Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Прямой маркетинг .Формы прямого маркетинга. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая коммуникационная система.




Существует следующее определение прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

 

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

 

Причины популярности данного мероприятия следующие:

 

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

 

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

 

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

 

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

 

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

 

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

 

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

 

- Интегративная концепция: прямой маркетинг - как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

 

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

 

Существуют пять форм прямого маркетинга:

 

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

 

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

 

Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

 

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

 

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

 

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

 

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

 

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

 

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]:

определение цели и задач;

выбор стратегии;

определение комплекса коммуникаций и его структуры;

разработка и утверждение бюджета;

анализ результатов.

 

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

 

Можно поставить перед собой следующие цели [2]:

 

повышение собственной популярности;

 

создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

 

укрепрение привычных связей с постоянными клиентами;

 

увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

 

привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

 

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

 

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

 

Таблица 1.Особенности различных видов коммуникации

 

Виды коммуникации Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Потери распрос-транения Соотне-сенность с целью
Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, клиенты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительно трудно Большие или средние Ясная
PR Положительная репутация Вся общес-твенность или ее слои ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значитель-ное Часто не ясная
Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравнительно легко Большей частью малые Ясная
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Частично возможно Большей частью малые Ясная

 

 

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

 

Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.

 

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.:Питер,1998.-с.699) Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это её коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

 

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.

 

Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

 

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).

 

Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.

 

Сейлз промоушн – специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

 

На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ – мейл.

 

Директ–мейл - коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

 

К перечисленным инструментам коммуникации следует добавить еще два. Во-первых, огромное значение имеют внешний вид товара (упаковка).

 

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

 

Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

 

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.

 

Паблик рилейшинз (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

 

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы - ПР, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, возникли лишь в 1993-1995гг., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем, прямой маркетинг, ПР имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствует национальным особенностям покупательского поведения россиян.

 

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

 

В системе коммуникационных принципов основными являются:

целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

учёт психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

 

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...