Методы исследования в PR-кампаниях

Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по РК по проведению исследования, сбору и обработке информации.

Метод исследования — основной способ сбора, обра­ботки и анализа данных.

Техника исследования — совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Процедура — последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.

Разработка методов, техники и процедуры исследо­вания — совокупность операций, которые необходимо про­вести при подготовке исследования для обеспечения РК-кампании необходимой информацией.

По критерию характера применения в процессе разработки кампании и анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные.

Неосновные – наблюдение (включенное, невключенное).

Основные:

Анализ документов;

Мягкие методы нарративного и полуструктурированного интервью;

Метод фокус-групп;

Количественные методы массовых опросов;

Экспертные опросы.

Качественные: глубинное интервью;

Нарративное интервью;

Полуструктурированное;

Фокусированное;

Диалоговое;

Метод фокус-групп.

Качественные методы.для:

Выявление и сегментирование целевых аудиторий;

Выявление соц-х и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

Выявление парамеров сознания целевой аудитории;

Изучение групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, имиджей базисных объектов или субъектов PR;

Оценки эффективности PR-кампании с точки зрения их влияния на параметры сознания и поведение целевых аудиторий.

Виды:

Анализ документов (официальная – неофициальная, письменная, иконографическая, статистическая);

Контент-анализ.

Опросные методы.

Выборка, генеральная совокупность.

Анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос.

Фаза анализа ситуации

Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно дан­ной РR-кампании. Основываясь на предварительно выяв­ленных проблемах / возможностях и данных фокусированно­го исследования, формулируют главную цель данной фазы — определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достиже­ния этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зре­ния связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность. Типичные вопросы, на которые следует найти ответ на данной фазе:

Какова предыстория существующей ситуации, на вы­ход из которой направлена РR-кампания?

Какова современная ситуация в организации?

Каково окружение организации?

Какими видятся перспективы организации?

Каковы внешние и внутренние, зависимые и незави­симые факторы, влияющие на ситуацию?

Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

Каковы сильные и слабые стороны позиции организа­ции в данной ситуации?

Очевидно, что на данной фазе целесообразно исполь­зование метода SWOT-анализа.

2. Описание характера существующих связей организа­ции с общественностью:

- общая характеристика групп общественности и харак­тера связей с ними данной организации (аудит обществен­ности). Результатом такого аудита должно стать предваритель­ное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные;

- вскрытие «явных» негативных стереотипов и уста­новок общественного мнения по отношению к организации;

- изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.

3. Раскрытие специфики взаимоотношений организа­ции с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать со­отнесение плюсов и минусов организации с плюсами и ми­нусами конкурентов.

4. Предварительное исследование имиджа организации:

- определение основных составляющих имиджа орга­низаций данной отрасли;

- выявление имиджевых преимуществ / недостатков данной организации по отношению к конкурентам;

- изучение аспектов имиджа, формирующих негатив­ные и позитивные установки у конкретных групп обществен­ности.

В результате должна быть получена общая схема (фор­мула) составляющих имиджа.

5. Предварительный анализ коммуникаций организа­ции:

- анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т. д.);

ПЛАНИРОВАНИЕ

Особенности этапа

Завершив исследовательскую и аналитическую деятель­ность, необходимо перейти к этапу планирования кампа­нии. Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или ска­зать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно де­лать. То есть планирование РR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важно­сти для данной организации (по результатам проведения ис­следований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволя­ет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежа­щем исполнении которой общие усилия всех участников РR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их проактивной деятель­ности;

- задается основное направление действий, не позво­ляющее отклонится от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении РR-кампании.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсе- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной РR-кампании, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (РR-кампания позволяет сопоставить уровень коммуникации и РR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов); фун­кция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения РR-кампании.

при планировании РR-кампаний следует учитывать ряд существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим ви­дом программ.

1. Тесная связь планирования РR-кампании с целями и планированием РR-деятельности в целом и планировани­ем всей деятельности организации.

2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентри­рованном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию РR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и си­туации, возможность появления новых, в том числе и вне­шних, не зависящих от организации, факторов. Именно по­этому при наличии одобренных планов проведения кампа­нии РR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы».

3. Сочетание креативности и технологичности пла­нирования. Не существует одинаковых РR-кампаний, твор­чество как при ее реализации, так и при ее планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т. д.

4. Учет при планировании особенностей различных типов кампаний. Выделим как минимум два основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании.

Во-первых, это «проактивность» или «реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстанов­ке решать и детализировать все вопросы, готовить конкрет­ные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирую­щее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) пробле­мы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубо­кого анализа.

Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если собы­тие воспринимается как предсказуемое, носящее относи­тельно рутинный, повторяющийся характер (например, для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять техно­логические наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа планирования — синхрониза­ция планируемых действий. Планирование для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно. Осо­бое внимание к планированию требуется в том случае, если организация (RК-подразделение) проводит РR-кампанию в первый раз.

5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по РR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.

6. Значительная продолжительность, трудоемкость эта­па, а также жесткие требования к квалификации специали­стов, осуществляющих планирование кампании. Данная ха­рактеристика может быть проиллюстрирована на следующем примере: проведение того или иного спецмероприятия (на­пример, выставки) требует одного, двух, трех дней; подго­товка и планирование — недель и месяцев (в этой связи становится понятным требование весьма значительной предоплаты со стороны внешних организаций, которым орга­низации поручают проведение РR-кампаний «под ключ»).

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. На наш взгляд, наиболее четкой и продуманной является следующая:

- определение и формулировка целей РR-кампании;

-разработка стратегии;

- тактическое планирование;

- формирование единого плана РR-кампании, его со­гласование и одобрение.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: