 |
Система маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
|
Внешняя среда маркетинга.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды.
Анализ внешней среды позволяет осуществлять контроль за внешними факторами, формировать принципы разработки стратегии управления, оценить положение конкурентов и возможные риски.
|
|
|
Осуществляется с помощью step-анализа, swot-анализа.
Сущность товарной политики.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Содержание ТП – тип действий или принципы рыночного поведения, обеспечивающие преемственность решений задач и мер, по:
· - формированию ассортимента и его управлению (оптимизация с учетом потребностей и технологий, темпы обновления с учетом ЖЦТ, соотношение новых и старых товаров и рынков, выход с ТРН, снятие с производства),
· - поддержанию конкурентоспособности товаров,
· - поиску рыночных ниш,
· - разработке и реализации стратегии,
· - упаковке, маркировке и сервису.
Отсутствие ТП ведет:
· - к неустойчивости структуры товарного ассортимента(воздейс.),
· - потеря контроля над конкурентоспособностью (распыление).
Условия реализации:
- четкая ориентация в условиях производства, продаж, экспорта,
- наличие стратегических планов,
- знание требований товарного рынка,
- реальная оценка собственного потенциала
Уровни управления товаром включают 1товарный ассортимент, 2товарную номенклатуру, 3марку.
К основным товарным стратегиям относят 1инновации (дифференциации и диверсификации), 2вариации (функциональные свойства, физические свойства, дизайн, имидж, марка, доп эффект), 3элиминации (специализация и изменение сорта).
Система маркетинговых коммуникаций.
Природа и роль МК: сделать эфф-ной стратегию – «Сделать известным» и «Сделать привлекательным». Реализуется с пом-ю рекламы, личных продаж, стимулир-я продаж, обществ связей. Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
|
|
|
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Коммуникативный процесс по Лассвелу: кто сказал-что сказал-при каких условиях-кому-по какому каналу-с каким результатом.
Разработка коммуникационного комплекса включает:
n Формирование коммуникационных целей
n Оценку факторов, влияющих на комплекс коммуникаций
n Разработку коммуникационной стратегии
n Составление бюджета на реализацию коммуникаций
n Распределение бюджета между отдельными элементами коммуникационного комплекса
n Оценку эффективности использования элементов коммуникационного комплекса
Структура коммуникаций включает:
1. Межличностные коммуникации – через торговый персонал
2. Неличностные коммуникации – реклама
3. Внутренние и внешние (парадоксы и комплекс)
Принципы
1. Создание потребительской ценности
2. Создание отличительных преимуществ
3. Избирательная концентрация
4. Учет фактора времени
Модели
1. С высокой вовлеченностью (подумал, почувствовал, купил - рациональный; почувствовал, купил, подумал – эмоциональный)
2. С низкой. Потребитель опирается на опыт (продукты питания).Задача - удержать!
3. Интеграционные. Создают эффект синергизма.
Являются источником и носителем информации, Участники коммуникаций получают информацию посредством общения внутри и вне организаций, Выступают в качестве инструмента высокой эффективности при разработке стратегии, Эффективная коммуникация обеспечивает понимание переданной информации, Обеспечивает обратную связь. Служит средством интеграции организаций с внешней средой.
|
|
|
