт порівняно з конкурентами;

2. образ, імідж, репутація компанії, продукту чи послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Бренд (англ. brand)— комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість.

Широко використовується в маркетингу та рекламі, але тим не менше є фінансовим поняттям. Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів. Існує кілька основних трактувань бренду: а) з точки зору лінгвістів – бренд, це певний спосіб графічно ідентифікувати продукцію конкретного виробника; б)з точки зору рекламістів – назва, термін, знак, символ або будь яка інша характеристика, котра чітко ідентифікує товар, послугу як відмінну від інших товарів та послуг; в) з точки зору стратегів – засіб управління взаємовідносинами між організаціями та її цільовими групами, направлений на усунення апріорі існуючого конфлікту.

Слово «бренд» походить від старовинного скандинавського слова «brandе», яке перекладається як «вогонь, палити». Так називали тавро, яким власники скота мітили своїх тварин.

Однієї з основних проблем низького розвитку туристичної галузі в нашій країні є якраз відсутність туристичного іміджу України (бренду-країни) на світовій арені, саме тому необхідне інтенсивне впровадження бренд-політики (державного брендингу).

Бренд країни – це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія. Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні. Такі характеристики держави як, об’єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару – це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави.

Саймон Анхольт надає ще одне трактування процесу національного брендингу:

«Процес національного брендингу – це системний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій для реалізацій стратегії конкретної ідентичності».

Саймон Анхольт, експерт у сфері національного брендингу, розробив шестикутник, його ідея полягає у шести силах, які формують сприйняття будь-якої держави:

- Експорт країни – товари та послуги;

- Зовнішня та внутрішня політика;

- Інвестиції;

- Культура та спадщина;

- Туризм, бажання відвідати країну;

- Люди.

У межах цього шестикутника вимірюється сила та якість «іміджу бренду» кожного окремого індустріального регіону за такими критеріями.

1. Просування туризму. Оцінює ступінь інтересу до відвідування регіону та привабливість туристичних визначних пам’яток.

2. Експорт брендів. Визначає імідж продуктів і послуг у регіоні, а також ступінь інтересу, з яким покупці шукають або, навпаки, уникають продукції, що виробляється в конкретній країні.

3. Політика. Досліджує думку суспільства щодо рівня чесності та компетентності уряду країни, характеризує індивідуальні уявлення громадян про уряд, а також погляди на глобальні питання, такі як демократія, правосуддя, бідність і захист навколишнього середовища.

4. Залучення інвестицій. Визначає ступінь привабливості окремого регіону щодо проживання, роботи або навчання; також демонструє сприйняття громадянами економічної та соціальної ситуації в регіоні.

5. Люди (мешканці території). Вимірює репутацію населення в таких галузях, як знання, освіта, відкритість, дружелюбність та інші якості, а також сприйняття рівня потенційної гостинності громадян і дискримінації.

6. Презентація культурних надбань. Показує глобальне сприйняття спадщини кожної країни і містить оцінку рівня сучасної культури країни, у тому числі фільми, музику, живопис, спорт і літературу.

Основні вимоги, яким повинен відповідати бренд країни:

1. Він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

2. Легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

3. Використовувати постійні цінності та культурні особливості країни;

4. Для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;

5. Мати в наявності слоган (назва країни – обов’язкова) та логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор).