Изучение потребительского поведения

После определения целевых сегментов, на которые эф­фективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позициониро­вание, т.е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отлича­ющееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение по­требителей. Ведь главное преимущество бренда перед осталь­ными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение прида­ется изучению психологических аспектов потребительского поведения.

Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы по­нять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сег-

ментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе ко­торого определяют несколько наиболее значимых с точки зре­ния потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую _Гру_Ппу потребителей просят составить свою схему позионирования. х акая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка со­ответствует мнению определенного потребителя. При изуче­нии схем выявляются несколько областей концентрации пред­почтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую ком­бинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нуж­но представлять бренд потребителям.

Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потре­бителя, никак не связано с настоящими качествами позицио­нируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше ис­пользовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Луч­ше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение пот­ребитель с позиций пространства, времени, объекта потреб­ления, мотивации и субъекта потребления.

Пожалуй, основным параметром бренда является простран­ство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных про­странственных операций с данными объектами. Например, мно­гие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, спра­ва или впереди, а снизу, слева и сзади — плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положитель­ные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а от­рицательные — вниз или назад.

Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и ком­муникатора. При создании маркетинговых коммуникаций сле­дует обратить внимание на то, какие вообще времена принято

использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на по­купку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.

Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассор­тимент по зрительным и слуховым критериям, например раз­меру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температу­ре, давлению и т.п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его спе­цифика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.

При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что, по данным мно­гих исследований, поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это ка­сается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом слу­чае сложно понять, что именно подвигло того или иного потре­бителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что глав­ное — понять основные причины того или иного поведения по­требителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но гра­мотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может по­влиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.

В качестве субъекта потребления в данном случае сле­дует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обыч­но определяют структуру их самооценки в терминах тех лич­ностных черт, идентификация с которыми стимулирует при-

обретение конкретного бренда. Набор этих черт может ме­няться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.

Однако часто в описании поведения российского потреби­теля доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуа­циях. По этой причине многие компании совершают характер­ные ошибки, например неверно используют стратегию так на­зываемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.

Итак, изучение самооценки помогает описать психологи­ческий портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

Ориентация на потребителя

На конкурентных рынках постоянно идет борьба за поку­пателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потреби­тели. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.

В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой дея­тельности;

1) маркетинг реагирования;

2) предвосхищающий маркетинг;

3) маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетво­рения, т.е. на этом уровне маркетинга создаются принци­пиально новые товары, о которых потребители раньше не зна-

ли, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности жен­щин в облегчении домашнего труда и экономии времени.

Предвосхищающий маркетинг заключается в определе­нии скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рис­ков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.

Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга яв­ляется маркетинг, формирующий запросы, так как он заклю­чается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.

Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рын­ком. В основном многие компании предпочитают идти за рын­ком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний яв­ляется ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, ко­торый прельщает покупателей, что позволяет максимизиро­вать прибыль.

Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их за­слуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые на­правления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, прово­дят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.

Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т.е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые,

как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.

1. Отдел НИОКР.
Работники отдела должны:

1) встречаться с потенциальными потребителями, вы­слушивать их жалобы и предпочтения;

2) помогать отделу маркетинга и производственным от­делам участвовать в новых проектах;

3) производить оценку конкурирующих брендов и нахо­дить решения по улучшению своего;

4) в период реализации проекта контактировать с по­купателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;

5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда посредством обратной связи с рынком.

2. Отдел закупок.

Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и сни­жению цен.

3. Производственный отдел.
Работники должны:

1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;

2) периодически работать сверхурочно для своевремен­ного изготовления товара;

3) находить способы совершенствования производст­венного процесса и снижения издержек;

4) пытаться найти способы удовлетворить индиви­дуальные потребности потребителей, при этом воз­можно получить прибыль.

4. Отдел маркетинга.
Работники должны:

1) подробно исследовать требования и нужды потреби­телей в целевых сегментах рынка;

2) разрабатывать маркетинговые предприятия для мак­симизации прибыли в определенных сегментах;

3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетво­рения потребностей покупателей в целевых сегментах;

4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предла­гаемого бренда;

5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетво­ряют нужды потребителей, и улучшать систему об­служивания;

6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.

5. Отдел сбыта.
Работники должны:

1) иметь определенные знания о потребителях;

2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;

3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, от­вечающие за создание бренда;

4) находить способы удержания постоянных клиентов.

6. Отдел логистики.
Работники должны:

1) отвечать за доставку товара потребителям в наибо­лее короткие сроки;

2) руководить отделом обслуживания клиентов, коррект­но отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.

7. Отдел учета.
Работники должны:

1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сег­ментах, движении заказов и об отдельных покупа­телях;

2) составлять документацию (накладные счета) в удоб­ном и понятном для потребителей виде, решать воз­никающие проблемы.

Финансовый отдел.

Работники должны:

1) обеспечивать должный уровень расходов на марке­тинг, продвижение и реализацию бренда;

2) составлять финансовый пакет, опираясь на требова­ния потребителей.

Отдел рекламы.

Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.

10. Отдел по другим контактам с потребителями.
Работники должны:

1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;

2) заниматься решением проблем с потребителями.
Ранее маркетологи считали своими задачами только на­
хождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг
и брендинг в организации направлены на достижение более
глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расши­
рение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство
специалистов по маркетингу и брендингу считали, что основ­
ная их функция — умение найти покупателей и, создав кли­
ентскую базу, не уделяли особого внимания дальнейшему ее
расширению и упрочнению построенных отношений, то в на­
стоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение
и развитие отношений с потребителями. Любая организация
сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения по­
требителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия,
чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, ли­
шившись постоянного покупателя, компания может понести
гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит оче­
редную покупку. К тому же на удержание постоянных потре­
бителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание
новых. Существуют даже статистические данные о том, что
привлечь нового покупателя для организации обойдется при­
близительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потреб­
ности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много
времени.

Таким образом, современная политика ориентации на по­требителей направлена не только на изучение и удовлетво­рение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потреби­телям нравилось качество бренда, поддерживать в их созна­нии его положительный образ, улучшать качество послепро­дажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.

Однако прежде, чем приступить к сохранению клиентс­кой базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хва­тает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых аген­тов —- это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потен­циальных покупателей в сегменте, а торговым агентам остав­ляют сам процесс сбыта.

Обычно выделяют три ступени нахождения потенциаль­ных потребителей:

1) определение целевого сегмента;

2) выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;

3) анализ и оценка потенциальных потребителей.
Процесс проведения сегментирования рынка и выявле­
ния целевого сегмента был описан выше. После нахождения
целевого сегмента круг потенциальных потребителей су­
жается, и становится понятен приблизительный состав кли­
ентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа
выбранного сегмента организация получает больше информа­
ции о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители-
Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгод­
ных потенциальных потребителей.

Что же касается выявления потенциальных потребите­лей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетин­га. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемар­кетинг и специализированные выставки. Кроме того, органи­зация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).

Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потре­бителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодиче­скими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.

Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бо­роться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребите­лями считаются люди или компании, которых может заинте­ресовать бренд, но они не имеют средств для его приобрете­ния или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо мар­ка автомобиля, и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание по­лучить сувенир.

Большинство фирм, оценивая потенциальных потреби­телей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты — это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.

Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая орга­низация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут за­няты изучением рынка и рыночных отношений для эффектив­ного и быстрого выявления выгодных потенциальных потре­бителей.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: