Учет языковых особенностей (проблемы перевода)

При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.

Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность».

Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государ­ственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20 [9, с. 229–231].

Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water».

На Тайване слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров [11, с. 690–691].

Особенности мимики и жестов

Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния – это скабрезное приглашение «сядь на него».

 

Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекла­модателей и потребителей рекламы в разных странах нео­динакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22 % об­щих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение при­ходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо за­бывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании об­ходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначи­тельную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной [9, с. 230–234].

Использование цвета

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [14].

Символика цветов разных стран

Красный: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

Жёлтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние. Популярен в Китае.

Зелёный: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки. Его любят в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии.

Голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусульманском мире.

Синий: Россия – ночной покой.

Фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль.

Белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; Европа – молодость. Популярен в Мексике.

Чёрный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность.

Оранжевый: очень любим голландцами.

Коричневый: популярен в Болгарии.

Розовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой.

Пурпурный: Латинская Америка – ассоциируется со смертью.

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в некоторых странах.

Россия

В России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку, прежде всего, на унифицированную рекламу, то есть на единый, не зависящий от географии, способ воздействия на целевую аудиторию.

В результате мы имеем дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.

Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е гг ХХ века. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу ХХ века российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.

В последние десятилетия в ценностных ориентация жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.

Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей. При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые потребители реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара. [16]

Остановимся на базовых характеристиках российского восприятия.

1. Коллективизм. Для русскогочеловека очень важным оказывается мнение окружающих. Реклама обсуждается в кругу близких, знакомых, коллег. При этом чужое мнение способно кардинально повлиять на собственную оценку рекламы.

2. Социальная адаптация (открытость, терпимость). Реклама зарубежных брендов вполне может быть эффективной на российской почве, если она является адаптированный для российского потребителя и не агрессивной.

3. Недоверие. К сожалению, до сих пор многие в России воспринимают рекламу как заведомую ложь. Свою лепту внесли активно разрекламированные в свое время и лопнувшие, как мыльные пузыри, кампании типа «МММ», «Гермес», «Хопер-Инвест» и др. Учитывая эту характеристику, рекламу нужно строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя.

4. Ожидание бесплатного блага. Вспомним знаменитые русские поговорки: «На халяву и уксус сладкий» или «Это сладкое слово «халява»!». Пожалуй, все люди любят получать что-либо бесплатно, «за так», но русские люди – особенно. Низкая цена, скидка, подарок сверх покупки – все это обязательно привлечет его внимание. Но, если вдруг обещанный и ожидаемый подарок не был получен, – можете не сомневаться, что и по прошествии достаточно длительного времени ваша фирма или товар все еще будут ассоциироваться с «нанесенной обидой».

5. Строгая нравственность. Как ни странно, но россияне все-таки предпочитают доброе и консервативное агрессивному и прогрессивному. Их привлекает свое, привычное, устоявшееся. Крайне негативно воспринимаются в рекламе жестокость, цинизм, ложь, а также откровенные сексуальные сцены, упоминание сексуальных меньшинств или излишние анатомические подробности. Ярким примером здесь может служить долгое время не принимаемая зрителями реклама всевозможных прокладок. Впрочем, сейчас эта тема перестала быть шокирующей (как раз и произошло воздействие рекламы на социальные нормы и их изменение).

6. Упование на «чудо». Уже в русских сказках герой получает все сразу и вдруг: стоило Емеле поймать щуку – и никаких трудов не требуется. Именно поэтому российский потребитель так живо реагирует, например, на само слово «чудо» – «чудо-творожки», «чудо-йогурты», «чудо-подушки» и др.

США

В США вполне спокойно относятся к прагматизму и умению продавать [4, с. 135]. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную, навязчивую рекламу «в лоб». Актеры в 70 % рекламных роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю.

Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм. В цене здоровый образ жизни – спорт, правильное питание.

Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы.

На сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на жителей США. И все же, для достижения цели рекламные тексты для американской аудитории должны соответствовать когнитивным установкам потенциальных потребителей.

Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует повышенное настроение. Для него все всегда «о'кей». Американец полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных.

Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести его слова. При этом они в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически.

Основным недостатком когнитивной картины мира американцев является наличие сверхценной идеи, оценка себя как центра вселенной. Длительный период спокойной жизни привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особенном народе – народе, избранном Богом. [16]

Целевая аудитория рекламы делится по происхождению: афро-американцы, американцы латинского происхождения, американцы азиатского происхождения, коренные американцы.

Афро-американцы любят делать покупки. Основная ставка в рекламе делается на их социальное положение: наложило отпечаток долгое рабство, закрепило в их сознании потребность в постоянном самоутверждении, подтверждении статуса полноправных граждан общества. Поэтому небогатые афро-американцы могут покупать товары известных производителей.

Обращаясь к американцам латинского происхождения, реклама старается в первую очередь зацепить идеалы семьи и традиций, очень значимые для этой целевой аудитории.

Реклама, ориентированная на американцев азиатского происхождения, выделяет не личную выгоду от использования товара, а выгоду для семьи или группы. Здесь подчеркиваются традиции, длительный опыт работы. Для данного сегмента важнее не цена, а качество товара. Не консервы, а настоящие овощи. Не дешевые магазины, а хорошие фирменные магазины.

Коренных американцев (индейцев) осталось очень мало, и живут они крайне бедно, поэтому не являются предпочтительной целевой аудиторией, однако индейские имена и символика активно используются в рекламе.

Япония

Отличительная черта современной Японии – синтез. Япония объединила, с одной стороны, бурное технологическое развитие, с другой – крайний консерватизм традиционного общества. Будучи современным высокоразвитым обществом и разделяя с ведущими западными странами все проблемы массового общества, Япония сохраняет много традиционных черт, делающих весьма своеобразным сам процесс развития массового общества Японии. В сфере социальных отношений, наряду с манерами и обычаями западного типа, существуют обычаи и нормы азиатского типа. Плотно застроенные районы, суета и спешка городов – азиатские. Но за всем этим – далеко ушедшая вперед технология западного типа. Технология и ВНП в Японии на уровне западных, и при всем при том ее люди живут с азиатским чувством жизни.

Синтез проявляется во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Традиционный японский «общественный» стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей.

Наиболее рельефно и доступно для сторонних наблюдателей особенности когнитивной картины мира японских потребителей проступают в современных японских анимационных фильмах. Яркими примерами являются мультипликационные сериалы «Покемоны» и «Сейлормун», где отсутствует стремление положительных героев к власти и богатству в какой бы то ни было форме. Более того, если подобное стремление присутствует, – оно характеризует строго отрицательного персонажа, который в конце обязательно будет побежден, осознает всю тяжесть своих заблуждений и непременно станет на путь духовного возрождения. Герой же, как правило, движим исключительно стремлением к самосовершенствованию. Более того, герой, как правило, одинок.

Соответственно, одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации.

Японская реклама построена на образах. Богатое воображение. Пейзажи, красивые фотографии, глубокомысленные образы, появляющиеся иногда, казалось бы, совсем не к месту. В основе рекламы – накопление знаков и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль, значительно более важную, нежели развитие сюжетной линии.

Франция

Французы не доверяют рекламе, поэтому здесь не приживается прямолинейная реклама. Поэтому реклама здесь сдержанная, окольная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения – сильная, красивая, утонченная идея, которая и должна «соблазнить» французов на покупку. Причина для покупки – удовольствие от красивой рекламы. Поэтому во Франции запоминают не слоган или джингл, а образ.

Большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).

Великобритания

Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение.

В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус.

Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы.

Германия

В основе немецкой рекламы – исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и так же тщательно исполнены.

 

Контрольные вопросы

 

1. Охарактеризуйте состояние мирового рекламного рынка.

2. Какие кампании являются крупнейшими рекламодателями мира?

3. Назовите главные тенденции развития мирового рынка рекламы.

4. Чем отличаются местная, региональная и международная торговая марка?

5. Перечислите специфические трудности в международной рекламе.

6. Дайте характеристику деятельности международных рекламных организаций.

7. В чем специфика восприятия рекламы в разных странах?

8. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиции при создании международной рекламы?

9. В чем особенности использования цвета в рекламе в разных странах?

10. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским потребителем.

 

Библиография

49. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001.

50. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс; Под ред. О. А. Феофанова. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.

51. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.

52. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272с.

53. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Дрюниани. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

54. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 229 с.

55. Мудров А. Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с.

56. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996. – 220 с.

57. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.

58. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.

59. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

60. Скорлыгина Н. Прогноз развития мирового рекламного рынка: на рекламу потратят на 5 % больше // http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=356

61. Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка // http://mediaguide.ru/view_2001.php?name=pril1.htm

62. Цветовое восприятие рекламы // http://vodka.com.ua/articles/other/874.htm

63. 2003 Global Brands Scoreboard // http://bwnt.businessweek.com/brand/2003/index.asp

64. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста // http://www.aclub.ru/pages.php?id=57&id_page=2

 

 

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: