 |
Композиции акций public relations
|
|
|
|
Идеал PR-акции: доминанта, одинаковая для всех Клиентов. Реальные PR-композиции: Присоединение Клиента к у же идущему действию; вложенное действие; Смена канала восприятия; Чудо и последующие рассказы о нем; Модель экспериментального невроза и Намек.
ИДЕАЛ РR-АКЦИИ-ДОМИНАНТА КЛИЕНТА
Марк Галлай делает первый боевой вылет. Вырулил на старт, прибавил газ и был ослеплен потоками пламени, яростно бившими из патрубков мотора. Огонь мешал смотреть вперед, а наблюдать из глубокой кабины поверх мотора можно только после взлета. Но как взлетать вслепую, не сбившись со взлетной полосы? Летчик вскинул глаза в ночное небо и увидел звезды... Есть решение! Прежде чем закрыть фонарь, крикнул авиамеханику: «Скажи ребятам, что при разбеге, чтобы не слепило, пусть ориентируются на звезды!»
Нужная Рекламодателю доминанта потенциального Клиента - мечта PR-профи. К счастью для человечества, и к несчастью для Рекламодателей, принудительно выработать ее не столь просто...
Поэтому будем воспринимать доминанту Клиента скорее, как предел, идеал, «звезду», чем как реально достижимый результат PR. (Но, в то же время несколько веков назад, привычная нам картошка и во Франции и в России была предметом государственной рекламной кампании. И уже новые поколения относятся к ней, как к привычной и даже необходимой пище.
Составим таблицу эффективности рекламы: от идеала - доминанты Клиента, до неизвестного ему объекта.
Таблица 5
| Качественные уровни PR-работы их формулы | Типовые цели и средства |
| 4-ый: ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ | ИДЕАЛ (труднодостижимый): доминанта Клиента, выгодная Рекламодателю |
| 3-ий: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ | Формирование своих Клиентов с детства; сохранение постоянных Клиентов; организация традиций, ритуалов, праздников; ненавязчивое присоединение Клиента к действию других. |
| 2-ой: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА) | Акции PR на фоне рекламных объявлений, с учетом Ст Клиента и их коррекцией. Используемые композиции: «Вложенное действие», «Смена канала восприятия», «Чудо и последующие рассказы о нем», «Модель экспериментального невроза», «Намек на основе «вечных стереотипов». Систематические рекламные объявления с элементами единого фирменного стиля, с учетом Ст Клиента и их коррекцией. Используемые композиции: «Эффект края», «Введение управляемого эталона», «Оттяжка». |
| 1-ый: ИНФОРМАЦИЯ | Единичные или не связанные в единую систему информации |
| Отсутствие позиционирования | Отсутствие либо неквалифицированное использование рекламы и PR |
|
|
|
РЕАЛЬНЫЕ КОМПОЗИЦИИ АКЦИЙ PUBLICRELATIONS
Напомним: для усиления воздействия на Клиента делается переход от композиций прямой рекламы к PR-композициям.
ПРИСОЕДИНЕНИЕ КЛИЕНТА:
- К УЖЕ ИДУЩЕМУ ДЕЙСТВИЮ ДРУГИХ
-К РАНЕЕ СОВЕРШЕННОМУ ИМ ЖЕ ДЕЙСТВИЮ
Эффект основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. Процесс заражения, вероятно, сформировался на ранних этапах развития человечества, но он проявляется и используется сегодня в различных формах: религиозных эмоциональных состояниях, спортивном азарте, ситуациях паники, овациях на концертах и т.д. Наиболее полно этот эффект был описан французским врачом Ле Боном в книге «Психология толпы» в 1895 г.
ПРИМЕР 89. Описан случай, когда во время блокады певцом Ленинградского театра оперы и балета им. Кирова была предотвращена паника во время попадания авиабомбы в театр. Обладая сильным голосом, он продолжал петь некоторое время, а затем начал указывать - кому и как. выходить из зала театра...
|
|
|
В практике PR эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., (см. Практическое приложение 6а), как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами. Если рассматривать большие временные периоды воздействия, то можно говорить о последовательном «воспитании» и даже выращивании своих Клиентов. Так, «Ситроен» в начале века целенаправленно начал дарить маленьким французам модели одноименного автомобиля. Когда они вырастут, этот небольшой сувенир увеличит вероятность покупки именно «Ситроена».
ПРИМЕР 90. Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расставались со своими сосками, в Дании заведена традиция - в каждом городе есть дерево, куда дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище...
Журнал «Ровесник», 1992 г., N II, с. 2.
ПРИМЕР 91. На соревнованиях по реслингу «Были многочисленные прецеденты неистовства. Сначала они выглядели достаточно правдиво и натурально. По крайней мере, когда первая девушка сорвала с себя маечку, обнажив великолепную грудь, зал поверил и притих, а дальше понеслось: размахивая лифчиками, дамочки с визгом выбегали к рингу и бились о него нежными. Одна выбежала было с развевающимся российским флагом, но у самого ринга силы оставили ее, и девушка рухнула, якобы без чувств. Врачи уложили ее на носилки и, накрыв флагом, унесли. Но за кулисами болельщица моментально пришла в себя и убежала обратно на «рабочее место». Каждая женщина немного актриса».
Аверина Е., Нам не страшен этот реслинг, потому что он смешной, журнал «Столица», 1992 г.. N 26. с.43.
Характерные для этой композиции PR-средства: «Болельщики фирмы»; Группы поддержки; Клубы; Лидеры мнений, их высказывания и действия; Льготы и скидки постоянным Клиентам; Мода; «Золотые» и «Серебряные» Клиенты; Постоянные Клиенты; Праздники; Ритуалы; Традиция и т.п.
ВЛОЖЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ
1. Клиенту предлагается совершить действие-1, знакомое ему, желаемое им и связанное сдействием-2, необходимым Рекламодателю - Рис. 18. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные этим Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары - т.е. совершат действие-2).
|
|
|
2. Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон Товаров и/или Услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора);
3. Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «ЗА» и «ПРОТИВ», тем самым, делая PR-объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии). 4. «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие.
На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое» действие. Что и требуется PR-профи.
ПРИМЕР 92. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции «Гермеса» - однозначно воспринимался россиянами, что это - хорошие акции...
ПРИМЕР 93. В одной из франзузских газет несколько лет назад появилось объявление: «Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона «На всю жизнь». На следующий день весь тираж книги был распродан.
Шаховнин Н., Реклама разная бывает, газета «Советская торговля» от 12.05.1990 г.
ПРИМЕР 94. В США матерей долго убеждали в том, что их детям очень полезно пить померанцевый сок. С этой целью им читали лекции, но без ощутимых результатов. Лекции убеждали лишь отдельных слушательниц. Тогда, по рекомендации PR-профи, форму убеждения сменили. Из слушательниц были образованы дискуссионные группы, где обсуждалась та же проблема, с участием врача, дававшего нужную информацию. Новая форма убеждения, в которой женщины принимали активное участие, оказалась значительно эффективнее. Слушательницы начали давать своим детям померанцевый сок. Почему? Потому что «сухая информация» стала их собственными убеждениями, вследствие чего они сами, а не кто-то другой, приняли решение.
|
|
|
