Краткая история становления системы управления брендами

Что общего у тонального крема «Max Factor» со стиральным порошком «Tide»?

Многие ли из вас, уважаемые читатели, знают о том, что декоративная косметика «Max Factor», средства по уходу за кожей «Ellen Betrix», изысканные ароматы «Hugo Boss», чипсы «Pringles» и, наконец, кофе «Folgers» являются продукцией американской компании Procter & Gamble? А о том, что маргарин «Rama», мороженое «Magnum», шампунь «Organics», запахи «Obsession», «Calvin Klein» и крем «Vaseline» (известный всем жителям СССР как мазь «Вазелин») выпускаются европейским гигантом Unilever? Если до сегодняшнего дня вы этого не знали, не грустите. Автор уверен, что подавляющая часть потребителей этих товаров во всем мире тоже не догадывается, кем они производятся. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени?

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и FMCG — fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами

Справка: бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations — AMA) трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Система брендов и система управления ими — бренд-менеджмент (БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Мы кратко остановимся на развитии бренд-менеджмента в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского бренд-менеджмента разделена на четыре отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры — создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915–1929 гг., путем развития существующих брендов, а также создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 по 1945 г.), на который пришлись Великая депрессия и Вторая мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время появляется формальное понятие системы бренд-менеджмента, которую вводят в качестве системы управления своей деятельностью Procter & Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 1945 г. по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2 тыс. других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя». Сразу оговоримся, что в этом материале под словом «бренд» мы будем понимать бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand), в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label), которые являются весьма интересным порождением торговли и которым автор предполагает в дальнейшем уделить особое внимание. В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

Мы не будем подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд-менеджменту пришлось столкнуться на пути своего становления.

До 1915 г. в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей. В большинстве фирм менеджеры также постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами.

Второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Определение бренда

Послушаем одного из основоположников современной рекламы, наиболее известного популяризатора науки под названием «реклама» Дэвида Огилви: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Последователи мэтра — сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром и брендом более подробно: «Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».

Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить. Его «собрали» из всевозможных источников Лесли де Шернатони (Leslie de Chernatony) и Франческа Делл’Олмо Райли (Francesca Dall’Olmo Riley) — исследователи из британского The Open University. Бренд — это: 1) юридический инструмент; 2) способ отличия; 3) компания; 4) способ отождествления; 5) образ в воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность; 9) эволюционирующая сущность. Кратко расшифруем все понятия.

Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.

Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением AMA.

Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями.

Способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара.

Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

Отношение. В силу того что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем: «Попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы».

Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить бульшую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.

Эволюционирующая сущность. Пример «научного» подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем.

Брендинг по J. Walter Thompson

Рекламное агентство J. Walter Thompson за свою более чем вековую историю существования сделало неоценимый вклад в искусство создания брендов. С целью упорядочивания методов и подходов в брендинге в агентстве разработана система под названием «Thompson Total Branding». «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга», — эта фраза, сказанная господином Томпсоном в 1906 г., развилась в гармоничную систему построения брендов. Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренды тоже должны включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, «личность» «Ford Fiesta» можно описать следующим образом: солидный, респектабельный гражданин, скорее мужского пола, «белый воротничок», добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий «Daily Mail». В свою очередь, «Renault 5» — это любящая эксперименты лихая девушка лет двадцати семи, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает «Cosmopolitan», пьет «Campari», не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов.

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, как преподносится имя, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом «потребитель» скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и предметом всепоглощающей слепой любви.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: