 |
Уровни каналов распределения фармацевтической продукции, их характеристика
|
|
|
|
Kаждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину [1].
Kаналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).
Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).
Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.
Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.
Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым. В США типичным является следующее построение каналов распределения [2].
Рис. 1. Каналы распределения фармацевтической продукции в США
(адаптировано, источник: Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing, strategy and cases, Pharmaceutical products press, 1991, стр 261)
В 80-х и 90-х годах в США и государствах ЕС происходит концентрация оптовиков фармацевтической продукции. Так, в 1983 году в США работало 150 оптовиков, в середине 90-х их число составило 50, а в начале третьего тысячелетия их число может составить только 20. Из государств ЕС наиболее концентрированный оптовый рынок фармацевтической продукции во Франции, Германии и Великобритании. Общее количество оптовиков фармацевтической продукции в США, Франции, Германии и Великобритании в 1993 году составило менее 150.
Рис. 2. Каналы распределения фармацевтической продукции в Украине
(источник: Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Харьков, УкрФА. 1999)
|
|
|
С концентрацией (увеличением размеров) и ростом объемов реализации оптовики фармацевтической продукции в США начали формирование более крупных центров распределения. Так, в 1983 году средний ежегодный оборот одного склада оптовика фармацевтической продукции составлял 30 миллионов долларов США. Аналогичная цифра в 1993 году составила 173 миллиона долларов США. В 1983 году в США реализация фармацевтической продукции осуществлялась через 375 оптовых складов, а в 1993 году их было менее 250 [3,4].
Рис. 3. Количество оптовиков фармацевтической продукции в некоторых государствах ЕС в 1993 году
(источник: Clive Crooks & Crisitian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Approaching the Millenium, Financial Times Pharmaceutical and Healthcare Pulishing, 1998)
Оптовики фармацевтической продукции в США занимаются преимущественно реализацией лекарственных препаратов.
Таким образом, основной объем продаж оптовиков фармацевтической продукции в США (97,2%) составляют рецептурные, безрецептурные лекарственные препараты, средства гигиены и косметика (см. таблицу 1).
| Таблица 1. Процент продаж оптовиков фармацевтической продукции США по группам продукции, 1989–1993 гг. [3] | |||||
| Рецептурные лекарственные препараты | 80,6 | 79,5 | 79,2 | 81,7 | 80,7 |
| Безрецептурные лекарственные препараты | 8,4 | 10,0 | 11,5 | 10,1 | 9,7 |
| Средства гигиены и косметика | 6,7 | 7,1 | 6,6 | 5,4 | 6,8 |
| Товары широкого потребления | 2,2 | 1,9 | 1,2 | 1,4 | 1,6 |
| Мелкое медицинское оборудование и предметы ухода | 1,0 | 0,9 | 1,1 | 0,9 | 0,8 |
| Другое | 0,9 | 0,6 | 0,6 | 0,5 | 0,4 |
В таблице 2 показаны основные клиенты оптовиков фармацевтической продукции в США.
| Таблица 2. Процентное соотношение клиентов оптовиков фармацевтической продукции в США, 1989–1993 гг. [4] | |||||
| Независимые аптеки | 40,9 | 40,8 | 41,4 | 39,1 | 36,7 |
| Сетевые аптеки | 22,2 | 25,7 | 23,5 | 22,0 | 22,7 |
| Больницы | 23,9 | 22,9 | 26,7 | 27,1 | 29,0 |
| Сетевые склады | 7,5 | 2,8 | 1,1 | 2,0 | 0,1 |
| Бакалейные магазины и внеаптечная торговля | 2,8 | 4,3 | 3,2 | 4,9 | 6,0 |
| Санатории, дома престарелых | 1,2 | 1,0 | 2,5 | 2,6 | 3,1 |
| Другие | 1,6 | 2,5 | 1,6 | 2,3 | 2,4 |
В Германии четыре ведущих оптовика занимают более чем 80% рынка. Двумя наиболее крупными оптовиками являются «Gehe AG» и «Phoenix AG», за ними следуют «Sanacorp» та «Anzag».
|
|
|
«Gehe AG» (Штутгард) является одним из крупнейших оптовиков фармацевтической продукции, медицинского, офисного, заводского и складского оборудования в Европейском Союзе. В компании работает около 24 000 служащих. В 1997 году объем реализации компании составил 21,4 млрд немецких марок (13,9 млрд долларов США). «Gehe AG», кроме того, является одним из крупнейших розничных торговцев в Великобритании.
«Phoenix AG» (Драйайх). В компании работает около 5 200 служащих, объем реализации в 1997 году составил 7,3 млрд немецких марок (4,2 млрд долларов США). «Phoenix» поставляет лекарственные препараты в 12 000 аптек по всей Германии, более чем 100 тыс. упаковок ежедневно.
В настоящее время в Германии только 15 оптовых компаний предлагает полный ассортимент продукции. На протяжении последних лет эта цифра постоянно снижается. Kроме того, многие оптовики специализируются на конкретных терапевтических группах или работают только в отдельных регионах.
Однако производители продукции стремятся обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты напрямую в аптеку, или интегрировать оптовых торговцев в свои собственные компании. Примером может служить компания «Merckle KG», являющаяся наиболее крупным производителем генериков в Германии (Ratiopharm) и владеющая крупнейшей оптовой компанией Германии «Gehe AG».
Наименьшая концентрация оптовиков фармацевтической продукции в ЕС наблюдается в Испании, где работает более 100 оптовиков, и в Италии, где количество оптовиков фармацевтической продукции более 200 [5].
