Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу

Рекламные обращения могут передаваться с помощью раз­личных рекламных средств — газет, радио, телевидения и др., которые по большей части дистанцированы территориально от самого рекламодателя. Однако бывают ситуации, когда потре­бители или посредники имеют прямые контакты с менеджера­ми компании, рекламирующей товар, в производственных по­мещениях, местах сбыта или в офисах. В любом случае должны соблюдаться правила рекламного оформления интерьера и экс­терьера организации.

Интерьер. Это архитектурно, художественно и рекламно оформленное внутреннее строение и убранство помещения,

 

здания организации. Интерьер должен обязательно включать рекламную информацию о товаре и услугах, исполненную в различных формах. Например, это могут быть небольшие вы­ставки товарной продукции с указанием цен и качеств товаров, стенды с оформлением сопутствующих услуг, стеллажи, витри­ны, горки, сувениры, соответствующая печатная реклама в форме каталогов, буклетов, листовок, прейскурантов, ценников и в других формах.

Экстерьер. Это рекламное, художественное и архитектур­ное оформление внешней части строения или здания организа­ции.

Экстерьер должен быть оформлен таким образом, чтобы по­требитель издали мог определить место расположения органи­зации, центральный вход в помещение, идентифицировать внешние признаки организации с рекламируемыми ею товар­ными марками.

При оформлении экстерьера необходимо прорабатывать пе­редний и задний форпланы организации.

Под передним форпланом подразумевается изображение, силуэт или макет внешней стороны предприятия или организа­ции, рассматриваемых извне по всей их лицевой или фасадной протяженности.

Задний форплан — это аналогичное переднему описание боковых и тыльных сторон предприятия или организации, вы­полненное посредством различных изобразительных средств, при сохранении реальных пропорций и использовании опреде­ленного масштаба. Реально передний и задний форпланы обычно готовятся с помощью фотографий, выполненных фото­аппаратом с широкофокусным объективом. Если объект съем­ки имеет большую протяженность, то фотографии делаются с небольшим наложением, затем снимки отдельных частей пред­приятия при необходимости обрезаются и склеиваются с уче­том реального масштаба. Затем могут быть получены различ­ные варианты макетов или силуэтов форплана предприятия, выполненные в черно-белом варианте или в цвете. Таким обра­зом, художникам по рекламе удобно находить и отрабатывать наиболее предпочтительные места и формы расположения рек­ламы, а также их комбинацию с учетом реальных форм, про-

 

порций и мест расположения сооружений объекта и его окру­жающей среды.

В России часто «заднему» форплану не уделяется должного внима­ния. Особенно это заметно при въезде в крупные города со стороны подъездных путей, в частности с полотна железной дороги. При сле­довании поезда, его пассажиры часто видят гаражи, плохо убранные территории складских помещений и других хозяйственных структур предприятий. Рекламное оформление этих территорий или полно­стью отсутствует, или имеет неприглядный вид. Однако именно здесь имеются значительные возможности для размещения рекламной ин­формации и одновременно создания благоприятной для человека ок­ружающей среды. Вдоль подъездных путей со стороны тыльных сто­рон предприятий и организаций необходимо размещать различные средства масштабной наружной рекламы. Ее целью, с одной стороны, является распространение рекламной информации, дозируемой по объему и формам с учетом вида, времени и скорости прохождения со­ответствующих транспортных средств, с другой — правильное распо­ложение рекламных щитов, световой рекламы, призмовизоров, объ­емных товарных знаков и других традиционных или нетрадиционных форм рекламного воздействия, размещенных с учетом рекомендаций ландшафтной архитектуры, что будет способствовать повышению ор­ганизационной культуры предприятия, формированию его фирмен­ного стиля.

При рекламном оформлении территории и объектов предприятия или организации следует учитывать правила рекламы:

1. Надо стараться избегать двусмысленностей в текстах рек­ламных обращений или стремиться к постановке акцента на удовлетворение потребностей покупателей.

Пример ошибки подобного рода. В г. Саратове длительное время, казалось бы, из-за мелкого упущения в компоновке текста и недора­ботке шрифтового решения вывеска, оповещающая о существовании газеты уважаемого общества трезвости с названием «Вопреки», име­ла, по существу, прямо противоположный смысл. Текст в обращении был исполнен двумя шрифтами и в две строки, каждая из которых со­держала буквы различного размера. Первая строка была выполнена более мелкими буквами и имела слова «Газета общества», вторая строка, набранная крупными буквами другого шрифта, читалась «ТРЕЗВОСТИ ВОПРЕКИ». И хотя слово «ВОПРЕКИ» было поме-

щено в кавычки, издали они были не видны и обращение имело весь­ма двусмысленный оттенок, вызывая улыбки у проходящих мимо этого рекламного обращения прохожих. При творческом же подходе к рекламе, иногда схожесть слов, имеющих различное значение в одном или разных языках, можно обыграть в позитивном аспекте. Удачные варианты рекламных плакатов: Обращение «Суши вес­ла!», исполненное в виде слогана у дверей ресторанчика японской кухни с названием «СУШИ»; или например, текст «Время есть!», вы­полненный на фоне циферблата часов, на котором вместо цифр изо­бражены отдельные продукты питания.

2. Иногда недобросовестная реклама проявляется в скрытой форме. В некоторых художественных и телевизионных филь­мах известные актеры курят дорогие сигареты определенных марок, используют автомобили с раскрученными товарными знаками и другую продукцию популярных фирм, которая по­стоянно оказывается в кадре. При этом марка автомобиля мо­жет не совпадать с социальным статусом персонажа фильма и даже противоречить ему. В этих случаях, скорее всего, исполь­зуются элементы скрытой рекламы.

3. Известны случаи, когда фирмы прибегают к тактике сме­шения товарных марок продукции, обеспечивающей позитив­ные потребности покупателей с продукцией, рекламирование которой ограничено законодательством. Например: питьевая вода и крепкие спиртные напитки могут иметь одно название, тогда при рекламировании минеральной воды практически да­ется суггестивная установка и на большее потребление спирт­ных напитков с таким же названием.

4. Рекламный текст не должен быть акцентирован на нега­тивных эмоциях, его следует ассоциировать с моментом удов­летворения основных потребностей людей. Поэтому, например, слоган фармацевтической кампании «Лекарства для Вас» было бы предпочтительнее заменить на обращение «Здоровье для Вас». Представляется неудачным с позиций рекламы название «Ураган» для жилищно-строительного кооператива, так как это слово ассоциируется с разрушением, а не строительством и созиданием; или название муниципального унитарного пред­приятия «Недоимка», так как оно также вызывает негативные ассоциации у налогоплательщиков.

 

 

5. Идет вразрез с общепринятыми нормами этики искусст­венное коверканье правил и норм русского языка.

Известен случай, когда при разработке фирменного блока одной из частных фирм ее руководителем было поставлено условие одному из самых известных специалистов в области рекламы В. Юшкову на­звать фирму «Орхидей» и использовать это название в фирменном блоке. Специалист пояснил, что данное слово не имеет мужского рода, и проявив принципиальность, отказался в таком виде готовить фирменный блок к регистрации. Однако нашлись другие рекламные фирмы, которые выполнили это абсурдное требование заказчика. В результате в реестре названий организаций появилось еще одно труд­но усвояемое потребителями слово, которое плохо вписывается в рамки вековой российской культуры.

6. В практике рекламной деятельности необходимо стре­миться к тому, чтобы рекламная компания организации со­ответствовала ее имиджу и фирменному стилю. Однако это правило не всегда выполняется, что приводит к диссонансу в восприятии рекламы организации большей частью потреби­телей.

