Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Неизбежность public relations




Приемы рекламы и PR

СОДЕРЖАНИЕ

 

Предисловие

Как пользоваться этой книгой?

Список используемых сокращений

Глава 1.

Неизбежность PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 1.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ РАБОТ СЛУЖБЫ PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 2.

СПИСОК ТИПОВЫХ ОБЪЕКТОВ PUBLIC RELATIONS

Глава 2.

Качественные уровни PUBLIC RELATIONS

Глава 3.

Феномен доминанты А.А. Ухтомского и PUBLIC RELATIONS

Глава 4.

Способы коррекции нежелательных доминант

Глава 5.

Отрицательные и положительные стереотипы Клиентов

Практическое приложение 3.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ (ИЛИ: КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ)

Практическое приложение 4.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

Глава 6.

Приемы выявления стереотипов Клиентов

Глава 7.

Позиционирование как система стереотипов

Практическое приложение 5.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ..

Глава 8.

Ресурсы в рекламной коммуникации: PR-объект. Имидж, PR-средство, Каналы восприятия человека, Сигналы, Стереотипы Клиента, Потоки, Конкурент

Практическое приложение 6 а.

СРЕДСТВА PUBLIC RELATIONS (более 400 наименований)

Практическое приложение 6 б.

СРЕДСТВА (НОСИТЕЛИ) ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ (более 300 наименований)

Практическое приложение 6 в.

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННЫХ СТАНДАРТОВ

Глава 9.

Композиции прямой рекламы

Глава 10.

Композиции акций PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 7.

ПРИЕМ «ЛОТЕРЕЯ/КОНКУРСЫ

Глава 12.

Закономерность S-образного развития систем

Практическое приложение 8.

ВАЖНЕЙШИЕ СЛЕДСТВИЯ для PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТИ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ

Глава 12.

Решение нестандартной задачи как разрешение противоречия

Практическое приложение 9.

КОНКРЕТНЫЕ ПРИЕМЫ РАЗРЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЙ в PR

Глава 13.

Приемы возвышения PR-объекта

Глава 14.

Антиреклама или снижение имиджа

Глава 15.

Приемы отстройки от Конкурента

Глава 16.

Приемы контррекламы в PR

Глава 17

Компьютерная программа «ПРИЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ и PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 10.

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ К РЕКЛАМИСТАМ

Практическое приложение 11.

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМИСТОВ К РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ

Практическое приложение 12.

КАК САМОМУ ПРОВАЛИТЬ СВОИ ВЫБОРЫ

HELP (ПОДСКАЗКИ К ЗАДАЧАМ)

ВОЗМОЖНЫЕ ОТВЕТЫ

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Практическое приложение 13.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ (ВЫЧИТКА-1)

Практическое приложение 14.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ КЛИЕНТОВ (ВЫЧИТКА- 2)

Практическое приложение 15.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ПЛАНОВ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Практическое приложение 16.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ПО ОЦЕНКЕ МЕТОДИК В ОБЛАСТИ МЕНЕДЖМЕНТА. МАРКЕТИНГА и РЕКЛАМЫ

Практическое приложение 17.

АННОТИРОВАННЫЙ СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..

Практическое приложение 18.

ПРОЕКТ СИСТЕМЫ «ТРИЗ-ШАНС» PUBLIC RELATIONS

Предметный указатель

СВЕДЕНИЯ о Системе «ТРИЗ-ШАНС»

Заключение

КУПОН Ы

Подписка на бюллетень "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ"

 

 

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ?

 

В основу книги-методики положен опыт работы консультантов Системы «ТРИЗ-ШАНС» с различными фирмами в России. Беларуси и Латвии, а также материалы более 200 учебно-практических семинаров по рекламе и PR. Структурно изложение методики выстроено так:

- основные задачи PUBLIC RELA TIONS;

- общие средства решения этих задач (теория);

- приемы решения конкретных типов задач.

В большинство разделов книги включены учебные задачи дня тренинга. При первом прочтении Главы 2 и 3. посвященные психофизиологическому обоснованию принципов коммуникации, можно пропустить. Как показывает опыт семинаров. Читатели могут работать с методикой в различных режимах:

1. Строго выполняя все рекомендации;

2. Используя 18 Практических приложений;

3. Просто пролистывая книгу;

4. Запоминая теорию по красивым примерам и решая свои задачи по аналогии.

Отзывы о книге, а также заказы на это и последующие издания, можно направлять:

Санкт-Петербург а/я 406

Дирекция «ТРИЗ-ШАНС»; E-mail: PR1 @online.ru

Внимание! Новые материалы по тематике данной книги постоянно анонсируются в бесплатной электронной рассылке, посвященной вопросам принятия решений в области маркетинга, рекламы и public relations. Для подписки достаточно отправить пустое письмо по адресу: [email protected]. указав в поле "Тема/Subject" слово "Subscribe". Рассылка выходит 2 раза в месяц и предоставляет Подписчикам ряд льгот.

 

БЛАГОДАРНОСтИ

Автор благодарит за постоянную помощь в работе над книгой своих коллег по Системе профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-ШАНС»:

В.Г. Березину, М.Б. Викентьеву, Р.А. и М.С. Гафитулиных, И.К. Кайкова, Т. В. Клеймихину, Н.В. Ключ, С. В. Лалина, К. А. Лебедева, Д.С. Смирнова, С.В. Сычева, В.И. Тимохова, иД.Н. Трифонова, а также наших Слушателей, проходивших обучение на семинарах и впоследствии предоставивших для опубликования ряд своих примеров.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СОКРАЩЕНИЙ:

PR - PUBLIC RELATIONS

СМИ - средства массовой информации

Ст - стереотип

Ст- - отрицательный стереотип

Ст+ - положительный стереотип

Т/У - Товары и/или Услуги

ТРИЗ - Теория Решения Изобретательских Задач

 

 

Глава I

НЕИЗБЕЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS

PR, как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться!»

В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг;

б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов,

то неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее - PR).

Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. - см. Рис. 1.

Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы и Властей. Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15 - 20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Госдумы все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания PUBLIC RELATIONS - PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как «пи-ар».

Есть свидетельства, что сам термин PUBLIC RELATIONS предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичные работы - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр 1 приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях».

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями PUBL.IC RELATIONS не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица I

Сравниваемые параметры Традиционная реклама PUBLIC RELATIONS
Цель Сбыт Товаров и/или Услуг Управляемый имидж
Наиболее типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR-акций
Характер работы Подается дискретно Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона
Объект * Товар и/или Услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

*) Список типовых объектов PR представлен в Практическом приложении 1.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...