Традиционным розничным торговцем в фармацевтическом секторе являются аптеки. В Великобритании большое распространение получили сетевые аптеки. Так, на розничном рынке фармацевтической продукции в Великобритании доминируют сетевые аптеки Lloyds и Boots. В Германии, наоборот, розничный рынок фармацевтической продукции представлен только независимыми аптеками. Это связано с тем, что в соответствие с законодательством Германии один человек может быть владельцем только одной аптеки.
|
|
|
Роль аптек и фармацевтов в системе здравоохранения и распределении фармацевтической продукции в 80-х и 90-х годах неуклонно увеличивается.
Меры, предпринимаемые правительствами европейских стран по сокращению расходов на здравоохранение, приведут к тому, что аптеки будут предоставлять пациентам дополнительные виды услуг, список безрецептурных лекарственных средств значительно пополнится, расширятся показания к применению безрецептурных лекарственных средств. Все это будет способствовать возрастанию роли фармацевта в оказании первичной медицинской помощи, он станет первым помощником врача общей практики [6].
В системе здравоохранения врачу общей практики традиционно отводилась, образно говоря, роль «сторожа». Изменения, произошедшие в экономике европейских стран, а также возросшие запросы потребителей способствуют тому, что часть обязанностей врача постепенно переходит к фармацевту. И это не случайно. В процессе обучения фармацевт приобретает профессиональные знания о лекарственных средствах и квалификацию, позволяющие ему на основании соответствующих симптомов давать потребителю правильные советы по применению лекарственных препаратов. Он может объяснить, при каких симптомах можно принимать лекарственные препараты, предназначенные для самостоятельного применения, а при каких — необходимо обратиться за помощью к семейному врачу или врачу общей практики.
Согласно результатам исследования, проведенного Тэйлором Нельсоном в 1986 г. в четырех европейских странах, более половины потребителей считают, что при легких формах заболеваний фармацевт может дать столь же квалифицированный совет, как и врач. Повторное исследование, проведенное в 1989 г. в Великобритании, показало, что число людей, придерживающихся такого мнения, возросло с 66 до 77% [7]. Потребители не только считают, что фармацевты дают хорошие советы, но более 90% из них следуют этим советам [8].
Рис. 4. Потребитель: «При большинстве недомоганий фармацевт может дать такой же хороший совет, как и врач»
(источник: Еженедельник Аптека. - Киев:Морион - 1999 - №№ 15, 16, 19)
|
|
|
Стремясь сократить финансовые расходы на здравоохранение от врачей требуют более обоснованного назначения рецептурных лекарственных препаратов. В результате в аптеки станет обращаться больше потребителей при появлении у них легких недомоганий. Это даст фармацевтам возможность предлагать потребителю новые виды специальных услуг. Например, в Италии посетителям аптек предлагают услуги по определению содержания холестерина в крови или измерению артериального давления. В Нидерландах в таком виде обслуживания заинтересованы более чем 30% потребителей [9]. K другим видам аптечных услуг относятся регистрация пациентов (Нидерланды), посещения на дому (Великобритания), предоставление санитарно-просветительных брошюр и т. д. Таким образом, фармацевты расширяют сферу своей деятельности не только по отношению к потребителю, но и играют все более важную роль в системе здравоохранения. В настоящее время производители фармацевтической продукции подают все большее количество заявок о включении препаратов, подлежащих рецептурному контролю, в группу лекарственных средств, которые можно реализовывать без рецепта (OTC-препараты). При этом необходимо, чтобы фармацевтические компании-производители информировали сотрудников аптек о новых разработках в этой области.
Рис. 5. Потребители, использующие для самостоятельного лечения ОТС-препараты
(источник: Усенко В.А., Спасокукоцкий А.Л. Лицензирование в Европейском Союзе, фармацевтический сектор. - Киев: Морион, 1998)
По мере повышения уровня знаний потребителей в вопросах, касающихся здоровья, и за счет большего участия врачей в просвещении пациентов о проведении самоконтроля за состоянием здоровья, перечень состояний, при которых показан прием безрецептурных лекарственных препаратов, будет расширяться. Например, с 1992 г. в Великобритании противогрибковые препараты, предназначенные для лечения кандидозного вульвовагинита, отпускаются из аптек без рецепта. В 1989 г. в Дании к свободной продаже были разрешены антагонисты Н2-рецепторов. Наряду с рецептурными формами этих лекарственных препаратов продаются и безрецептурные (при наличии соответствующих показаний к применению и обладающие определенной силой действия лекарственного средства), которые безопасны при применении. Важно отметить, что эти меры не привели ни к увеличению потребления данных лекарственных препаратов, ни к их неправильному применению [10].
Таким образом, при наличии у потребителя одних и тех же симптомов фармацевт сможет в ближайшем будущем предложить для лечения такой же эффективный лекарственный препарат, что и врач общей практики.
|
|
|
В 90-х годах в США получили распространение нетрадиционные каналы распределения фармацевтической продукции — продажа лекарственных препаратов по почте.
По данным компании «IMS Health», объем продаж фармацевтической продукции в США по почте в 1998 году достиг 11,2 млрд долларов США, что на 19% больше, чем в 1997 году. Прибыль 10 фармацевтических компаний, полученная от таких продаж, превысила 6 млрд долларов США. Одной из причин увеличения этого показателя является то, что в США поощряется использование врачами возможности доставки по почте лекарственных препаратов, прописанных больным с хроническими заболеваниями [11].
|
|
|