Примером такого диссонанса является непродуманная рекламная кампания магазина «Эгоист», который годами формировал имидж торговой точки, располагающей широким ассортиментом дорогих, качественных товаров, доступных респектабельным, состоятельным потребителям. Но в какой-то момент рекламную кампанию этого магазина поворачивают в прямо противоположном направлении, противоречащем его основной концепции поведения на рынке. В ча­стности, от лица этого магазина появляются рекламные обращения со следующими фразами: «Эгоист — классные тряпки!», «Эгоист — стильно по жизни» и другие аналогичные тексты. Кроме того, мно­гие из этих рекламных обращений выполнены в стиле «граффити» па неряшливых бетонных заборах, огораживающих строительные площадки.

7. При рекламировании распродажи товарной продукции, а также при продаже дорогих товаров важно учитывать фактор психологического барьера переходной цены.

Например, более приятно осознавать, что покупка сделана по цене ниже, чем 10 тыс. руб., чем по цене выше этого «барьера». И хотя ре-

 

альная разница в цене может составлять всего несколько рублей, при прочих равных условиях, в первую очередь будут раскупаться товары с ценой, ниже психологического барьера переходной цены. Поэтому психологи рекомендуют назначать розничную цепу товара ниже ее психологического барьера. Ранее предлагался вариант «магической» девятки. Пусть, например, цена какого-либо товара должна была иметь значение около 10 тыс. руб. В этом случае рекомендовалось ее значение — 9 999 руб. Еще один вариант — 9 990 руб. В настоящее время, после проведения дополнительных исследований, определено, что более эффективно на уровне подсознания срабатывает конечная цифра — 8. Поэтому лучшим вариантом назначения цены (ниже ее психологического барьера) является стоимость того же товара — 9 998 руб. или 9 980 руб. Продавцам и рекламистам приходится учи­тывать эффект «ценности цепы», т.е. психологическую связь между ценой продукта и его субъективной ценностью в представлении по­требителя. Для потребителей важно, чтобы уплачиваемая ими цена товара соответствовала ценности продукта и его привлекательности, а также представлялась выгодным вложением средств семейного или личного бюджета.

8. Разработка комплекса рекламных действий, как правило, должна учитывать правила и рекомендации, которые десятиле­тиями вырабатывались в теории и практике рекламы. Однако в некоторых случаях большую роль может сыграть непредска­зуемая авторская творческая компонента.

Например: замечательным решением товарного знака для Нижне-Волжского коммерческого банка следует признать работу художника-оформителя А. Нович-кова. Товарный знак выполнен в виде си­луэта корабля под парусами, основные элементы которого составляют буквы аб­бревиатуры «НВКБ» (рис. 13).

Для многих предприятий и организа­ций, функционирующих в рыночной сре­де, имеется необходимость реализации товаров или услуг в специализирован­ных торговых точках — магазинах, киос­ках, павильонах и в других аналогичных элементах рыночной инфраструктуры.

Естественно, что для них также должны быть отработаны пе­редний и задний форпланы, проведено оформление интерье­ра, разработаны рекомендации по периодическому изменению элементов этого оформления, с учетом требований меняю­щейся рыночной среды, а также моды. При этом необходимо соблюдать комплексный подход в оформлении головной орга­низации и ее периферийных частей, например торговых то­чек.

Так, в Саратове глухая торцевая стена здания, вдоль которой лежит путь в офис и мастерские фирмы «Феникс-94», была отштукатурена специальным составом и расписана. В результате — появилась стили­зованная под работы мастеров эпохи Ренессанса красочная фреска, центральным элементом которой стала фигура средневекового ху­дожника, указывающего рукой с зажатой в пей кистью направление к офису и мастерским. Удивительным является тот факт, что данная роспись несет не только чисто функциональное — рекламное и ориен­тирующее предназначение, по и способствует укреплению культур­ных традиций.

Элементы творчества в рекламе могут иметь самые разнооб­разные и нетрадиционные формы. В настоящее время имеется возможность использования специальных устройств, совме­щаемых с компьютером, с помощью которых возможна демон­страция запахов. Эта новинка и другие компьютерные техноло­гии способны еще более укрепить рекламный сектор в сети Ин­тернет, который уже в настоящее время помогает реализации товаров на десятки миллиардов долларов США.

Рекламное оформление торговых точек. Необходимо про­водить в едином стиле, с использованием одинаковых или схо­жих приемов в изобразительных, цветовых и шрифтовых реше­ниях.

Носителями фирменного стиля торговой точки являются: 1) товарный знак или знак обслуживания; 2) рекламный сло­ган и логотип, в соответствующем фирменном шрифтовом и цветовом исполнении; 3) товарная марка и рекламные персона­жи, т.е. отличные от товарного знака изображения, используе­мые в оформлении; 4) сигнатуры и пиктограммы, образные символы, информирующие об отделах магазина, видах его то-

варной продукции и пр.; 5) вывеска с названием и изображени­ем товарного знака; 6) наружные, демонстрационные и торго­вые витрины; 7) ярлыки, ценники, этикетки, наклейки; 8) паке­ты, упаковочный материал, скотч; 9) униформа персонала; 10) печатные рекламные материалы, представительские визитные карточки, специальные купоны и дисконтные карты, сувениры и другие рекламные средства.

В рекламном оформлении объектов немаловажное значение имеет мода на товары.

Под модой в широком смысле понимается циклическое проявление предпочтений и стереотипов по отношению к явле­ниям и объектам общественной жизни, имеющих синхронное одобрение основной массой населения и значительной частью его социальных групп.

В более узком смысле под модой понимается относительно недолговременное предпочтение потребителей определенных товаров и услуг, которое выражается в ярко выраженном стремлении приобретения этих товаров и услуг, часто не взи­рая на их цену или тариф.

Взаимосвязь моды и рекламы имеет двусторонний харак­тер: с одной стороны, мода непосредственно влияет на содер­жание рекламных обращений, фактически являясь одним из их главных элементов; с другой —реклама, активно вмешива­ясь в мировоззрение потребителей, может навязывать им оп­ределенные предпочтения при выборе тех или иных товаров, услуг и реализации других действий. Поэтому реклама мод­ных товаров должна опираться не только на рациональные со­ставляющие личности потребителя, но и учитывать эмоцио­нальные психологические особенности. Это, например, может выражаться в создании ситуации, приводящей к импульсив­ной покупке, когда инновационный товар выкладывается в магазине таким образом, чтобы при подходе к товарам повсе­дневного спроса информация о нем или сам товар обязатель­но попали в поле зрения потенциального покупателя. Кроме того, полезно проводить комплексные рекламные кампании, в которых наряду с модными товарами, за счет сверхприбыли от их реализации, рекламировать сопутствующие традицион­ные товары.

 

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Определите содержание маркетинговой деятельности.

2. Раскройте понятие «микс-маркетинг» и опишите его ос­новные составляющие.

3. В чем состоит взаимосвязь рекламы с основными состав­ляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуника­ций?

4. Определите особенности рекламы как активного по отно­шению к внешней и внутренней среде организации элемента маркетинга?

5. Опишите типологию маркетинговых стратегий.

6. Каким образом обеспечивается соответствие рекламных воздействий стадиям жизненного цикла товаров и на практике реализуется их увязка с маркетинговыми стратегиями?

7. В чем состоит процесс использования рекламных средств в интерьере и экстерьере организации?

8. Опишите процесс проработки переднего и заднего форпланов предприятия или организации. Приведите примеры форпланов реальных организаций.

9. Определите требования к рекламному оформлению тор­говых точек и других элементов рыночной инфраструктуры.

10. Определите, в чем состоит взаимосвязь моды и рекламы. Приведите реальные примеры этой взаимосвязи.

 

ТЕСТЫ:

1. Маркетинг — это:

а) комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого пози­тивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения па рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинго­вых планах;

б) отрасль науки — совокупность самостоятельной методологии, тео­рии, методов и способов оптимизации всех видов потоков (физиче-

ских, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих эко­номические, социальные и коммуникативные процессы в сфере соз­дания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений; в) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследова­ние маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельно­сти организаций в целях выявления возникающих проблем и откры­вающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Маркетинг-микс включает следующие основные составляющие:

а) ресурсную (сырье, материалы, составляющие товара, оборудование и технологии);

б) ценовую (цены, кредиты, скидки и наценки, сконто);

в) коммуникационную (систему личных продаж, связь с обществен­ностью, стимулирование продвижения товара и его продажи, рекла­му).

