Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Прием 3. Методика неоконченных предложений




 

Суть приема: Клиент продолжает тестовые фразы, начатые следователем.

 

ПРИМЕР 34. Исследователь: «Эти лыжи неприятны мне тем, что...» Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..»

Примечание. Здесь мы столкнулись с довольно интересным случаем названое Клиентом опасение справедливо и принципиально не ликвидируется средствами PR. Самое сильное решение в этом случае - производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж...

К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателями и PR-профи, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых Ст-см. Практическое приложение 3. Для детализации Ст-, он включает уже полученный ответ в свой новый вопрос Клиенту.

 

ПРИМЕР 35. (Клеймихина Т.В., "ТРИЗ-ШАНС"). Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако, если попросить хозяек продолжить предложение: «Я опасаюсь, что если я усну, то...» можно получить более глубокое и неожиданное для сценариста клипа продолжение: «... мою работу по дому никто не с делает». Это явная подсказка -значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с хозяйством не произойдет.

Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых Ст+.

Прием 4. МЕТОДИКА АССОЦИАЦИЙ

По сути сходна с предыдущим приемом. Заключается в анализе ответов

Клиентов на вопросы типа:

- Что этот объект (или их реклама) Вам напоминают?

- На что это похоже?

-На чьи действия это похоже?

- На какие Ваши действия это похоже?

- Это приятные или неприятные Вам объекты/действия?

- Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор -Вы

приобрели бы эти объекты или нет? Почему? - Что лично Вам мешает их приобрести (проголосовать «за» и т.п.)? Для более детального выявления намерений Клиентов здесь можно и нужно использовать прицельный опрос по типовым Ст- и Ст+.

 

ПРИМЕР 36. Если листовка страховой компании из-за слогана «ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН!» стойко ассоциируется у опрошенных Клиентов с детективным агентством, то слоган придется поменять...

ПРИМЕР 37. «На Мэдисон-авеню (Мздисбн-авеню в США - такой же символ рекламного бизнеса, как Уолл-стрит - биржевого - Прим. И.Л, Викентьева) точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле... Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким,.сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, 'который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98 % опрошенных Р мужчин категорически отказались! Оказывается, мужчинам нравится а бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего, бритву, тут же прекратились». П.Вайль, А.Генис, Американа, М., СП «Слово», 1992 г., с. 24.

Прием 5. ВЫБОР ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ОБРАЗЦОВ

 

Качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного иди нескольких образцов из гаммы представленных.

В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя, с целью исключения пустых споров и взаимной экономии времени, можно рекомендовать такую процедуру.

Рекламист просит всех удалиться от стола, и затем раскладывает, Укажем, 12 вариантов товарного знака фирмы. После чего предлагает сотрудникам фирмы - начиная с младшего по должности, сдвинуть вверх по столу на пару сантиметров наиболее понравившейся ему эскиз. Через несколько минут после этой простой процедуры «распределение предпочтений» наглядно представлено на столе.

Чтобы четче выявить достоинства и недостатки каждого образца, можно попарно сравнить каждый образец с каждым. Тогда, например, выяснится, что один из образцов более технологичен, а другой - более сложен, но лучше запоминается. Попарное сравнение позволяет сделать выбор образца более осознанным.

Но иногда имеет смысл поступить иначе: предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту), выбрать образец без логических обоснований, по принципу «нравится - не нравится», ибо длительные выяснения «почему правятся» неоправдано затягивают время.

Для изучения спроса, выявления слабых сторон рекламируемых Т/У в Западной Европе существуют «тест-журналы». Первый аналог такого издания на отечественном рынке - московский журнал «СПРОС».

 

Прием 6. КОНСТРУКТОР Л.С. ШКОЛЬНИКА

 

Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника [2]. Он взял листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированную на молодежь и разрезал ее на полоски. На каждой полоске - свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых - молоденьких девушек - разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети - составители листовки. Это и понятно: в 16. лет девушку больше интересует ее внешность (это был довод N 10), чем, как ей кажется, отдаленные роды ребенка (это был довод N 2).

Указанный ход «Выбор из нескольких образцов» дает Рекламодателю приятную возможность - при сдаче ему эскиза - поучаствовать в изготовлении заказанной рекламы.

Иногда имеет смысл совместно с Рекламодателем собрать из «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.

 

Прием 7. ЛИСТ У ТЕЛЕФОНА

После выхода рекламы в свет, идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».

Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст- Клиента, справа - Ст+. Если в вышедшей рекламе учтено всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны в с е выявленные при тестировании Клиентов. Более того -оставлено место для вписывания новых стереотипов.

Опираясь на вопросы звонящих, разговоры сними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.

 

ПРИМЕР 38. Автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской триботехнической компании была опубликована test-реклама:

«РАССЕКРЕЧЕНО! Автолюбители!

Теперь масло менять не надо. Почему? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:

- ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2-3 раза

- расход топлива снижается на 5-6 % и т.д.»

После работы со звонящими в офис фирмы Клиентами выяснилось:

а) на весну 1991 года (время изготовления test-рекламы), снижение расхода топлива на 5-6 % не особенно волновало Клиентов;

б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании - для монтажа устройства?

В доработанную рекламу была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при выпуске test-рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...