Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Оценка эффективности рекламы




Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 1).

Таблица 1. Постановка и формулирование задач рекламной кампании

  Цель Результат Отклонение (%)
Доля рынка (%)     – 10
Осведомленность о торговой марке
· через личный опыт     + 10
· через лидеров коллективного мнения     + 20
· через коллег      
· через средства рекламы     + 20
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую марку     – 25
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки)     – 33
Повторная покупка     – 25
Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке)     – 33

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 2).

Таблица 2. Коэффициенты пересчета, используемые для оценки эффективности мероприятий по продвижению
  Доля от общего количества потребителей в целевом сегменте (%) Коэффициент пересчета
Спонтанная осведомленность о торговой марке A%  
Процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке T% T/A x 100
Процентное соотношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку R% R/T x 100

Анализируются показатели:

осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос «Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа»)
уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: «Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год» или «Использовали ли вы Колдрекс для облегчения симптомов простуды и гриппа»)
уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэфициенты пересчета:

процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке.
процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии провижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения «качество—цена» занимает в сознании потребителей (табл. 3). 10% коэфициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением «качество—цена» (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

Таблица 3. Пример использования коэффициентов пересчета
  % от целевой аудитории Коэфициент пересчета (%)
Осведомлены о торговой марке 60%  
Использовали торговую марку в течение последнего года 30% 50%
Регулярно использовали торговую марку 3% 10%

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) — общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы (табл. 4). С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки [1].

Таблица 4. Некоторые показатели оценки телевизионной рекламы торговых марок лекарственных препаратов в Украине (01.01.1999 — 19.09.1999)
Компания Торговые марки компании Количество роликов Суммарная длительность, с Инвестиции в рекламу торговой марки, USD* GRP’s Eq.Q.C.P.R., $
SmithKline Beecham Coldrex     109 207 325,15 370,65
SmithKline Beecham Bactroban     51 479 713,20 216,64
SmithKline Beecham Всего     160 686   264,86
Bristol-Myers Squibb company Fervex     120 760 574,16 259,66
Bristol-Myers Squibb company Efferalgan     35 756 245,35 300,49
Bristol-Myers Squibb company Всего     156 516 819,51 271,89
Johnson &Jonson Tylenol     143 026 784,97 250,80
Johnson &Jonson Nizoral     90 128 799,11 225,57
Johnson &Jonson Motilium     50 325 452,56 222,40
Johnson &Jonson Всего     283 479 2036,64 234,59

* — объем инвестиций в рекламу торговой марки определяют на основе круглосуточного мониторинга основных национальных телеканалов.
Адаптировано, источник: «Еженедельник Аптека».— К: НПП «Морион».— 1999.—№ 37

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost per rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т. е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам. В Украине мониторингом отечественных телеканалов занимается компания AGB Ukraine.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...