3. Комплекс мероприятий, направленный на скорейшую доставку товара до потребителя и его распространение в соответствующих рыночных сег­ментах, путем формирования спроса, носит название:

а) паблисити;

б) персональных продаж;

в) системы продвижения товара и стимулирования сбыта.

4. Паблик рилейшнз — это:

а) действия по обеспеченности товару конкурентоспособного поло­жения па рынке и разработка соответствующего комплекса марке­тинга;

б) деятельность по установлению устойчивых связей с общественно­стью, включающая контур обратной связи, направленной на форми­рование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации;

в) система мероприятий по созданию яркого позитивного образа от­дельных представителей организации, чаще всего ее высших менед­жеров, целью которой является поддержание доброжелательного ин­тереса со стороны общества к его отдельным субъектам.

5. Способ продвижения товара, который направлен на построение, раз­витие и укрепление товарной марки или бренда путем организации не­стандартных зрелищных акций или специальных событий, носит назва­ние:

а) директ-маркетинг;

б) event-маркетинг;

в) бепч-маркетинг.

6. Основными элементами внешней среды маркетинга, взятыми в наибо­лее общем виде, являются:

 

 

а) право и средства массовой информации;

б) цели и задачи маркетинга;

в) структура маркетинга;

г) наука, техника и технологии;

д) экономика и демографические факторы.

7. В типологии маркетинговых стратегий по функциональным зависимо­стям и выделению основных групп переменных различают следующие стратегии:

а) коммуникации и стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз;

б) конверсионного маркетинга, стимулирующего маркетинга, разви­вающего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга, поддержи­вающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетин­га, инновационного маркетинга;

в) лидерства, низких издержек, диверсификации, расширения облас­тей использования продукта, неадаптивные;

г) продвижения товара с учетом двух- или многофакторной функцио­нальной зависимости переменных, описываемые в различного вида системах координат;

д) продвижения товара в глобальном масштабе, на национальном, ре­гиональном уровнях, а также на уровне хозяйственной единицы.

8. Архитектурно, художественно и рекламно оформленное внутреннее строение и убранство помещения, здания организации, обязательно включающее рекламную информацию о товаре и услугах, исполненную в различных формах, носит название:

а) интерьер; б)экстерьер; в) форплан.

9. Билборд — это:

а) листовые рекламные материалы большого формата, которые скла­дываются и рассылаются без конверта (включает эементы почтовой рекламы);

б) предмет, привлекающий внимание посетителей выставок и ярма­рок, им может быть стационарный объект или привлекающий внима­ние элемент, находящийся в движении;

в) прозрачный пластиковый футляр, наклеиваемый в целях сокраще­ния количества краж на оформлешгую типографским способом кар­точку, в который помещаются мелкие товары;

г) искусно выполненная имитация экспоната, размещаемая на витри­не магазина или на выставке;

д) щитовая реклама, как правило, на отдельной стойке;

е) табличка маленького формата, содержащая фамилию, имя, отчест­во и должность, прикрепляемая на одежду.

 

10. Носителями фирменного стиля торговой точки являются:

а) рекламный слоган и логотип в соответствующем фирменном шрифтовом и цветовом исполнении;

б) ярлыки, ценники, этикетки, наклейки;

в) стиль управления торговой точки;

г) искусно выполненная имитация экспоната, размещаемая на витри­не магазина или на выставке;

д) товарная марка и рекламные персонажи, т.е. отличные от товарно­го знака изображения, используемые в оформлении;

е) пакеты, упаковочный материал, скотч;

ж) организационная структура торговой точки;

з) сигнатуры и пиктограммы, образные символы, информирующие об отделах магазина, видах его товарной продукции и пр.

 

 

Глава 6

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: